패션엔

새로운 소비시장의 부상과 선도 브랜드의 주도권 상실, 소비 환경변화에 대한 대응력 부재 등 보다 근본적인 문제에 직면한 패션 기업들은 생존과 성장을 위한 해법 찾기에 몰두해 있다. 애플과 안드로이드 진영의 싸움, IT공룡기업들도 빅뱅 움직임이 가속화되는 등 하드웨어에서 소프트웨어로 산업 주도권이 바뀌는 등 IT패러다임이 급변하고 있는 가운데 패션 비즈니스도 소비자의 감성과 변화를 담아내는 근본적인 기획방식의 변화 등 소프트웨어 부문의 체질개선이 우선시 되어야 할 것으로 보인다.

패션시장에 불어닥친 소프트 파워의 핵심전략, 기업간 전쟁을 넘어 네트워트 전쟁으로 변모하고 있는 원인과 배경, 유통가에 불고 있는 소프트 파워 MD 현장에 대해 집중 분석해보았다.<편집자주>

미국과 유럽의 동시다발적 경제 위기가 불러온 정치, 사회, 문화적 갈등과 더블딥의 공포, 끝이 보이지 않는 유럽 재정위기의 먹구름, 중국경제의 경착륙 위험과 함께 국내 패션시장에도 새로운 패러다임의 위기와 공포가 자리잡고 있다

경제, 사회, 문화 등 다양한 환경 요인에 영향을 받아 브랜드별 조닝별 경계가 무너지고 브랜드와 라벨에 관계없이 믹스매치해 다양한 아이디어와 스타일을 구현해내는 스타일링에 대한 합리적 감성소비, 다양성에 대한 욕구를 충족시킬 수 있는 멀티 셀렉트숍의 확산 등 패션시장의 실질적인 가치 패러다임이 바뀌고 있다.

몇 년동안 시장을 독점해왔던 브랜드의 독점적 지휘가 흔들리고 후발 브랜드가 선두 브랜드를 추격하는 등 시장 지배적 위치가 뒤바뀌는 등 숨가뿐 변화가 이뤄지고 있는 것도 패션 소비시장의 구매 패턴이 본질적으로 바뀌었기 때문.

소프트웨어 시대의 개막, 산업 주도권 넘어갔다

점점 복잡 다변화되고, 다양한 라이프스타일을 가진 소비자를 만족시키가 더욱 어려워지고 있다. 고비용 구조의 브랜드 제조 방식에 대한 고정관념을 극복하고 다양한 채널을 통해 다양성을 담아내고 소비자의 눈높이에 맞는 가격과 스타일링, 즐거움의 요소가 담긴 기획방식등 소프트웨어 부문의 체질개선이 필요해지고 있는 것이다.

개별 브랜드와 스타일별 상품 차별화가 크지 않는 상황에서 기업 내부 역량에 국한되지 않고 집단지성, 크라우드소싱(crowdsourcing) 등 외부 역량을 활용, 다양성의 가치를 창출하는 것이 소프트 파워 시대의 핵심 전략과 트렌드로 떠오르고 있다.

「자라」「바나나리퍼블릭」「갭」「유니클로」등 글로벌 대형 SPA브랜의 국내 마켓 확장으로 이미 국내 패션 브랜드 대다수가 시장의 상당부분을 내줘 수세에 몰려 있다. 글로벌 각축전으로 변모한 국내 패션산업은 또 다른 위기에 봉착해 있으며 이들 글로벌 브랜드와 경쟁에서 살아남기 위해서라도 지금의 위기와 어려움을 뛰어넘는 혁신과 변화, 소프트 파워를 키우는 전략이 필요해지고 있다.

전세계 IT산업도 소프트웨어를 중심으로 패권이 긴박하게 변하고 있다. 소프트웨어를 가진 기업들이 부상하고 있으며 기업들의 마케팅도 소프트웨어 기업을 중심으로 돌아가고 있다. 노키아의 추락, 구글의 모토롤라 인수 휴렛 페커드의 PC사업 분사 등 IT산업 격변의 이면에는 애플의 IT산업 소프트웨어 주도권 장악이 자리잡고 있다.

애플의 욱일승천으로 노키아와 LG전자는 급격한 실적 악화를 기록했고 모토롤라도 휴대폰 사업을 매각한 것이다.

구글은 안드로이드 OS플랫폼으로 애플과 치열한 주도권 다툼을 벌이는 와중에 애플과 마이크로소프트의 특허공세에 대항하기 위해 모토톨라 모빌리티를 인수, 전세계 하드웨어의 대량생산을 이끌던 한국의 IT산업이 전략적 한계에 봉착하고 위기를 드러낸 시발점이 됐다.

한국 기업들은 그동안 애플쇼크와 함께 소프트웨어 시대의 막이 올랐음에도 불구하고 '탱크주의'로 대표되는 하드웨어 중심의 사고에서 벗어나지 못한다는 지적을 받아왔다. 구글은 겨우 10여년 전 인터넷 검색엔진 회사로 출발한 소프트웨어 회사이며 피인수자인 모토로라는 80여년 역사를 지닌 세계 최초 상업용 휴대전화 제조사라는 상징성을 갖고 있다.

단일 브랜드에서 오픈 소스 기획방식으로
소비자와 통합되는 멀티 소프트웨어 전략 찾아라

한국 IT산업은 새롭고 거대한 도전에 직면해있다. 패션산업도 마찬가지로 그동안 상품의 생산과 유통 판매의 조화로 소비자 니즈에 접근했다면 이제는 상품 제조와 판매 측면에서 벗어나 직접 소비자들과의 접점을 찾아 공급자로서 수요자를 만나는 것이 아니라 수요자와 통합되는 멀티 소프트웨어 전략으로 다변화된 소비자 니즈를 만족시켜 나가야 할것이다.

지금 전 세계는  이기종이 힘을 모아 ‘융합(컨버전스)과 잡종(하이브리드)’ 패러다임으로 변화하고 있으나 우리는 아직도 순혈주의, 단일 브랜드만을 고집한다. 여당과 야당, 대기업과 중소기업, 보수와 진보, 정부와 민간, 서비스업과 제조업 등이 서로 만나고 단일 브랜드, 본사 주도의 자체 기획 등 과거의 방식을 고집하는 것이 아니라 이들을 섞고 파괴해야 새로운 것을 창조할 수 있을 것이다.

비용절감, 신기술 개발 등 전통적인 방식을 통한 제품혁신이나 고객가치 제고가 점차 한계에 직면하고 기술혁신에 의한 차별화 전략은 기술의 범용화, 기업간 기술 격차의 축소 등으로 인해 시장내 후발주자들에 의해 점점 쉽게 복제, 모방되면서 미래가치가 한계성을 드러내고 있다.

글로벌 소싱 다변화와 프로세스 혁신, 가격 경쟁력과 선기획 시스템 정착을 통해 기업의 수익율과 기업의 경쟁력을 높여왔으나 이제는 이러한 강점들이 점점 보편화, 평준화 단계에 이르렀다. 앞으로는 하드웨어와 소프트웨어를 중시한 상품 개발과 융합, 참여, 공유의 정신이 담긴 컨텐츠 개발과 소비자 중심의 독창적인 멀티 소프트웨어 시대의 패러다임을 준비해야 할 것으로 보인다.

최근들어 국내 패션시장도 다국적 다채널 아웃소싱을 통한 멀티 셀력트숍이 확산되고 기업들도 동대문과 가로수길 디자이너 및 신진 디자이너들과의 오픈-소스 방식의 적극적인 제휴를 모색하는 등 소프트웨어를 강화하기 위한 다양한 움직임을 보이고 있다.

백화점 유통도 소프트 파워MD 강화한다
다양한 컨텐츠와 서비스로 리포지셔닝

다양한 라이프스타일을 가진 소비자를 동시에 만족시키고 점점 복잡 다변화되고 있는 소비자의 감성 니즈를 만족시키기 위해 고비용 구조의 브랜드 제조 방식에 대한 고정관념을 극복하고 다양한 채널의 상품공급을 통한 신개념 유통 브랜드를 통해 리테일 비즈니스로 발전시켜 나가고 있는 것.

패션관계자들은 “소비자 라이프스타일 다양화로 본사 주도의 디자인 기획방식으로는 한계가 있다. 공급자 중심의 매장운영으로는 소비자의 요구를 담아내기도 힘들고 더 이상 디자이너 손에서 만들어진 상품에 의존해서는 새로운 성장을 기대하기 어려워졌다. 매장에서 차별화된 상품을 구입해 소비자가 또다시 재창조하는 시대인만큼 오픈 소스 방식의 기획전략이 필요해졌다”고 말했다.

해외 선진 패션기업들처럼 본사의 기획조직은 점점 슬림하게 하면서 핵심기능만 본사에서 주도하는 패션 비즈니스 모델을 새롭게 정립시켜나가야 할 것으로 보인다.

한편 업태 간, 업체 간 경쟁이 날로 치열해지면서 백화점 유통업계도 다른 백화점에서 볼 수 없는 단독 브랜드와 국내에 도입되지 않았던 수입 브랜드와 신규 브랜드, 그리고 독특한 컨셉트의 편집매장을 늘리는 등 MD시스템의 밸류를 높이고 있는 추세다. 대부분의 국내 백화점은 타 점포와 차별화 없이 전근대적인 나열식 상품진열 방식의 대중적 MD로 경쟁력이 취약했다.

그러나 최근들어 입지, 상품구성, 목표고객 등을 고려한 토털 라이프스타일 매장으로 품질과 가치, 서비스를 강조하고 리포지셔닝으로 근본적인 변화와 중장기 성장모델을 모색하고 있다. 소비자가 즐기고 기꺼이 지갑을 열수 있는 소프트웨어 및 컨텐츠가 강한 볼합 멀티매장을 적극 할애하고 매장 경쟁력을 높이기 위해 입점 브랜드의 매장운영 방안에 대한 프리젠테이션 제도를 마련하고 있다.

오랜 전통과 우월한 시장지위를 자랑하는 100년 1등 기업도 변하는 시대상황에 제대로 대처하지 못하면 망할 수밖에 없다. 잘나가는 글로벌 대기업도, 그렇지 못한 중소·중견기업도 마찬가지. 최근 촉발된 글로벌 경기 위축의 직격탄을 맞고있는 패션시장도 바야흐로 ‘생존의 기회’를 얻기 위한 기업들의 차세대 소프트웨어 전쟁이 시작되고 있다. <류숙희>

[특집 : 소프트파워시대 패션 비즈니스 달라졌다]

1. 소프트파워시대 패션 비즈니스 달라졌다
2. 개방형 혁신 경영, 소프트 파워 강화한다
3. 백화점 유통, 소프트 파워 전략적 한계 극복한다
4. 패션 유통 구조 변화, 비즈니스 전략 바뀐다
5. 생존과 성장 위한 '네트워크 저략'은?
6. 브랜드 시대 가고, 스타일링 시대로!

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