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최근 한국 소비자들은 건강과 외모, 개인화, 현실주의, 가정, 온라인 사교, 이동성 등에 주목하고 있다. LG경제연구원은 지난 6월 한국 소비자들의 7가지 라이프스타일을 정리한 보고서를 발간하고 국내 소비자들의 가치관과 라이프스타일의 현주소를 짚었다.

이 보고서에서는 10대의 스트레스와 30대의 현실주의 라이프스타일이 주목됐으며, 건강과 외모에 대한 전 국민적 관심과 지속성을 시사했다. 또한 1인 가구의 부상과 이들의 소비수요 증가 및 한국인의 고립감과 SNS, 스마트폰 등의 관계에 대한 양면적 현상 등이 부각됐다.

이번 조사는 올해 1월과 2월 서울 및 수도권, 6대 광역시에 거주하는 16세부터 59세의 한국 소비자 1800명을 대상으로 진행됐다. 여기에 한국의 30~40대 1인 가구 라이프스타일을 해외와 비교하기 위해 일본의 30~40대 1인 가구 200명을 조사 대상에 포함시켰다.

연구 방법은 한국 소비자들의 라이프스타일을 대변할 수 있는 키워드를 추출하고 라이프스타일 키워드 관점에서 세대별 특성을 알아본 후, 라이프스타일의 상세 내용을 살피는 순으로 진행됐다.

이동성, 온라인 사교 등··· 라이프스타일 키워드 7

한국인의 라이프스타일을 대변하는 키워드로는 몸, 의미, 개인화, 현실주의, 가정, 온라인 사교, 이동성 등 7가지가 도출됐다.

‘몸(Body)’은 건강과 아름다움 등 몸에 대한 투자에 몰입하는 한국인의 라이프스타일을 대변하며, ‘의미(Meaning)’는 일과 삶의 불균형에서 삶의 의미를 찾는 성향으로 실제로 많은 사람들이 일 중심의 삶 속에서 의미를 찾기 위해 장기기증운동과 기부소비 등 사회적 가치에 자원을 투자하고 있다.

‘개인화(Individualism)’는 세상의 중심을 자신에게 두고 개인의 가치를 높이고자 하는 라이프스타일로 주로 젊은 층에서 두드러진다. 최근 지속적으로 늘고 있는 1인 가구는 개인화 현상의 가장 큰 사례다.

‘현실주의(Realism)’는 원칙과 전통보다 ‘실제 이득’을 중시하는 가치 지향적 라이프스타일로 남녀의 전통적 성 역할에 대한 변화된 인식과 집을 소유의 대상이 아닌 경험의 대상으로 여기는 최근의 추세에서 찾을 수 있다.

‘가정(Home)’은 가족의 가치를 소중히 여기는 한국인의 라이프스타일을 나타낸다. 이는 고소득일수록, 서울·수도권 사람들일수록 더욱 두드러진다. ‘온라인 사교(e-Socializing)’는 SNS를 통해 타인과의 온라인 소통을 즐기는 라이프스타일로 주로 젊은 세대들에게서 찾을 수 있으며, ‘이동성(Mobility)’은 스마트폰 등 모바일 기기를 적극 활용해 일과 삶을 바꾸어 가는 라이프스타일이다.

이와 같이 7가지 라이프스타일은 세대간 보편성과 라이프스타일의 내재화 수준의 기준으로 볼 때 4개의 군집으로 나눌 수 있다. <그림 1>

‘몸’, ‘의미’, ‘현실주의’, ‘개인화’ 등은 세대간 보편성과 라이프스타일의 내재화 수준이 모두 높은 것으로 나타났으며, 이 가운데 ‘몸’은 10대부터 50대까지 전 세대에 고루 퍼진 라이프스타일이다. ‘가정’은 내재화 수준이 가장 높고 세대간 보편성은 평균인 집단으로 30대 이상의 기혼자들에게 중요한 성향이다.

‘이동성’은 라이프스타일의 내재화 수준은 높지만 세대간 보편성은 가장 낮은 집단으로 40~50대 중장년층들에게는 크게 영향을 미치지 못했다. 라이프스타일의 내재화 수준이 가장 낮고 세대간 보편성이 평균 이하인 집단으로는 ‘온라인 사교’가 이에 해당된다.

특히 이들 ‘이동성’과 ‘온라인 사교’는 가장 주목해야 할 성향이다. 두 라이프스타일은 향후 스마트폰의 보급 확대와 SNS 가입자 확대로 인해 라이프스타일의 내재화 수준과 세대간 보편성이 모두 커질 것으로 전망된다.

1인 가구와 소셜 소비자 급부상

그렇다면 7가지 라이프스타일의 관점에서 10대부터 50대까지 각 세대들은 어떠한 특징을 지니고 있을까? (<그림 2> 참고)

10대는 개인화 성향이 가장 높은 세대로 자기중심적, 자기애적 사고를 갖고 있으며 모든 세대 가운데 스트레스를 가장 많이 받고 있는 것으로 조사됐다. 20대는 새로운 라이프스타일을 선도하는 트렌드 리더로 개인화, 온라인 사교, 이동성, 현실주의 등 4가지 라이프스타일 성향이 세대 중 가장 높았다.

30대는 일과 삶의 균형을 추구하는 세대로 가족 가치와 삶의 의미 찾기를 가장 중시하는 것으로 나타났다. 40대는 집단적 가치에 익숙하며 가족을 가장 중시하는 모습을 보였으며, 50대는 가족과 건강을 최우선으로 여기고 원리 원칙을 중시하는 것으로 조사됐다.

이와 함께 같은 연령층이면서도 특징적인 라이프 스타일을 보이는 그룹으로 30~40대 1인 가구의 라이프 스타일과 SNS를 적극 활용하는 소비자들을 살펴볼 필요가 있다.

한국의 1인 가구는 비자발적, 일시적인 성향을 보이며 결혼에 대해서 긍정적 의사를 갖고 있다. 이는 일본의 1인 가구가 자발적, 지속적인 성향을 보인 점과 차별화된다. 이와 함께 자기표현에 적극적이고 제품의 가격에 대한 민감도가 낮은 것으로 조사됐다.

SNS를 적극 활용하는 사용자들(Social Customer)은 SNS를 삶의 중요한 부분으로 삼고 SNS를 통해 얻은 정보와 소통에 대해 전폭적으로 신뢰하는 성향을 보였다. 또한 개성과 외모관리를 중시하고 전문가를 지향하며 인터넷을 통한 합리적 소비를 선호하는 등의 특징을 나타냈다.

10대의 스트레스와 30대의 현실주의
건강과 외모, 1인 가구, 온라인 대인관계 등 주목

이번 조사에서 특히 주목되는 것은 10대의 스트레스와 30대의 현실주의 가치관이다. 10대 청소년들은 세대 중 개인화 성향이 가장 강하면서도 스트레스가 정도가 가장 심했다.

과도한 학업 스트레스와 수면부족으로 인해 전문적 상담의 필요성을 느끼는 10대들도 적지 않았다. 이 같은 삶의 질 하락은 개인과 가족의 관심과 노력뿐 아니라 사회적 책임의 관점에서도 생각해볼 필요가 있다.

또한 30대의 현실주의 라이프스타일도 눈 여겨볼 만하다. 가족은 중요하지만 집을 소유하는데 있어서는 회의적인 30대의 경향은 일과 집단적 가치, 원칙적 가치를 중시하는 40~50대의 가치관과는 차별화된 양상을 띠고 있어 기업입장에서는 조직구성원들의 세대간 가치관의 변화를 고려할 필요가 있다.

건강과 외모에 대한 한국인들의 관심은 매우 열성적이다. 한국인들은 건강, 수명 등에서 다른 선진국에 비혀 전혀 뒤지지 않음에도 불구하고 자신에 건강에 대해 과소평가하고 염려하는 경향이 있다.

또한 외모지상주의적 성향도 뚜렷해 타인에게 비치는 사회적 자기(Social self)를 주관으로 인식한다. 따라서 몸과 외모 등 신체를 관리하는데 노력을 아끼지 않는 라이프스타일은 향후에도 지속될 것으로 보인다.

1인 가구의 증가와 이들의 수요가 만들어 낼 시장의 변화도 주목할만하다. 조사결과 한국 1인 가구 집단은 1인 가구 전용제품과 서비스에 대한 욕구가 높은 것으로 나타났다. 기업들은 이들의 수요를 고려해 다양한 상품과 서비스 등 새로운 사업 모델을 실행할 필요가 있다.

스마트폰의 보급화를 통해 활발해진 SNS는 한국인의 고립감을 다소 해소시켰다. 그러나 ‘스마트폰을 사용하고부터 혼자 있는 시간이 많아졌다’는 평가는 역으로 SNS와 스마트폰이 개인의 고립감을 유발시키는 역할을 하고 있음을 알 수 있다. <김은영> [출처 : LG경제연구원]

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