패션엔

코즈 마케팅을 대의 명분 마케팅이라 하면 왠지 진정성이나 가치와 어울리기에는 힘든 듯해 보인다. ‘대의(大義)’의 본 뜻을 가져와 해석해 본다면 코즈 마케팅 즉 대의가 있는 마케팅은 좀 더 이해하기 쉬울 듯 해서 우선 정의를 짚고 넘어가 보자. 대의의 사전적 의미를 살펴보면 해답이 있기 때문이다. 대의란 ‘사람으로서 마땅히 지키고 행하여야 할 큰 도리’라고 정의 되어 있다.

“아~ 드디어 다음주가 마지막 주구나!”

최근 시청률 40%를 넘어선 픽션 사극 일명 “해품달(해를 품은 달)”의 인기에 삼삼오오 모여든 여직원들이 아침부터 해품달 수다에 난리다. 더불어 ‘수현 앓이’ 때문에 주변에 여인네들이 나이를 불문하고 TV앞에서 사랑의 눈빛과 고운 두 손 모아 가슴에 부비(?)며 수요일, 목요일 밤을 지새고 있다.

이제 혹자는 나이든 아줌마들까지도 김수현이 대세여서 이승기를 밀치고 김수현 같은 사위를 얻어야 된다나, 뭐래나 얘기가 나오기 시작했다고 한다. 아무튼 어제도 해품달의 막판 반전을 예고하는 듯 양명군(정일우)가 역모를 꾀하는 전조의 분위기를 띠우며 끝나서 벌써 다음주 마지막 2회가 더 기다려진다. 과연 양명군이 어떠한 대의명분(大義名分)으로 지금의 왕인 이훤(김수현)을 공략할지 궁금해진다.

그런데 참 벌써 잊혀졌나? 그래도 작년 하반기의 대세는 “뿌나(뿌리 깊은 나무)”가 대세였는데…
“나는 나의 길을 갈 것이다.” 작년 말에 종영된 명품 사극 드라마 “뿌리 깊은 나무(이하 뿌나)”에서 세종대왕(한석규)의 ‘길’, 즉 세종대왕의 대의(大義)인 한글창제에 대한 강한 신념을 드러냈던 명대사 중에 하나로 기억 된다.

필자는 사극드라마를 즐겨본다. 물론 사극드라마도 스토리가 탄탄하고 거기에 출연진의 연기가 뒷받침이 되는 일종의 명품(?) 드라마의 반열에 올릴 수 있는 정도가 되야 소위 본방 사수를 하게 된다.

모든 드라마도 그렇지만 역사를 배경으로 하는 사극에서는 특히 주인공을 주변으로 해서 여러 정치적인 변수를 갖고 대립구도를 많이 형성하게 되는데 즉 주변인물들의 정치적인 지략 싸움들이 치열하게 전개하면서 반전에 반전을 거듭하는 것을 보면 드라마에 대한 몰입도가 올라가게 된다.

이러한 사극의 대립구도에는 각각 ‘大義名分(대의명분)’을 필연적으로 내세워 긴장감을 몰아간다. “뿌나”에서는 세종대왕의 대의(大義)와 밀본 정기준의 대의(大義)가 대립되어 스토리의 팽팽한 긴장감을 두어 드라마를 시청하는 내내 손에 땀을 쥐게 만든다.

실제로 역사 속에서도 대의가 뭐길래 대의에 따라 열정으로 평생을 불사르고 때로는 대의에 목숨까지도 바치는 일이 비일비재했다. 그 대의는 오늘날 비단 정치조직만이 아니라 사람이 있는 어느 조직에서도 대의는 엄연히 존재하고 있다. 어떠한 대의이냐에 따라 조직을, 브랜드를, 기업을, 구성원들을, 그리고 나아가서는 많은 대중들까지, 고객들을 움직이게 할 뿐만 아니라 적극적으로 응원하게 하고 반면 반목하게도 한다.

경제 비즈니스 속의 ‘대의(大義)’는?
소비자의 영혼까지 만족시켜야

2010년에 저술된 필립코틀러의 ‘마케팅 3.0’
2011년에 HBR에 발표된 마이클 포터의 ‘CSV(Creating Shared Value)’

최근 몇 년 사이에 일고 있는 경영학에서도 한 축을 설명하고 있는 큰 흐름도 이러한 ‘大義(대의)’라는 측면에서 기존과는 다른 ‘대의’로 오늘날의 기업들에게 화두를 던져지고 있다.

21세기 경영학의 구루들이신 이 두 분이 공통적으로 제시하는 앞으로 경영의 대의는 무엇인가? 참여와 협력의 시대로 접어들면서 소비자의 영혼까지도 만족시켜야 하는 기업은 이제 단순한 이윤창출이 아닌 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 쪽으로 바뀌어야 하며 이러한 공유 가능한 가치를 창출하는 것은 기업의 몫이라는 주장으로 요약할 수 있다.

소위 착한 기업을 대상으로 한 착한 소비, 윤리적 소비를 추구하는 정보력 많은 스마트한 소비자들이 늘어나고 있기 때문에 고객에게 더 많은 가치(기업과 공유할 수 있는 그 무엇의 가치)를 주어야 하는 대의가 생긴 것이라 볼 수 있다.

즉 예전에 기업은 제품과 고객에 대한 일정한 편익을 통해 이윤추구라는 작은(小) 가치를 주었다면 이제는 기업과 고객이 함께 진정성을 갖고, 공유할 만한 가치를 만들어가고 거기서 만들어지는 가치가 기업과 고객들에게 보이는 것 이익 이상의 새로운 가치를 만들어가는 큰(大) 그 무엇이 필요한 시대가 도래하고 되었고, 앞으로 큰 흐름이 될 것이라는 것이다.

이를테면 이러한 가치 중심의 대의는 기업이라면 마땅히 이러한 고객과 함께하는 善(선)순환적인 상생의 대의가 어쩌면 기업이 원하는 생명 연장(?)의 꿈을 가져다 줄 수 있기 때문이다. 그 대의에는 이미 소비자, 고객이 포함되어 있기 때문이다.

‘대의(大義)’를 전달하는 ‘코즈 마케팅’

그렇다면 이러한 대의를 충분히 살려서 고객들에게 전달해주는 것을 마케팅 용어로 ‘코즈(Cause) 마케팅’이라 부른다.

하도 정치색이 짙은 용어로 대의명분을 사용해 왔기에 코즈 마케팅을 대의 명분 마케팅이라 하면 왠지 진정성이나 가치와 어울리기에는 힘든 듯해 보인다.

허나 대의의 본 뜻을 가져와 해석해 본다면 코즈 마케팅 즉 대의가 있는 마케팅은 좀 더 이해하기 쉬울 듯 해서 우선 정의를 짚고 넘어가 보자.

왜냐하면 대의의 사전적 의미를 살펴보면 해답이 있기 때문이다. 대의란 ‘사람으로서 마땅히 지키고 행하여야 할 큰 도리’라고 정의 되어 있다.

즉 위의 ‘대의’에 대한 정의를 분해해서 해석을 해보면 다음과 같다. 그 구성요소에는 먼저 ‘사람’이 들어가 있다. 여기서 사람은 기업, 엄밀히 얘기하면 기업의 구성원, NGO와 같은 사회단체, 그리고 소비자, 엄밀히 얘기하면 그 기업의 제품을 가치 구매하는 고객으로 해석할 수 있다.

두번째 ‘마땅히 지키고 행한다’ 것은 당위성과 실행성이 수반되는 동(動)적인 것이다. 다시 말해 대의는 그냥 비전, 미션 등을 미사여구로 정리해 사무실 한 켠에 붙어 있는 액자 속의 텍스트가 아니라 살아 움직이고 실행되어야 한다는 것으로 동적인 의미를 지니고 있다.

그리고 세번째는 ‘큰(大)’ 것이야 한다. 너도 나도 공감할 수 있는 큰 것. 바로 공익적이어야 한다는 것이다. 즉 과거에 제품 중심적인 사고에서 기업의 이윤만을 추구하는 목적과 같은 작은(小) 것이 아니라는 의미다.

끝으로 ‘도리(道理)’로 이루어져 있다. 도리는 바른 일이다. 가치도 나쁘고 악한 영향을 주는 가치가 있는 반면 인간적으로 마땅한 선하고 바른 영향이 있는 가치 즉 도리가 대의 정의의 마지막 구성요소이다. 위의 구성요소를 통해 다시 ‘대의 마케팅-Cause Marketing’을 재정의해보면 ‘기업, 사회단체, 소비자들의 구성원들이 사회에 선한 영향력을 주고 실행할 수 있는 가치, 공익을 위하여 당연히 움직이게 하는 마케팅’이라 할 수 있다. 

탐스 슈즈, 에스티 로더, 웅진코웨이의 ‘코즈 마케팅’

이러한 코즈 마케팅의 대표적인 사례로는 2006년에 런칭해 2010년 9월 누적 1,00만족의 신발을 기부한 탐스 슈즈이다.

‘one for one(원포원)’이라는 컨셉으로 신발 한 켤레 팔릴 때마다 신발이 없이 생활하는 빈민국 아이들에게 한 켤레의 신발을 기부하여 대의를 잘 실행하는 기업으로 인식되고 있다.

두번째로는 국내에도 여러 기업들이 연계되어 진행하는 ‘핑크리본 캠페인’이다. 1992년 세계적으로 유명한 화장품 회사인 ‘에스티 로더’에서 시작된 핑크리본 캠페인은 유방암 계몽을 위해서 핑크리본을 심벌로 삼아 매년 10월 전세계적으로 열리는 유방암 예방 캠페인이다.

특히 국내에서는 아모레퍼시픽이 2000년 한국유방건강재단을 설립해서 지속 후원, 운영하고 있다. 이는 여성을 타겟으로 하는 다양한 산업군에서 연계된 제품을 출시하거나 마라톤과 같은 연계 행사를 할 정도의 충분한 대의가 명확하기 때문이다.

세번째로는 정수기로 유명한 웅진 코웨이가 실천하고 있는 유구천살리기 활동이다. 실제로 공장이 위치해 있는 충남 공주에 있는 유구천살리기 활동은 지역주민들과 함께 공존하는 가치, 정말 대의적인 가치와 더불어 감동을 주었던 사례로 볼 수 있다.

대세가 되어버린 ‘코즈 마케팅’
단초는 바로 ‘복(福)’ 이다

이러한 코즈 마케팅을 국내 패션 브랜드들은 과연 어떻게 인지하고 진행하여야 할 것인가? 관심이나 있을까?

이것은 유행이 아니라 앞으로 패션 기업들도 당연히 해야 되는 대세가 될 것을 보인다. 당연히 생명 연장(?)의 꿈과 글로벌 브랜드로서의 꿈을 가졌다면 최소한 대의를 지금부터라도 잘 만들어야 할 것이다. 왜냐하면 대의는 한 순간에 만들어지지 않기 때문이다.

그렇다면 코즈 마케팅을 어떤 프레임워크(Framework)를 갖고 할 것인가? 그것의 단초는 ‘福(복)’에 있다. 코즈 마케팅을 하는 것은 사회에 복을 나눠주고 거꾸로 복을 받기 위함이니 말이다. 대의적으로 복을 주는 기업은 고객이 싫어할 일이 없고, 고객 또한 스스로도 복 받길 원하고, 복을 나눠주길 원하는 인지상정이 있기 때문이다.

그렇다면 복(福)으로 접근해서 복(福)으로 진행하는 코즈 마케팅의 방법론은 이렇다. 복(福)은 示(시;보다) + 口(구; 입) + 田(전; 밭) + 一(일: 하나)로 이루어져 있다.

올바른 커뮤니케이션이 필요하다

첫 번째 ‘示(시)’는 보다라는 의미를 갖고 있다. 보통 사람과의 관계에 있어서 커뮤니케이션할 때 상호 눈을 바라봐야 하는 것이 중요하다. 눈을 맞추지 않는 것은 그 관계가 불편한 관계거나 피하고 싶은 관계일 것이다. 즉 서로 통하는 사람끼리는 구체적인 얘기 없이도 눈으로 말한다고 하지 않았는가?

그렇듯이 코즈 마케팅도 기업과 사회, 고객들과의 좋은 관계가 만들어질 수 있는 것이 중요하다. 좋은 관계를 위해서는 좋은 대의 곧 공동의 가치관이 중요해진다. 공동의 가치 공익을 위해서 기업이나 브랜드는 갖고 있는 브랜드 아이덴터티의 속성 안에서 고객에게 진정성있게 제안할 수 있는 대의를 제안하고 커뮤니케이션 해야 한다.

즉 각 브랜드의 고유 아이덴터티와 코즈와의 연계성이 무엇보다 중요하다. 갖고 있는 브랜드의 아이덴터티가 불명확하거나, 명확하다고 하더라도 대의가 브랜드의 아이덴터티와 맞지 않을 때는 고객과 공유할 만한 대의적 가치로서는 맞지 않을 것이다.

따라서 브랜드가 추구하고자 하는 브랜드의 이념이 잘 반영되고 또한 시장 상황에서 차별화된 아이덴터티에가 있어야 하며 아울러 그 브랜드 속성에 연계된 코즈를 잘 발견해 커뮤니케이션할 때 고객과의 좋은 관계가 될 것이다.

여기서 주의할 점은 일시적인 관계보다는 지속적인 좋은 관계를 만들어야 하기 때문에 일시적인 이슈로 제안되는 코즈와의 연계는 주의해야 한다. 추가로 관계를 맺고 유지하는 커뮤니케이션 채널은 최근 스마트 폰 플랫폼을 기반으로 SNS가 활성화 되고 있어 예전보다 쉽게 연계가 가능하다.

또한 반대로 한번의 잘못된 실수나 어설픈 말(여기서는 브랜드 이익만을 위한 프로모션 성격의 것들로 해석 할 수 있음)로 그 관계가 망가지거나 단절될 수도 있음도 마케팅 관계자들은 잘 알고 있을 것이다.

건강하게 하는 ‘대의(大義)’가 있어야 한다

두번째는 ‘口(구)’는 입이다. 복 많은 사람은 앞으로 잘 먹고 뒤로 잘 배설(?)해야 한다. 즉 몸이 건강해야 복 받았다고 한다. 여기서 입은 건강으로 해석할 수 있다. 건강의 범위는 필립 코틀러가 얘기한 영혼까지의 범주로서의 건강까지는 아니나, 최소한 신체적인 건강을 넘어 정신적인 건강까지도 포함되어야 한다.

즉 기업이나 브랜드의 코즈 마케팅은 최소한 사회를 건강하게 만들 수 있는 대의가 반드시 있어야 한다. 「EXR」이 진행하는 캄보디아 프로그레시브 스쿨 건립은 우물, 학교 시설 등만을 세우는 것이 아니라 그 안에서 매월 장학생을 선정하고 교육비 지원, 매년 봉사활동 지속 등 마케팅 및 홍보적인 개념을 넘어서고 있다.

또한 「컨버스」가 그룹 U2와 함께 진행하는 에이즈 퇴치 캠페인, 에스티 로더의 핑크리본 캠페인 등은 그 누가 봐도 신체적인 영역만을 강조하는 캠페인으로 해석하지는 않을 것이다. 

경제적 가치가 수반돼야 한다

세번째는 ‘田(전)’은 밭인데 이는 경제적인 부분을 의미한다. 길을 가다가 이 세상에서 복 받았다하는 사람은 누구인가요? 라고 물어본다면 십 중 팔구는 가장 큰 복은 금전이 많은 부자라고 답을 할 것이다.즉 복의 프레임워크에서 빠질 수 없는 중요한 축은 금전적, 경제적인 가치가 수반되어야 한다.

바로 금전적 가치를 느낄만한 부분(즉 IT기업의 인프라 외에 직원들의 교육 같은 경우는 금전적 가치 이상의 것으로 여겨질 수 있기 때문)들이 사회에 환원되어야 한다.

어찌 보면 기업들이 가장 쉽게 접할 수 있는 코즈 마케팅은 주로 연말연시에 몰려 있는 것을 볼수 있다. 이를 테면 ‘연말 연시 OOO브랜드 불우이웃돕기로 OOO에 OOO만원 쾌척!’ 이런 식의 물질적인 측면일 것이다.

이는 가장 쉬우면서 가장 진정성이 결여 될 수 있는 소지가 있다.(기부는 일종의 세금혜택과 PR활동의 일석이조로 기업들이 다반사로 하는 상황이기 때문에) 예컨대 명절에 부모님께 가장 쉽고 좋아하실 것으로 여겨 드리지만 반대로 성의 없어 보일 만한 것은 무엇인가? 바로 용돈이다. 여기서 주는 의미를 브랜드 관점에서는 잘 깨달아야 한다.

끝으로 ‘一(일)’은 하나이다. 뭐가 하나인가?
답은 위의 세가지 ‘시(示), 구(口), 전(田)’ 곧 관계, 건강, 금전 등 이 세가지 축이 모두가 하나로서 존재해야 복(福)의 의미가 완성된다. 우리의 삶에서 로또 당첨된 사람들의 거의 90% 이상이 불행하다고 한다. 즉 복 받은 것 같은데 복이 없어지게 된다.

바로 전(田) 곧 돈은 채워지나 돈으로 주변의 관계(示)가 트러지게 되거나 그 돈으로 흥청망청 술, 마약 등에 손을 대에 구(口) 곧 건강을 잃게 되어 버리기 때문이다.

복있는 사람은 부자이면서도 장수하고, 가족과 주변에 좋은 관계가 모두 다 있는 사람이다. 이와 같이 기업이나 브랜드가 코즈 마케팅을 위해서는 이 세가지 측면이 하나가 되어 균형을 가질 수 있도록 하는 것이 성공할 수 있는 포인트가 될 것이다. [김준우 EXR코리아 마케팅 팀장]

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