패션칼럼 2016-09-22

버버리의 실험적인 '현장 직구' 도전은 현재 순항중?

<WWD>와 <비즈니스오브패션> 등 해외 패션 관련 미디어에 따르면 영국 하이엔드 브랜드 최초로 '현장직구(See Now, Buy Now) 형식을 도입한 버버리의 도전이 현재 순항중이라는 소식이다. 패션지 표지와 매장 매출 사이에 서있는 버버리가 단 하루만에 2016 가을/겨울 컬렉션이 이미 히트를 치고 있다는 평가가 나왔다.




버버리가 '현장직구(See Now, Buy Now) 형식을 도입한 2016 가을/겨울 컬렉션이 순항중이 라는 평가가 <WWD>와 <BOF> 등 패션 관련 해외 미디어를 통해 나오고 있다. 버버리가 오래 전통인 6개월 앞선 패션쇼 모델에서 벗어나 인 시즌  '현장직구' 컬렉션을 도입한다고 발표했을 당시 많은 패션계 사람들은 이 새로운 형식이 제대로 작동할지 의문을 표시했었다. 이들의 최대 관심사는 과연 이 실험적인 전략을 통해 실제로 옷을 팔 수 있을지 여부였다. 더구나 '현장직구' 컬렉션을 반대한 루이비통과 샤넬 같은 대부분 럭셔리 브랜드들이 참여하는 파리패션위크가 다가오면서 그 궁금증은 버버리 쇼가 끝난 직후 더욱 증폭되었다.


런웨이를 통해 '현장직구' 형식의 2016 가을/겨을 버버리 컬렉션이 끝난지 이틀만에 그 의문에 대한 대답은 일단 나온 듯 하다. <더 할리우드 리포터>는 버버리 패션 쇼가 열린 바로 다음 날, 버버리의 리젠트 스트리트 부티크에서는 컬렉션에서 선보였던 여러 스타일들이 정오 전에 매진되었다고 보도했다. 실제로 많은 키 아이템들 역시 버버리 웹사이트를 통해 이미 매진된 것으로 나타났다. 버버리의 (특정 상품의) 판매량 뒤에는 흥미로운 전략이 숨어 있었던 것으로 분석된다. 보도에 따르면, 모든 매장이 전 아이템에 걸쳐 단일 사이즈로 주문을 받았기 때문에 다시 채울 필요가 없었고 결국 매진으로 연결된 것으로 보인다.

 


전통적으로 지난 2월에  2016 가을/겨울 컬렉션을 선보인 대다수의 패션 브랜드들과 현장직구 컬렉션으로 전환한 브랜드의  잡지 화보 배치에도 약간의 변화가 불가피했지만 큰 문제는 없었다. 버버리 2016 가을/겨울 컬렉션은 이미 브랜드 전용 <보그> 패션 화보에 등장했으며, 심지어 <개러지> 잡지의 표지는 런웨이 쇼 전에 발행되었다. 버버리 쇼 다음날, <엘르> 영국판은 버버리의 2016 가을/겨울 컬렉션 제품을 입은 릴리 제임스를 주인공으로 내세운 10월호 표지를 공개했다. 또한 <보그> 일본판 역시 11월호 표지에 2016 가을/겨울 컬렉션에서 선보인 대담한 밀리터리 재킷을 모델에게 입혔다.



물론 이것만으로 버버리의 '현장직구' 형식 도입이 성공했다고 말할 수는 없다. 현재로서는 최근 몇달동안 매출 부진의 어려움을 겪고 있는 버버리의 최종 결산 결과에 어떤 영향을 미칠지 정확히 말하기에는 너무 이른감이 있기 때문이다.


버버리의 크리에이티브 총괄 책임자(CC0)이자 최고 경영자(CEO)인 크리스토퍼 베일리는  "이번 주가 지나면 현장직구에 대한 고객 반응추이를 파악할 수 있을 것으로 보인다. 디자인팀과 함께 실용적인 방법으로  잘 팔린 제품과 판매 부진 상품을 살펴 볼 것이다."라고 말했다. 또한 그는 "버버리의 이번 현장직구 방식은 다소 혼란스러웠지만, 실제로 아주 성공적인 출발을 보여주었고 고객들의 공감을 얻었다'고 생각한다"고 덧붙였다.




한편 버버리는 모든 생산과정을 하향조절하는 자체 시스템을 구축한 유일한 패션 기업이다. 따라서 자체 시스템을 구축하지 않는 실험적인 '현장직구' 전략을 다른 브랜드가 수용할지 여부는 당장 단언하기 어렵다. 그러나 새로운 CEO 영입 발표와 함께 현장직구 컬렉션을 선택한 버버리의 실험적인 전략은 컬렉션 현장에서 생성된 열광적인 인기 추이를 감안했을때 버버리를 위한 턴어라운드의 시작이 될 수 있을 것으로 예상되고 있다.


버버리는 현재 셀린의 CEO를 맡고 있는 마르코 고베티를 내년 초 버버리의 신임 CEO로 합류시킨다고 발표했다. CEO와 크리에이티브 디렉터 자리를 겸임하고 있는 크리스토퍼 베일리는 CEO에서 물러나 창조적인 노력에만 집중한다. 새로운 CEO 영입과 디자이너의 창의력이 시너지 효과를 내고 있는 구찌의 경우를 봤을 때 전혀 불가능한 도전은 아닌 듯 싶다.


중요한 것은 6개월이라는 차이를 줄이는 것이 아니라, 소비자들이 과연 버버리의 현장직구 상품 구매에 얼만큼 반응하느냐가 관건이다. 버버리 브랜드를 열광적으로 추앙하는 매니아들이 기다렸다는 듯이 버버리 상품을 구매해 줄 것이라는 생각은 어쩌면 리스크가 큰 무모한 도전일 수도 있다. 점점 패스트 패션 친화적으로 변하고 있는 젊은 소비층의 소비 테이스트와 가격 등에 대한 간격을 어떻게 줄여나갈지가 더 중요해지고 있다..


패션엔 유재부 기자
fashionn@fashionn.com






Related

News Ranking

  • Latest
  • Popular

Style photo

  • 이미지
  • 이미지
  • 이미지
  • 이미지
  • 이미지
  • 이미지
  • 이미지
  • 이미지
  • 이미지
  • 이미지