브랜드 시대는 가고, 패션 스타일링 시대가 왔다

핫이슈	2014-08-26

브랜드 시대는 가고, 패션 스타일링 시대가 왔다

마니아에게 '커스텀'을 연결하라! ... 스타일링을 담는 상품 구성에 주력

[ 커스텀멜로우 'H 스토어' ]

최근 패션 소비 트렌드는 브랜드에 올인하기 보다는 아이템 하나 하나를 통해 자신만의 새로운 스타일을 창조해가는 패션 스타일링 시대를 맞고 있다.
이로 인해 편집숍이 패션 유통의 새로운 대세로 자리잡았고, 패션 유통의 핵심인 백화점은 편집숍 구성에 주력하고 있다. 또 이 편집숍을 채우기 위해 의류, 잡화, 액세서리, 문구 등 다양한 아이템들뿐만 아니라 예술작가들과의 콜라보레이션을 통한 상품개발을 통한 상품구성에 눈을 돌리고 있는 것은 하나의 트렌드로 나타나고 있다.

이 같은 상품구성을 위해 이종 업계 뿐만 아니라 동종 업계까지, 특히 경쟁 업체와도 과감하게 손을 맞잡는 협업이 진행되고 있으며, 이를 통해 새로운 컨셉 스타일링을 제안하는 브랜드들이 속속 생겨나고 있다. 특히 이들은 이같은 스타일링 제안을 위해 단순한 마케팅을 거부하고, ON-LINE와 문화마케팅 등 다양한 마케팅 툴을 통해 브랜드가 추구하는 컨셉 스타일링을 보여주고 있다.

이들 브랜드 가운데 대표적인 브랜드가 바로 코오롱의 남성 캐릭터 브랜드 '커스텀멜로우'이다. 2009년 F/W에 런칭한 「커스텀멜로우」는 런칭 시즌 이후 폭발적인 성장세를 거듭해왔다. 2010년 130억원, 2011년 240억원, 2013년 600억원을 기록했고, 올해는 700억원의 매출을 목표로 하고 있다.

이에 대해 '커스텀멜로우' 사업부 허연 부장은 “2009년 런칭 이후 그 동안 지속적으로 유지해 온 클래식하면서 댄디한 스타일이 차별화 포인트로 자리잡으면서 마니아들의 사랑을 받아왔다. 여기에 다양한 협업과 콜라보레이션을 통한 신규 라인 개발, 그리고 새로운 시즌마다 커스텀멜로우만의 한 단계 업그레이드된 스타일을 제안한 것이 인기를 얻고 있는 비결”이라고 말했다.

[ 커스텀멜로우 'H 스토어' ]

하지만, "패션시장 환경의 변화와 패션 경기 침체, 연매출 볼륨이 700억원대에 달한 성장의 한계치, 그리고 경쟁 브랜드의 계속된 추격으로 '커스텀멜로우'는 제2 라운드를 계획하지 않을 수 없게 된 것이 현재 '커스텀멜로우' 처한 현실"이라고 밝혔다. 이에 따라 커스텀멜로우 여성 '젠티 라인'을 런칭하게 됐고, 인디 브랜드와의 지속적인 협업을 통한 신규 상품 개발과 SNS 및 문화 마케팅을 통한 커스텀멜로우만의 패션 스타일링을 제안 등을 통해 커스텀멜로우의 제 2막을 준비하고 있다.

커스텀멜로우 여성 '젠티 라인' 현재가 궁금하다? ... 하이패션 지향하는 스타일리쉬한 여성에게 가능성 확인

[ 커스텀멜로우 여성 라인 2014 F/W 화보 ]

이 같은 변화의 중심에 서있는 것이 커스텀멜로우 여성 '젠티 라인'이다. '젠티 라인'은 2009년 런칭한 남성 브랜드 '커스텀멜로우'의 탄탄한 기반 위에 여성 마니아 층이 하나 둘 생겨나면서 자연스럽게 여성 라인의 필요성이 제기됐고, 이들 마니아들의 요구를 충족시키기 위해 2014년 S/S에 여성 라인을 탄생시켰다.

커스텀멜로우 여성은 남성 소비자뿐만 아니라 계속 여성 소비자도 다양한 스타일을 추구하고 있다는 관점에서 접근했다. 이에 따라 여성 라인인 '젠티 라인'은 남성과 같이 클래식을 기반으로 베이직한 아이템을 풀어내면서 기존의 수입이나 컨템포러리 브랜드 보다는 합리적인 가격대를 제안하면서 시작했다.

현재 매장을 홍대점, 인천 스퀘어원, 여의도 IFC몰, 부산 광복동 등 직영점과 갤러리아 충청점 등 5개 밖에 진행하고 있지 않아 아직 평가하기에는 조금 이르지만, 소비자들의 평가는 "입고 싶다", "손이 간다"라는 쪽에 더 무게중심이 쏠려있다. 특히 하이패션를 지향하는 스타일리쉬한 여성들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 베이직한 클래식의 맨니쉬한 느낌이 괜찮은 평가를 얻고 있는 이유이다.

하지만, 아직은 볼륨으로 전개하기는 이르다는 평가도 만만찮다. 일반적으로 여성이 즐겨 입는 스타일이 아니라는 것. 여성들이 남성복에서 온 재킷, 바지, 셔츠 등이 쉽게 접하기에는 무리가 있다는 것이다. 이에 따라 하반기에는 많은 보강을 시도했다. 커스텀멜로우의 DNA를 살린 맨니쉬한 느낌을 확실하게 풀어내지 못했다는 판단아래 맨니쉬한 느낌을 보다 보완했고, 바지 사이즈를 조종했다. 여기에 여성 고객들이 커스텀멜로우에 기대했던 앙증맞고, 귀여우면서 위트있는 모습을 보여주기 위해 노력했다.

이에 대해 허연 부장은 "아직도 커스텀메로우 여성의 런칭은 현재 진행형"이라고 말했다. 현재 매장 5개, 서울권에 제대로 된 매장이 없다는 것 등이 평가하기에는 이르다는 것이다. 이에 따라 커스텀멜로우 여성은 하반기에도 조심스러운 행보를 걸을 계획이다. 기존 5개 점포 외에 지난 5월 오픈 예정이었던 제2 롯데월드점(60평), AK백화점 수원점(50평) 외에 롯데 본점과 현대 무역점, 갤러리아 타임월드점 등에 팝업 매장을 진행하면서 계속 완성도를 높여갈 방침이다. 이 같은 테스트와 완성도를 높여 내년 2월에 서울권 백화점에 '젠티 라인' 단독 매장을 오픈해 본격적인 게임에 들어간다.

브랜드 시대는 가고, 패션 스타일링 시대가 왔다 ... 마니아와 호흡하는 스타일링을 담는 상품 구성에 주력

[ 커스텀멜로우와 콜라보한 가방 브랜드 '블랭코브' ]

브랜드 시대는 가고, 라이프 스타일링 시대가 왔다. 최근에는 브랜드에 올인하기 보다는 자신만의 스타일을 쫓는 시대가 패션 소비 트렌드의 주류로 자리잡았다. 이것은 여성 소비자뿐만 아니라 남성 소비자에게 동일하게 나타나고 있다.

이로 인해 원브랜드 원컨셉이 아닌 원컨셉 멀티브랜드의 편집숍이 대세로 자리잡아가고 있다. 최근 백화점들이 너도나도 잇따라 편집숍을 오픈하고 있는 것도 이 같은 소비 트렌드에 따른 것으로 보인다.
이 같은 소비 트렌드 속에 커스텀멜로우의 소비자들도 두 부류로 나눠지고 있다. 커스텀멜로우에 호응하는 마니아층 소비자와 자기만의 스타일을 쫓는 소비자로 분류되고 있다는 것이다.

이를 위해 커스텀멜로우는 기존 마니아층을 계속 유지하면서 이탈하려는 고객과 새로운 고객을 공략하기 위해 의류, 잡화, 액세서리, 문구 등 다양한 패션 아이템들뿐만 아니라 예술작가들과의 콜라보레이션을 통한 상품개발, 그리고 여기에다 다양한 문화마케팅을 통해 소비자와의 소통 기회를 늘려가고 있다.

2012년 F/W에 진행한 가방 브랜드 '브라운브레스'와의 콜라보레이션과 아이웨어로 마니아층을 확보하고 있는 '젠틀몬스터(2013, 14년)', 클래식 슈즈 브랜드 '클락슨(2013, 14)과의 콜라보레이션은 커스텀멜로우 매장에 새로운 재미를 주었다는 평가와 함께 매출에도 일조했다는 평가를 받았다.

가방 브랜드 '브라운브레스'와는 협업에서는 합리적 소비를 선호하는 젊은층에게 인기를 얻으면서 준비한 상품들이 완판을 기록했고, 리오더까지 진행했다. 특히 이 브랜드로 커스텀멜로우와의 콜라보 이후 승승장구하고 있다.

프리미엄 진으로 잘 알려진 ‘플랙진’과의 콜라보레이션은 커스텀멜로우가 기존에 진행하던 용품 위주의 콜라보레이션에서 벗어나 새로운 데님 라인을 선보이는 계기가 됐다. 클래식 슈즈 브랜드 '클락슨'과는 2년이 넘게 장기적으로 콜라보를 진행하고 있을 정도이다.

또한 2014년 S/S에 진행한 미니멀리즘을 추구하는 가방 브랜드 ‘블랭코브’, 생고무와 천연소재만을 사용해 컨버스화를 디자인하는 브랜드 ‘노베스타’와의 콜라보레이션도 커스텀멜로우의 시즌 스타일링을 한 단계 업그레이드시켰다.

기존의 콜라보레이션의 경우 비주얼적인 효과와 마케팅 측면을 고려해 콜라보레이션을 진행했지만, 최근에는 새로운 것을 추구하는 소비자와 온라인과 SNS를 통해 인디 브랜드가 인디 브랜드가 아닌 상황이 발생하면서 마케팅 효과를 넘어 매출에도 기여하고 있다. 이로 인해 커스텀멜로우는 현재 취약한 아이템, 커스텀이 보여주기 힘든 아이템, 시너지 효과가 나는 아이템, 컨셉이 비슷한 아이템들과 지속적으로 협업을 진행할 계획이다.

단순 마케팅은 NO, 마니아에게 '커스텀'을 연결하라!

[ 커스텀멜로우 '원데이 아츠 페스티벌 ]

소비자의 소비 패턴과 취향이 다양화되면서 천편일률적인 단순 마케팅은 더 이상 기대만큼의 효과를 얻을 수 없게 됐다. ON-LINE와 OFF-LINE 할 것 없이 소비자와 연결할 수 있는 모든 수단이 하나의 채널로 연결되는 마케팅이 소비자의 눈길을 끄는 것은 당연한 추세이다. 이에 따라 커스텀멜로우는 매 시즌마다 하나의 큰 테마를 가지고 상품과 매장, 마케팅에서 동시에 보여주는 스토리가 있는 마케팅을 진행하고 있다.

2011년에 홍대에 H-store를 오픈하면서 시작한 문화마케팅이 커스텀멜로우의 빅 히트 마케팅으로 자리잡았다. 첫 번째 전시는 2011년 H-store 오픈과 함께 당시 시즌 테마였던 ‘Boy, myself’를 주제로 그래픽디자이너 목영교, 포토그래퍼 목진우, 미디어아티스트 성빈과 이승남, 작가 안다빈의 작품을 전시하면서 시작됐다. 이 행사는 마니아들로부터 폭발적인 호응을 얻어냈다.

2012년 S/S에는 ‘서커스’, 2013년 S/S에는 ‘Time Traveller’, 2013년 F/W에는 'Mr. Baker', 2014 S/S에는 'The Big Apple 70' 등 시즌마다 하나의 테마를 통해 브랜드가 추구하는 컨셉 스타일링을 다양한 형태를 통해 노출, 마니아와 호흡하는 계기를 만들어냈다.

모티브를 가지고 시즌 컨셉을 부각시키고, 이것을 상품까지 연결해 하나의 제품이 어떤 컨셉에서, 또 어떤 스토리에서 출발했는지 이야기를 담아냈다. 또 이들 제품은 매장에서 비주얼적으로 보여지고, 마케팅의 테마로 활용되고 있다.

이를 실현한 대표적인 것이 '원데이 아츠 페스티벌'이다. 지난해에 이어 올해 2회째를 성공적으로 끝낸 이 행사는 '커스텀멜로우'를 제대로 보여줬다는 평가를 받고 있다. 지난 5월 31일 서울 논현동 플래툰쿤스트할레에서 개최된 '원데이 아츠 페스티벌 Vol.2'는 시즌 테마인 'The Big Apple 70'을 주제로 공감각적인 예술 축제 성황리에 개최됐다. 이 페스티벌에서는 20세기 문화, 예술의 트렌드를 참신한 방식으로 견인했던 1970년대 뉴욕 다운타운의 나이트 라이프를 재현했다. 우국원 작가와 모델 송경아의 회화작품, 김용관 작가의 설치 작품, Rom의 미디어아트, 미국 사진작가 윌리엄 쿠폰의 70년대 뉴욕의 'Studio54' 기록 사진들이 전시되면서 하나의 예술 축제로 자리잡았다. 여기에다 재즈밴드 프렐류드, 현대무용가 김보라, 전혁진의 무대를 비롯해 정기고와 3인의 래퍼가 선보이는 힙합 퍼포먼스, 싱어송라이터 마이큐와 영화배우 정은채의 어쿠스틱 콘서트가 개최됐다.

반응은 기대 이상이었다. 단 하루만 진행된 행사에 1천700명에 가까운 관람객이 찾았으며 1천명에게는 입장권을 팔 정도로 대성황을 이루었다.이에 대해 허연 부장은 "작년에 제 1회 원데이 아츠 페스티벌이 끝나면서 제 2회 행사를 기대하는 마니아들이 생겨날 정도로 인기를 얻었다"며 "두 번째 행사를 성공적으로 마무리하면서 행사에 대한 자신감과 기대감, 향후 행사의 방향성을 깨닫게 됐다"고 말했다.

이에 따라 "내년에는 행사 규모와 날짜, 관람 인원을 늘리고, 커스텀멜로우의 브랜드 파워를 높이는 동시에 수익성과 더불어 페스티벌의 가치까지 높이는 다양한 방안을 모색하고 있다"고 덧붙였다.