「루이비통」의 모델 선정 기준은?

월드패션	2012-06-27

「루이비통」의 모델 선정 기준은?

전설의 복서 ‘알리’ 모델로 … 브랜드 핵심가치 ‘여행’ 담아

올해 70세인 전설의 복서 ‘무하마드 알리’가 「루이비통」의 모델로 발탁됐다.

60개국 잡지와 신문에 실리게 될 이번 광고는 무하마드 알리가 조용히 만족을 즐기는 모습을 싣고 있다. 유명사진작가 애니 래보비츠가 알리의 피닉스 자택에서 촬영한 사진에서 알리는 권투장갑을 끼고 당당하게 서있는 소년을 자랑스럽게 바라보고 있다.

광고에는 나와있지 않지만 소년은 알리의 손자이다. 알리의 왼쪽 발 옆에는 「루이비통」‘키폴 50’(1,525달러)백이 놓여있다.

고르바초프, 펠레, 안젤리나 졸리 모델로

무하마드 알리가 등장하는 지면광고는 지난 6월 14일부터 게재되고 있다. 「루이비통」은 지난 몇 년 간의 광고캠페인에 미하일 고르바초프 전 소련대통령, 축구스타 펠레, 음악가 키스 리차드를 기용했다. 최근에는 여배우 안젤리나 졸리가 「루이비통」‘알토백’을 옆에 두고 캄보디아 배를 타고 있는 광고를 내보내기도 했다.

이번 알리 광고를 공개하면서 「루이비통」은 다양한 모델을 어떻게 선정하는지 간략한 설명을 제공했다.

이에 따라 「루이비통」이 모델을 선정하는 배경에 업계 관계자들의 이목이 집중되고 있다.
럭셔리 대기업 LVMH(루이비통 모에 에네시) 소속인 「루이비통」은 19세기 프랑스의 여행가방 제작업체로 출발했다.

많은 소비자들은 「루이비통」이라는 이름을 듣고 LV로고가 새겨진 지갑과 핸드백이나 패션디자이너 마크 제이콥스를 떠올리지만, 「루이비통」은 여행을 마케팅의 핵심으로 간주하고 있으며 훌륭한 여행에는 「루이비통」 가방이 있어야 한다는 메시지를 전달하고 있다.

「루이비통」의 핵심가치는 ‘여행’

로고가 박힌 여행용 트렁크를 구매하는 고객이 많지 않음에도 「루이비통」매장 쇼윈도우에는 대부분 여행용 트렁크가 여러 개 전시된다. 지난 3월 파리에서 열린 2012년 가을 기성복 패션쇼에서는 루브르 박물관 옆 대형 텐트에 들어온 증기기관차에서 핸드백과 여행가방을 든 짐꾼과 모델이 내리는 장면이 연출되기도 했다.

2007년 이래 「루이비통」은 인생에서 특이한 여정을 거친 유명인을 모델로 기용하기 시작했다. 「루이비통」의 회장이자 최고경영자인 입스 카셀은 “「루이비통」은 매우 구체적인 브랜드이다. 여행과 강력하게 연관된 유일한 브랜드이기도 하다”고 말한다.

「루이비통」이 “핵심가치”라고 일컫는 이번 광고 캠페인은 베르나르 아르노 LVMH 회장의 아들인 앙투안 아르노의 아이디어로 채택됐다. 광고대행사 오길비 & 매더가 광고를 제작하지만 보통 「루이비통」의 광고 모델은 임원진이 자신의 영웅에 대해 이야기하는 회의에서 모델이 결정된다.

테니스선수 안드레 아가시, 영화배우 션 코너리와 카트린 드뇌브 등의 인물이 이러한 과정을 거쳐 모델로 선정됐다. 이번에는 카셀 회장과 여러 임원이 무하마드 알리를 선택했다고 한다.

프랑스예술감독클럽상, 클리오상 등 수상

「루이비통」은 2007년 소련의 마지막 대통령 고르바초프를 필두로 핵심가치 캠페인이 시작됐다. 베를린 장벽의 잔해 옆을 지나가는 리무진 뒷좌석에 앉아 있는 고르바초프 전 대통령 옆에 ‘키폴 50’이 놓여있는 모습이다. 많은 사람들은 인상 깊었다고 말하는 당시 광고는 지금도 광고계에서 높은 평가를 받고 있다. 디자인업체 칼슨윌커의 파트너 잰 윌커는 “모두가 기억하는 광고”라고 말한다.

그때 이래 「루이비통」의 핵심가치 광고는 웨비, 콘데나스트 럭셔리 그랑프리상, 프랑스예술감독클럽상 등 세계적인 상을 휩쓸었다. 2008년 「루이비통」은 여행과 관련된 나른한 이미지와 메시지를 내보내다가 LV로고로 끝을 맺는 TV광고로 클리오상을 수상했다.

「루이비통」 핵심가치 광고가 수많은 패션광고와 차별되는 이유는 인생에서 많은 것을 이룩했지만 광고출연경험이 많지 않은 인물을 모델로 삼고 있기 때문이다. 무하마드 알리는 애플과 아디다스 광고에는 출연했지만 그 외에는 거의 광고 출연하지 않았다. 「루이비통」이 알리와 협상하는데 ‘수 개월’이 소요되었다고 한다. 특히 알리는 자택에서 손자와 광고를 찍고 싶다고 말했다고 한다.

알리 광고 카피는 “갈 길을 보여주는 스타”

이제까지 핵심가치 광고에 등장한 사람들은 대부분 백인이며 40세 이상이다. 가장 젊은 모델은 37세의 안젤리나 졸리이며 무하마드 알리 이전에 발탁된 흑인모델은 2010년 펠레가 유일했다. 카셀 회장은 마케팅에서 인종을 고려하지 않으며 특별히 소수인종을 겨냥한 마케팅을 수행하지 않는다고 밝혔다. “인종에 대해 생각하지 않는다”는 것이다.

「루이비통」이 무하마드 알리에 지급한 금액을 밝히지 않았으나 관계자에 따르면 알리의 개인적 사업체와 교육재단에 모델료가 지급됐다고 한다. “갈 길을 보여주는 스타”라는 문안이 붙은 이번 광고는 알리의 가장 위대한 업적이 수록된 링크를 포함하고 있다.

광고에 등장한 세 살 난 소년 CJ는 알리의 딸이며 권투선수 출신인 라일라와 전직 미식축구선수 커티스 콘웨이의 아들이다.