패션엔

1940년 5월, 뉴욕. 미국의 화학기업 듀폰이 나일론 스타킹을 처음으로 선보이던 날, 수많은 여자들이 제품을 사기 위해 상점이 문을 열기 전부터 길게 줄을 서 있었다. 원하는 제품을 구입하기 위한 고객들의 기다림은 오늘날까지 이어지고 있다. 애플 신제품 출시 때마다 텐트를 치고 밤을 새며 기다리는 사람들의 모습은 이제 너무나 익숙하다.

뛰어난 기능의 제품을 경쟁사보다 더 저렴한 가격에 출시한다고 해서 반드시 고객의 구매로 이어지는 것은 아니다. 기능·가격적인 니즈에만 초점을 맞춘 전략으로는 다른 기업과의 차별화가 어렵다. 기능적인 니즈는 기술 보편화 현상 때문에 경쟁사의 모방이 쉽게 이루어진다.

고객의 마음 속에는 기능·가격적인 니즈 이외에도 여러 가지 니즈가 있다. 문화와 예술에 대한 관심, 사회·환경적 이슈에 대한 관심, 자기 표현 욕구가 커지고 있고, 심미·상징적인 니즈에 대한 고객의 효용가치도 높아지고 있다.

고객의 마음 속에 있는 다양한 니즈를 상충되지 않게 조합하여 제품으로 디자인해 낼 때 전혀 다른 혁신으로 나타난다. 패스트패션은 빠른 상품 회전으로 재고 부담을 줄임으로써 최신 유행의 다양한 디자인과 저렴한 가격이라는 상충되는 듯 보이는 고객 니즈를 조화시켰다. 사우스웨스트 항공은 직원들의 창의력으로 추가적인 비용 없이 고객이 기대하지 못한 즐거움이라는 가치를 제공한다.

기능·가격적인 니즈는 단순한 설명으로 고객을 설득하기에 충분하지만 심미·상징적인 니즈는 체험이나 스토리를 통해 고객이 느끼게 하는 것이 더 효과적이다. 그래서 이케아와 같은 기업은 고객에게 알리는 방법 또한 그들만의 창의적인 방법으로 디자인했다.

다양한 영역의 융화를 강조하는 메디치 효과(Medici Effect)로 르네상스가 도래했듯이, 다양한 고객 니즈를 제품이라는 접점에 담아낸다면 혁신적인 아이디어가 창출될 수 있다. 다양한 고객의 니즈를 우리들만의 방법으로 조화시켜낸다면 신제품의 출시를 고객들이 설레임으로 기다리는 스토리가 기업들의 얘기가 될 수 있다.

고객의 마음 속 ‘니즈’는?
기능·가격적 니즈, 심미·상징적 니즈까지

고객의 마음 속에는 여러 가지 니즈가 있다.
기능·격적인 니즈 외에도 아름다움을 추구하는 니즈, 과시하고 싶은 니즈, 자신을 표현하고 싶은 니즈 등 그 종류와 정도는 고객마다 다양하다. 고객은 “이 제품이 나의 니즈를 실현시켜 줄 수 있는가?”라고 생각한다.

제품을 통해 자신의 니즈를 실현할 수 있다는 확신을 갖게 되면 ‘갖고 싶다’라는 생각과 함께 제품을 구매하게 된다. 즉, 고객의 구매는 자신이 갖고 있는 다양한 니즈가 제품의 사용을 통해 구체적으로 실현될 것이라는 기대 하에 이루어진다.

이제는 기능·가격적인 니즈만으로는 브랜드를 차별화시킬 수 없다. 시장 선도를 유지하기 위한 방법으로 가장 쉽게 생각할 수 있는 것은 더 나은 기능의 제품을 더 저렴하게 제공하는 것이다. 그러나 기능·가격적인 니즈에만 초점을 맞춘 전략으로 계속적인 시장 선도는 어렵다.

기업이 혁신제품을 내놓으면 경쟁사들은 곧 유사제품을 만들어낸다. 혁신제품은 ‘commodity(일용품)’이 되어 버린다. 특히 혁신제품이 기능에 초점을 둔 경우라면 상용화 속도는 더욱 빨라진다. 기술 보편화 현상으로 인해 경쟁사의 모방이 쉽게 이루어지기 때문이다. 경쟁사들이 비슷한 제품을 출시하면 선택의 폭이 넓어지면서 고객은 기능적인 니즈에서 벗어나 자신의 다양한 니즈를 충족시킬 제품을 선택하게 된다.

아이폰의 경우 최근 고객충성도가 낮아지고 있다고는 하나 아직 두터운 고객층을 자랑하고 있다. 스마트폰들의 기능을 비교해보면 기업 간의 기술격차는 그다지 크지 않다. 고객들은 품질이나 기능상의 큰 차이점을 느끼지 못하고 있다. 구매의 기준으로 제품이 담고 있는 디자인, 경험, 의미가 중시되고 있는 것이다. 고객은 아이폰을 사용함으로써 스마트폰의 기능은 물론 아름다운 디자인과 혁신의 상징까지 누리고 싶어한다.

LG전자는 꽃의 화가로 유명한 하상림의 작품을 스와로브스키의 크리스털 소재로 냉장고 표면에 입체감 있게 그린 ‘아트디오스(2006년)’를 선보여 큰 성공을 거두었다. 첨단기술 제품의 디자인에 감성적 예술을 접목해 제품의 품격을 높이는 테카르트 마케팅(Teckart marketing)은 계속적으로 시도되고 있다.

기업들은 문화·예술을 누리고자 하는 고객의 니즈를 제품에 담아 고객의 감성에 호소하고 나아가 감동까지 이끌어내고자 한다. 대량 생산과 정보 범람의 시대 속에서 고객들의 자기 표현 욕구는 더욱 강해지고 있다. DIY 마케팅이 꾸준히 인기를 얻고 있는 것 또한 자기 표현 욕구의 증대와 관련이 있다. 고객은 나를 표현할 수 있는, 세상에 단 하나뿐인 나만의 상품을 갖고 싶어한다.

할리데이비슨의 경우 10만 가지 이상의 액세서리를 이용하여 모토 사이클을 꾸미기도 하고, 전문 컨설턴트와 함께 개인의 취향에 맞게 모토 사이클을 변형시키기도 한다. 고객들은 ‘자신만의 바이크’를 만들 수 있다. 또한 BMW MINI의 경우 지붕, 몸체, 사이드 미러, 바퀴까지 디자인과 색깔을 마음대로 고를 수 있다. 톡톡 튀는 나만의 자동차로 개성을 표현할 수 있다.

이러한 환경적인 변화로 인해 고객의 니즈는 점점 다양해지고 있으며 기능·가격적인 니즈 보다는 심미·상징적인 니즈가 보다 강조되고 있다. 심미·상징적인 니즈가 강조된다는 것은 고객의 소비 성향이 변한다는 것을 의미한다.

예를 들면, 고객이 기능·가격적인 니즈에 충실하면 핸드폰이 고장날 때까지 사용하지만, 심미·상징적인 니즈에 맞춘 소비를 하게 되면 디자인의 변형, 최첨단 이미지 때문에 새로운 핸드폰을 구입하게 된다.

이러한 소비 패러다임의 변화는 공급 과잉의 시대 속에서 기업에 의한 수요 창출이 가능하다는 것을 의미한다. 기업은 단순히 수요를 예측하는 수동적인 입장에서 벗어나 수요를 창출할 수 있는 능동적인 위치에 서게 되는 것이다.

‘니즈’를 디자인한 기업들
고객이 생각지도 못한 니즈를 디자인 하라!

다양한 니즈를 효과적으로 디자인하고 제품으로 구체화시킨 기업들은 지속적으로 시장을 선도하고 있다.

앞서 말했듯이 심미·상징적인 니즈가 강조되고 있는 추세지만 기능·가격적인 니즈는 여전히 중요하다. 좋은 품질의 제품을 합리적인 가격으로 고객에게 제공하는 것은 기본이다. 심미·상징적인 니즈를 추구하는 것이 필연적으로 가격적인 니즈의 희생을 요구하지는 않는다.

심미·상징적인 니즈를 담은 제품이 반드시 프리미엄을 의미하는 것은 아니라는 것이다. 자신들이 추구하는 심미·상징적인 니즈를 극대화하는 방식으로 원가 절감을 하여 상충되어 보이는 니즈들을 동시에 달성한 기업들이 있다. 이러한 기업들은 단순히 저렴한 재료를 사용하거나 인건비를 줄여 원가를 절감하지 않았다.

패스트패션은 최신 유행의 디자인, 저렴한 가격, 빠른 상품 회전율이라는 강점을 갖고 있다. 빠른 상품회전으로 재고비용을 낮춰 원가절감 효과를 높인다. 이를 통해 저렴한 가격에 다양한 상품을 신속하게 제공한다. 단순히 저렴한 재료를 사용한다거나, 인건비를 인하하는 것이 아니라 고객의 심미적인 니즈를 충족시키는 방향으로 원가 절감을 실현시켜 꾸준히 성장하고 있다.

이케아는 조립식 가구, 침구류, 생활용품 등을 제작하는 스웨덴 DIY 인테리어 전문 그룹이다. 이케아의 원가 절감 방식 역시 고객에게 제공하고자 하는 개성을 표현하고자 하는 니즈와 가족과의 즐거움을 추구하는 니즈를 동시에 추구할 수 있는 방법으로 이루어진다. 가구를 구입한 사람들이 직접 조립하게 함으로써 생산비용을 줄이는 동시에 스스로 무엇인가를 창조했다는 뿌듯함을 제공한다.

스티브 잡스는 “고객이 욕구를 느끼기 전에 그들이 무엇을 원할 것인가를 파악해야 한다. 사람들은 직접 보여주기 전까지 무엇을 원하는지 모른다”라고 말했다. 고객 자신조차 알지 못했던 진정한 욕구를 제품에 담아 고객에게 제공하는 것, 그것이 시장 선도를 위해 기업이 해야 할 일이다.

이런 과정을 통해 애플의 스티브 잡스는 물론 직원들의 기술, 경험, 철학까지 담긴 세련된 디자인의 아이폰을, 다이슨은 ‘날개 없는 선풍기(다이슨 에어 멀티 플라이러)’을, 구글은 ‘안경 형태의 스마트 디바이스(프로젝트 글라스)’을, 나이키는 ‘날기 위해 밑창에 스프링을 단 운동화(나이키 샥스)’를 만들어 냈다. 고객들도 생각하지 못한 혁신제품을 만들어 낸 것이다.

또 스타벅스는 고급커피와 함께 ‘문화를 즐길 수 있는 공간’을 고객에게 제공하면서 ‘commodity’였던 커피를 새로운 가치를 담은 제품으로 만들어냈다.

이처럼 시대를 바꾼 혁신은 여러 니즈의 접점에서 탄생했다. 다양한 영역이 하나로 만나는 접점에서 기존의 생각을 새롭게 재결합함으로써 혁신적인 아이디어가 폭발적으로 증가하는 현상을 메디치 효과(Medici Effect)라고 한다. 이러한 메디치 효과가 역사상 가장 혁신적이고 폭발적인 창조의 시대인 르네상스를 만들었다.

다양한 니즈가 제품이라는 접점에서 모일 때 혁신적인 아이디어가 창출된다. 패스트패션, 이케아의 경우 역시 서로 상충될 것이라고 생각되는 니즈들을 제품에 담아 혁신을 이끌어냈다. 또한 이들은 거의 모든 산업이 레드오션인 지금, 새로운 트렌드와 시장을 만들어냈다. 메디치 효과를 통해 르네상스가 도래했듯이 다양한 고객 니즈를 제품이라는 접점에 담아낸다면 고객의 기다림을 설레임으로 만드는 제품들의 스토리가 탄생할 수 있다. [ 자료 : LG경제연구소 ]

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