패션엔

2010년 국내 패션시장을 움직일 패션 마케팅 키워드는 무엇일까?
최근 국내 소비 시장과 패션 시장은 사회가 복잡해지고 다양해지면서 더욱 세분화되고 복잡해지고 있다. 정치, 경제, 사회, 문화 등 다양한 환경에 의해 영향을 받을 뿐만 아니라 글로벌 네트워크 진화로 인해 글로벌 이슈들에 의해 영향을 받는 글로벌 동조화 현상도 심화되고 있다.

지난해는 글로벌 금융위기와 경기 침체, 글로벌 SPA 브랜드의 영향력 확대, 라이프스타일 패션에 대한 관심 고조, 그리고 이에 따른 소비자들의 소비 패턴 변화가 국내외 패션시장을 움직였다.

올해도 지속되고 있는 세계 경제 불안과 국내 경기 침체, 글로벌 빅 이슈의 파급 효과 등 외부 환경과 글로벌 SPA 브랜드의 영향력 확대와 패션 마켓의 세분화 지속, 유통 채널의 다양화 등 다양한 내부 환경 변화가 국내 패션시장에 영향을 미칠 것으로 예상된다.

이에 본지는 LG경제연구원의 소비 트렌드를 중심으로 세계적인 패션 흐름과 국내외 패션 트렌드, 그리고 사회 전반에 흐르고 있는 소비 스타일과 라이프스타일을 분석, 올해 국내 패션시장을 리드할 대표 패션 마케팅 키워드 10가지를 제안한다. <편집자주>

1. 모빌리티(Mobility) - 이동 소비의 확대

2010년은 시공간 제약에서 벗어나 ‘언제 어디서나 모든 걸 즐길 수 있는’ 모바일 소비가 본격적으로 구현되기 시작하는 해가 될 것으로 보인다.

소비자들은 홈쇼핑 채널에 들어가기 위해서 TV 리모콘을 켜지 않아도 된다. 친구와 메신저로 얘기하거나 싸이월드에 댓글을 남기기 위해 컴퓨터를 부팅할 필요도 없다. 특히 스마트폰 보급의 확대는 새로운 기종의 핸드폰이 출시되는 이상의 것을 의미한다. 전화 단말기로 통화, 메신저, 웹서핑, 쇼핑, 사진, 음악, 게임, 영화 감상, 문서 작성 등 다양한 기능의 소화가 가능하기 때문이다.

스마트폰의 보급 확대는 무선 인터넷의 활성화와 밀접하다. 위치 기반 서비스(Location-based Service)와 인식기술의 발달, 그리고 이동통신사와 홈쇼핑업체, 카드사와 은행, 증권사가 서로 결합하면서 실시간 서비스가 늘어날 것이다. 언제 어디서나 실시간으로 원하는 정보의 습득이 가능하다. 이제 길거리나 정거장은 그냥 무심코 지나가는 ‘길’에 그치지 않는다. 자신들의 이동 시간을 보다 즐겁고 유익하게 만들기 위해 준비하는 공간으로 변모할 것이다.

이로 인해 올해부터는 모바일 소비자의 라이프스타일을 선점하기 위한 기업들의 본격적인 마케팅 전쟁이 시작될 것으로 보인다. 

2. 글로벌 네트워크 심화 된다
   - G 20 정상회의, 월드컵, 동계올림픽 등 글로벌 이슈 부상

지난해는 전세계에 불어 닥친 미국발 금융위기로 인해 세계 각국은 물론 우리나라도 국내 실물 경제 위축과 내수 경기 침체, 그리고 패션 경기 위축을 비겨가지 못했다.  특히 올해는 11월에 있을 G 20 정상회의와 남아공 월드컵, 밴쿠버 동계 올림픽 등 글로벌 이슈들이 국내 경제 환경에 영향을 미치는 글로벌 네트워크 현상이 심화될 것으로 보인다.

국가 및 지역 간에 존재하던 상품, 서비스, 자본, 노동, 정보 등에 대한 제도적·인위적 장벽은 더 이상 중요 사항이 되지 않으며, 상품의 국적과 생산처의 구분 자체도 무의미해졌다. 21세기형 글로벌 체제하에서는 모든 시장이 전면적으로 개방되고 제거돼 전세계가 ‘국경 없는 세계(Borderless)’를 맞고 있다.

또한 케이블 TV채널, 온라인 등 다양한 통신 채널을 이용해 서로의 문화를 공유하고, 글로벌 물류체제로 인해 자국에서 구하기 힘든 제품까지도 쉽게 구입할 수 있게 됨으로써 소비 동질화 역시 가속화되어 가고 있다.

국내 패션시장도 이미 글로벌 마켓 축소판으로 변모하고 있다. 전세계에 최첨단 물류 장비와 생산기지를 갖추고 과학적 유통 네트워크를 지닌 글로벌 SPA 브랜드는 빠른 속도로 국내 시장에 세력을 확대해 나가며 규모와 자본력에서 취약한 내셔널 브랜드의 입지를 점점 좁혀오고 있는 것이다. 

세상은 이미 20세기 산업자본화 시대에서 21세기 지식정보화 시대로 빠르게 바뀌어가고 있다. 전문적 지식과 정보 발생력을 갖춘 글로벌 동조세력들은 실시간으로 인터넷을 통해 모든 정보와 문제해결 방안을 순식간에 전파하고 공유해, 앞으로 세상의 변화에 따라가지 못하는 기업들의 입지 역시 좁아질 것으로 보인다. 따라서 기업들은 지구촌 소비자 취향을 분석하고 비용 절감과 수익 창출 등 글로벌 동조 시스템에 맞는 성장 전략을 수립해야 할 것이다.

3. 패밀리(Family) 2.0 - 패밀리 네트워킹의 확장

가족 중심의 생활패턴이 확산되면서 오프라인에서는 물론 온라인에서도 가족간의 교류를 늘리려는 경향이 증가하고 있다. 패밀리 2.0은 온라인상에서 이루어지는 가족 구성원들끼리의 의사 소통을 말한다.

즉, 온라인 상에서 가족의 경조사 일정을 관리하고 가족 신문, 가족 앨범 등을 제작하며 아이의 숙제 관리, 가계부 관리 등 가족의 일상적 활동들을 하는 것이다. 온라인에서 가족간의 교류를 편하게 할 수 있는 사이트들을 패밀리 2.0 사이트라고 부르면서 이 용어가 알려지기 시작했다. 해외에서는 재밀리(Zamily.com), 아워스토리(Ourstory.com) 등이 있으며 국내에는 씨넷(sie.net) 등이 있다. 마이스페이스, 싸이월드 등이 친구를 중심으로 한 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)라면 패밀리 2.0 사이트는 가족을 중심으로 한 새로운 유형의 소셜 네트워크 서비스이다. ?

그렇다면 왜 지금 패밀리 2.0인가? 패밀리 2.0은 온라인에서 이루어지는 패밀리 네트워킹 활동이지만, 좀 더 넓혀서 보면 가족중심주의의 연장선이다. 가족중심주의가 부상하는 이유는 세계적인 금융 위기로 구조조정 등 위기를 경험한 직장인들이 일에만 매달려 왔던 것에 회의를 느끼고 가족의 소중함에 대해 재인식하게 되었기 때문이다.

경기 불황 등 위기 이후에 가족을 찾고자 하는 심리는 강해지고 가족의 가치를 중요하게 생각하는 경향이 증가하면서 가족 중심의 소비는 지속될 것으로 보인다.
　
4. 알파 그린(Alpha Green) - 실질적 혜택 주는 친환경 소비 확대

친환경을 나타내는 ‘그린(Green)이 우리 생활에 침투된 지 오랜 시간이 흘렀다. 정부, 기업 할 것 없이 모든 부문이 나서서 녹색 성장을 외치고 있다. 이러한 추세에 맞추어 전 세계 기업들은 ‘지구도 살리고 제품도 팔 수 있는’ 그린 제품 개발에 몰두하고, 소비자들도 이에 동참하면서 웰빙이 한참 강조되던 2000년대 초반 이후에는 친환경 제품을 우선적으로 구매하려는 소비 성향이 강하게 나타났다. 소비자들은 환경 문제의 심각성에 동의하며 친환경적 제품에 대해 기꺼이 프리미엄을 지불하려는 움직임도 나타났다.

하지만, 당초의 기대와는 달리 그린 소비에 대한 성과는 그다지 높지 않다. 그린 소비에 대해 소극적인 이유는 가격이 높기 때문이다. 이처럼 소비자들은 그린 소비가 중요한 것으로 인식하지만 제품을 소비하는 단계에서는 또 다른 가치를 찾아 소비하려는 성향이 점차 강해지고 있다. 그린 슈머들은 친환경 만을 강조하는 제품을 더 이상 찾지 않을 가능성이 높다. 실용적인 가치를 원하는 ‘+알파’를 원하고 있다.
이에 따라 친환경 제품 속성에 더하여 새로운 가치 알파를 추구하는 Alpha Green 소비가 점차 두각을 나타낼 전망이다.

5. 몰링(Malling) - 쇼핑과 여가, 두 마리 토끼 잡기

서울 영등포에 있는 복합 쇼핑몰 타임스퀘어는 하루 평균 수만 명이 찾을 정도로 인기다. 쇼핑몰 면적이 서울 강남 코엑스몰의 1.5배 규모이고 백화점과 할인 매장, 영화관, 대형 서점, 호텔까지 모든 것을 한곳에 모았다. 사람들은 쇼핑몰 곳곳에서 벌어지는 크고 작은 문화 행사들을 즐기며 색다른 체험을 하게 된다.

몰링은 대형 복합 쇼핑몰에서 쇼핑뿐 만 아니라 오락 등 다양한 여가 활동을 즐기는 소비 행위를 일컫는다. 이제 쇼핑의 개념이 달라지고 있다. 단순히 물건을 사는 행위를 넘어 쇼핑 자체를 하나의 ‘즐거운 경험’으로 여기는 소비자가 늘고 있다.

2010년에는 몰에서 가족 또는 연인과 함께 쇼핑과 외식, 영화, 오락 등 여가를 동시에 즐기는 몰링족들이 더욱 늘어날 것이다. 올해부터 내년까지 일산 레이킨스 몰, 대구 봉무 라이프스타일센터, 부산 롯데타운 등 전국 각지에서 20여 개의 다양한 형태의 복합 쇼핑몰들이 개관을 앞두고 있다. 쇼핑몰들은 다른 몰과 차별화하기 위해 바다 등 특정 테마를 내세워 몰 특유의 문화를 개발하고, 고객들이 오래 머물 수 있도록 통로, 산책로 등을 쾌적하게 만들고 있다.

해외에서 몰링은 이미 보편적 소비 패턴으로 자리잡았다. 미국의 몰 오브 아메리카, 일본의 커넬시티, 홍콩의 하버시티 등은 몰링족을 위한 대표적 공간으로 유명하다. 몰링을 즐기는 '몰고어(mall-goer), 운동 삼아 몰을 여기저기 둘러보는 '몰워커(mall walker)' 등 몰과 관련된 신조어도 유행하고 있다.

최근 몰링을 추구하는 소비자들이 늘어나는 이유는 원스탑(One-stop), 엔터테인먼트에 대한 니즈가 커지고 있기 때문이다. 주5일 근무제가 정착되었지만 여전히 시간은 부족하고 즐기고 싶은 일은 더욱 많아지고 있다. 소비자들은 이곳 저곳 옮기지 않으면서 쇼핑도 하고 외식도 하고 영화도 볼 수 있는 ‘토탈 소비 공간’을 원하고 있다.

6. 하비 홀릭(Hobby-holic) - 취미에 흠뻑 빠진 사람들

쉬지 않고 열심히 일하는 것을 자랑으로 여기던 한국인들이 삶의 여유를 찾기 시작했다. 다음이나 네이버 등의 취미 카테고리에 속한 온라인 동호회의 숫자는 130만개를 훌쩍 넘어섰다. 또, 타 카테고리에 속한 취미 모임을 고려하면 이 숫자는 훨씬 많을 것으로 예상된다.

특히, 최근의 ‘하비홀릭’들은 다양한 연령대에 걸쳐있으며, 등산부터 프라모델 조립에 이르기까지 폭넓은 것이 특징이다. 게다가 일과를 마치고 남은 시간을 취미에 투자하는 여가 선용이 아니라 자신의 취미를 위해 일과를 조절하는 홀릭의 경향이 더욱 짙어지고 있다는 것이다.

`하비홀릭'이란 취미를 뜻하는 ‘Hobby’와 광적이라는 의미의 ‘Holic’의 합성어로, 특정 취미와 관심사에 열정적인 모습을 보이는 사람을 뜻한다. 기존 이력서의 칸 채우기식의 취미, 삶의 그레이드를 과시하기 위한 취미를 벗어나 정말 취미에 홀릭한 이들은 이제 새로운 문화 컨텐츠를 창출하는 집단이 됐으며, 새로운 블루슈머를 탄생시키는 소비자 집단으로 자리잡기 시작했다.

‘하비홀릭’의 가장 큰 이유는 금전적인 것이다. 가처분 소득은 꾸준히 증가하고 있는데, 취미 생활에 소요되는 비용은 줄어드는 경우가 많으니, 사람들은 좀 더 쉽게 취미를 시작하게 된다. 사진을 예로 들면, 필름 시절에는 카메라의 실질적인 가격도 지금과 비교하여 비쌌지만, 찍을 때마다 들어가는 필름과 인화지 값이 만만치 않았다. 그러나, 디지털 카메라는 무료로 무한정 찍을 수 있다.

취미 확산의 두 번째 원인은 여유 시간이 늘어났다는 점이다. 웬만한 회사는 주5일제를 실시하고, 자영업자들도 쉬는 날이 점점 많아지고 있다. 금전적, 시간적 여유가 취미 확산의 토대가 되었다면, 취미 확산의 방아쇠가 된 것은 인터넷 커뮤니티다. 인터넷 커뮤니티에서 얻은 지식과 간접 체험은 취미를 행동으로 옮기게 한다.

7. 멀티 컬처(Multi-Culture) - 이종 문화 소비 확대

그 동안 우리에게 익숙하지 않았던 나라와 문화에 대한 관심이 커지고 있다.

이른바 ‘멀티 컬처(Multi-Culture)’에 대한 관심 확대에 가속도가 붙어 이종 문화 관련 상품과 서비스가 2010년 소비의 중요한 트렌드가 될 전망이다. 문화 관련 소비가 점차 확대되고 보편화되면서, 잘 알려지지 않은 국가나 문화를 남보다 앞서 경험함으로써 남들과 차별화하겠다는 소비 심리를 반영하는 것이다.

올해는 ‘남아공 월드컵’이라는 특수가 있어 아프리카에 대한 관심이 두드러질 것으로 보인다. 이미 지난해 말 본선 경기를 위한 조 추첨 행사 때부터 관련 상품이나 마케팅 활동에 시동이 걸린 셈이다.

비단 아프리카만이 새로 뜨는 것은 아니다. 글로벌 금융위기 이후 세계 경제의 주도권이 주요 선진국 중심의 G7에서 아시아, 중남미 등을 포함한 G20으로 확대됐다. 이러한 신흥국가들의 위상 제고로 한결 속도가 붙은 세계의 다원화도 소비자들의 시야를 넓히는데 한몫을 하고 있다. 이에 기존의 미국, 일본 등 우리가 자주 접하는 국가의 문화 중심에서 벗어나, 남들이 아직 접해보지 못한 미지의 문화를 먼저 체험하고 소비하려는 열망이 높아질 것으로 보인다.

최근 외국인 이주노동자와 다문화 가정의 증가 속에서도 이종 문화와 관련된 소비 트렌드의 동인을 감
지할 수 있다. 국내에 거주하는 다양한 국적의 노동자수는 지난 해 3월말 기준으로 약 60만 명에 이르렀다. 외국인과의 혼인으로 해마다 30만 이상의 다문화 가정이 생겨나고 있다. 국내에 들어오는 외국인 결혼이민자수도 해마다 10%이상 증가하고 있다.

8. 스포츠 마케팅 바람 분다
- 남아공 월드컵, 중국 광주 아시안게임, 밴쿠버 동계 올림픽

올해는 그 어느 때보다 스포츠 바람이 무섭게 몰아칠 것으로 보인다.
남아공 월드컵, 밴쿠버 동계 올림픽, 중국 광주 아시안게임 등 세계적인 빅 이벤트가 올해 몰려있기 때문이다. 이로 인해 스포츠 스타에 대한 관심 집중과 이들을 마케팅으로 활용하려는 기업들은 계속 늘어날 것으로 보인다.

이미 피겨의 김연아는 동계 올림픽을 시작하기 전부터 스포츠 스타로 부상했고, 이번 밴쿠버 동계 올림픽에서 금메달을 딴 모태범과 이상화 등에 관심은 폭발적으로 증가하고 있다.
이와 함께 패션 시장에도 ‘스포티즘’ 바람은 증가할 것으로 전망된다. 1980년대 스타일의 유행과 실용주의 소비 트렌드의 확산 등으로 인해 눈길을 끌고 있는 스포티즘 트렌드는 최근 아웃도어의 인기와 함께 그 존재감이 더욱 부각되는 추세이다.

과거 스포티즘 스타일은 캐주얼, 스포츠 브랜드의 영역 확장, 아동복 등 특정 조닝에만 적합하다는 인식이 강했다면, 최근의 스포티즘은 비즈니스 캐주얼, 여성복, 남성복 등으로 영역을 넓히며 인기를 끌고 있다.

최근 에이든의 캐주얼 브랜드 「에이든」은 웰빙 스포티브 캐주얼을 조합한 웰스 캐주얼 브랜드인 「에이든플러스」로 리뉴얼을 선언했다. 코오롱의 「쿠아」도 이번 S/S에 로맨틱 스포츠 컨셉트의 「쿠아 로포츠」를 런칭했다. 「쿠아 로포츠」는 발레, 피겨 스케이팅, 요가 등 우아하고 여성스러운 스포츠를 제안할 예정이며 건강과 뷰티를 동시에 추구하는 여성을 위한 ‘페미닌 스포티즘 룩’을 제안한다.

특히 「쿠아 로포츠」는 피겨 스케이팅으로 세계적인 스타 반열에 오른 김연아 선수와 라이선스 계약을 통해 ‘연아 라인’을 선보일 계획이다.

9. 新소비족 ‘리세셔니스타’ 등장

지난해 패션시장에는 `리세셔니스타 (recessionista)`가 새로운 소비 트렌드로 떠올랐다.
리세셔니스타는 경기 침체(recession)와 패셔니스타(fashionista)의 합성된 신조어로 합리적인 예산으로도 유행에 뒤떨어지지 않게 자신을 치장하는 사람을 일컫는 말이다. 최신 트렌드 상품을 품질대비 저렴한 가격대로 구입할 수 있는 「유니클로」 「자라」 「Forever21」 등 글로벌 SPA 브랜드들이 각광을 받은 것도 경기 침체와 소비 환경뿐만 아니라 리세셔니스타의 등장이 한 몫을 했다.
또한, 이들은 브랜드들은 경기 불황기를 고품질·고가 아이템을 저렴하게 살 수 있는 ‘현명한 소비의 호기’로 활용하며, 이를 추구하기 위해 부지런히 적극적으로 정보를 습득하고 유통하는데 능숙하다는 특징을 가지고 있다.

10. 저비용 고효율의 불황형 마케팅 각광 

올해에도 패션 기업들의 마케팅은 저비용 고효율에 집중될 것으로 보인다.
대대적인 광고 캠페인이나 전시, 코-마케팅 등 비용이 높은 마케팅은 자제하는 대신 PPL, 상품 포커싱 등 판매와 직결되는 현실적인 마케팅 방안을 적극 활용하는 브랜드들이 많을 것으로 보인다.

특히, PPL은 인기 연예인의 스타일을 따라 하고 싶은 소비자들의 구매 욕구 자극과 현재 매장에서 판매하는 상품의 직접 노출로 인해 구매로 직결되는 효과가 높아 불황기에 각광받는 마케팅 전략으로 평가받고 있다.

이와 함께 패션 브랜드들의 광고 마케팅에 상품을 직접 노출하는 아이템 마케팅이 증가하고 있다. 기존 광고 이미지가 브랜드 관리를 위해 컨셉트 위주의 이미지를 보여줬다면, 최근 광고 이미지는 대부분 시즌 주력 상품을 적극 노출하는 경향을 보이고 있다.

특히, 겨울 시즌에 접어들며 아웃터 판매 경쟁이 치열해짐에 따라 각 브랜드들의 광고 이미지는 이들 주력 상품을 집중적으로 노출해 브랜드 이미지 보다는 매출이라는 실리를 선택하는 모습을 보여준 것이 대표적인 예이다. <텍스헤럴드>
 

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