[기획1] 글로벌 SPA에 대응하는 일본의 전략은?

핫이슈	2011-04-29

[기획1] 글로벌 SPA에 대응하는 일본의 전략은?

‘On-Demand’ 전략 통해 효율 극대화, 리스크 최소화

최근 일본의 패션시장은 국내 패션 수요의 감소와 글로벌 SPA 브랜드 및 해외 기업의 직진출, 저가 신흥국 제품의 유입 증가 등으로 인해 어려운 시장 환경을 맞고 있다.
또한 소비자의 소비 가치 다양화, 빠른 트렌드 추종 확대, 상품 사이클의 단기간화 급진전 등으로 패션 비즈니스의 리스크는 더욱 높아지고 있다.

특히 최근에는 글로벌 SPA 브랜드들이 잇따라 일본 주요 도시에 점포를 오픈하면서 마켓 점유율을 늘려가고 있으며, 이로 인해 일본 국내 유통업체와 패션업체들의 위기감은 한껏 고조된 상황이다.
이에 따라 일본 국내 패션업체들은 경기 침체에 따른 매출 부진과 글로벌 SPA 브랜드에 대항하기 위해 새로운 비즈니스 전략을 구사하고 있다.

패션 기업들은 정보통신기술을 통해 소비자 니즈를 직접 파악하고 있고, 또 상품공급과 판매·재고관리의 고속화·효율화를 통해 리스크 컨트롤에 주력하는 등 위기 탈출 전략에 고심하고 있다.
또한 패션 기업은 신규 브랜드 런칭과 마켓 사수를 위한 세력 확장, 해외 유명 브랜드와의 전략적 제휴를 통한 신규 브랜드 런칭 등을 통해 글로벌 SPA 브랜드와 맞서고 있다.

이에 본지는 2010년 9월 일본정책금융공고 종합연구소가 조사, 분석한 “일본 중?소 어패럴산업의 리스트 컨트롤 전략”을 요약, 게재한다. <편집자주>

■ 일본 어패럴 전문 기업의 기본 전략은?

일본의 어패럴 산업은 국내 수요의 감소, 외국 기업의 진입, 중국을 비롯한 신흥 국가의 제품 유입 증가 등으로 종합적인 위기 상황을 맞고 있다.
이와 함께 소비자의 가치관 다양화, 유행에 대한 새로운 소비 패턴의 증가, 상품 구입의 단기간화로 인해 패션 비즈니스의 리스크는 예전 보다 대폭 증가했다.

이러한 가운데 적극적인 경영을 진행시키고 있는 어패럴 관련 기업을 관찰해 보면, 최근의 정보 통신 기술을 활용하면서 소비자 요구를 다이렉트로 파악해 상품 공급이나 판매·재고 관리의 고속화·효율화를 진행시킨 리스크 컨트롤을 통해 리스크를 최소화하는 새로운 기업들이 등장하고 있다.

예를 들면, TV프로그램이나 인터넷, 혹은 국내외 유명 패션쇼 등에서 나타나는 패션 트렌드를 빠르게 상품화시켜 휴대 전화 및 IT기기를 통해 판매하는 유통 채널도 나타나고 있으며 또 소비자가 직접 스마트 기기를 통해 주문하는 판매 시스템도 생겨나고 있다.

이 같은 시스템은 유행과 함께 유행 추종자를 공략하는 방법으로 급속히 일어나고 있는 수요를 놓치지 않고 파악해 타임 러그에 의한 재고 리스크를 감소시키고, 이를 통해 수발주 시스템을 강화하겠다는 전략에서 비롯된 것으로 보인다.

즉 이것은 ‘온디멘드(On Demand : 고객이 원하는 것을 즉시 해결하는 새로운 정보산업체제)’화의 시도로 볼 수 있어 업계 관계자들의 이목이 집중되고 있다.

이러한 움직임과 함께 우선 일본 어패럴 산업의 현상을 중심으로 소비자 요구, 마켓, 경쟁 환경의 변화를 정리하고, 그 위에 리딩 어패럴 관련 기업의 히어링 조사를 실시하는 것과 동시에, 복식·패션 전문학교, 어패럴 제조 도매 도매업자, 스타일리스트 및 대기업 SPA 등에 대한 조사와 분석을 바탕으로 일본 패션 전문 기업들이 추진하고 있는 미래 비즈니스 전략과 특징적인 움직움을 살펴볼 계획이다.

■ 일본 어패럴 산업의 구조와 현황

어패럴 산업은 광범위한 종류의 의복을 기획·생산·판매하는 기업에 의해 주도된다. 일본 패션산업의 유통 구조를 살펴보면 [도표 1]과 같다.
일반적으로 어패럴 제품은 기획에서부터 소비자에게 전달되는 판매까지 일정한 역할 분담과 각각의 채널이 존재한다.

우선 어패럴 산업의 기점은 도매업에 위치하는 어패럴 기획 도매업자이다. 전형적으로 이들이 비즈니스의 흐름을 주도한다고 볼 수 있다. 어패럴 기획 도매업자가 어패럴 제품의 기획·디자인을 실시하고, 전시회나 영업활동을 통해 소매업자와 도매업자에게 샘플을 제시하면서 비즈니스 흐름이 시작된다. 또한 소매업자인 바이어가 어패럴 기획 도매업자에 접촉해 샘플 등 제품을 구매하기도 한다.

그 후 어패럴 기획 도매업자는 기획에 따라 원단을 조달한 후, 자사 혹은 외주처의 봉제 공장에서 생산해 제품을 소매업자(백화점·양판점·의료품 전문점)에게 납품한다. 어패럴 상품은 이러한 소매업자를 통해서 판매되는 것 외에 카탈로그나 TV 등 무점포 판매를 통해 판매되기도 한다. 최근에는 인터넷 판매가 급속도로 확산되고 있다.

[도표 1] 일본 어패럴 산업의 유통 구조

하지만, 최근에는 이 같은 유통 구조가 조금씩 허물어지고 있다. 이 같은 유통 구조에 변화의 바람을 몰고 온 것이 바로 SPA 기업들이다. 일본에서 SPA 브랜드들이 나타난 것은 1980년대 후반이었다. 이들은 어패럴 기획 도매업자와 소매업자의 기능을 겸비해 기존의 구조와는 확연히 다른 시스템을 선보였다.

미국의 「GAP」은 소매업자이면서 자사 브랜드의 어패럴 제품을 기획하는 것과 동시에 외부 아웃소싱을 통해 제품을 생산하지만, 자신들의 컨셉에 맞는 상품을 매장에 내놓고 있다. 이 같은 시스템이 바로 SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel)이다.

이 같은 시스템은 소비자의 요구를 직접적으로 파악할 수 있는 장점과 유통 단계가 간소화돼 상품 공급이 빠르다는 강점을 가지고 있다. 또 소비자의 요구를 빠르게 기획과 디자인에 반영할 수 있어 효율적인 비즈니스가 가능하다는 점이다. 대표적인 일본 브랜드는 바로 「유니클로(UNIQLO)」이다.

■ 일본 어패럴 산업의 환경 변화

최근 일본 어패럴 기업들은 국내외 유통 환경뿐만 아니라 어패럴 상품의 최종 유저인 소비자에서부터 소매업자, 도매업자, 제조업자 등에 이르기까지 새로운 유통 환경을 맞고 있다.

1. 소비자：어패럴 제품 지출액 지속 감소

일본의 어패럴 시장에서는 1세대 당 어패럴 제품의 연간 지출액이 계속 감소하고 있다. 1990 년에 약 17 만엔을 넘은 지출액은 2008 년에는 약 55%에 해당하는 9 만엔대까지 감소했다. 어패럴 관련 기업의 사업 환경은 1990 년부터 장기에 걸쳐 시장 축소 현상이 나타나고 있으며 해마다 어려움이 가중되고 있다.

일본의 1세대 당 어패럴 제품 지출액에 가구수를 곱하면 1976년에는 5.7조엔, 1991년에는 9.1조엔, 2008년에는 4.9조엔으로 추산된다. 또 일본의 장래 인구의 중위 추계를 보면, 향후 인구 감소가 계속될 것으로 보여 이에 따른어패럴 산업의 시장 규모는 한층 더 축소될 것으로 전망된다.

2. 소비자 : 소비자의 소비 파워 확대

1950년대까지 소비자는 필요한 의복을 구매했다. 그리고 1960년에서부터 1980년대에는 일본 내수시장이 성장하면서 어패럴 마켓도 확대됐다.

이런 가운데 어패럴 관련 기업은 어패럴 제품의 대량 생산과 함께 매스 미디어를 활용해 패션 트렌드를 주도하면서 마켓을 확대해 왔다. 대부분의 소비자들은 어패럴 기업이 주도하는 패션 트렌드를 추종했고, 이로 인해 소비자간의 차별화된 스타일을 찾아볼 수 없었다.

그러나, 1990 년대 이후, 시장에 어패럴 제품이 과잉 공급되면서 소비자는 공급자가 만들어 낸 패션 트렌드를 추종하는 것이 아니라 자기만의 스타일을 추구하는 스타일로 변하게 됐다.

특히 도쿄의 젊은 세대들과 이들이 주도하는 스트리트 패션은 시시각각 변화하고 있고, 또이들이 만들어내는 유행과 트렌드는 유행의 발신지 역할을 톡톡히 하고 있을 뿐만 아니라 국제적으로 새로운 디자인 소스도 제공하고 있다.

공급자가 트렌드를 주도하던 1980년대, 그리고 시장에 흘러 넘치는 다수의 어패럴 제품으로부터 자신의 기호에 맞게 제품을 선택하던 1990년대에 반해 최근에는 소비자가 직접을 유행을 주도하는 경향이 강하게 나타나고 있다. 스트리트 패션이 시시각각 변하고 있고, 유행의 사이클은 짧게 압축됐다.

이에 대해 일본의 패션 전문가들은 “일본의 패션 트렌드는 빠르게 변화하고 있다”며 “10人 1 色에서 10人 10色과 1人 10色으로, 그리고 현재는 10人 10 色과 1人 10色이 혼재, 공존하는 시대”라고 말하고 있다.

이것은 소비자가 어패럴 제품의 품질이나 가격에 대한 명확한 요구를 하고 있고, 소비자의 기호가 다양화되고 있다는 것을 대변하는 말이다.

이상을 참고로 하면, 어패럴 관련 기업은 소비자의 질적 변화에 눈을 떠야 한다는 말로 현재의 위기 극복을 이것에서 찾아야 한다는 주장이 설득력을 얻고 있다. 소비자로부터 만들어지는 유행 경향이 강해지고 있고, 이 트렌드는 단기 사이클로 움직이고 있으며 소비자는 품질이나 가격에 대한 확실한 요구 수준을 비롯, 기호가 다양해지고 있다는 것이다.

3. 어패럴 소매업자 : 중소 규모 소매업자 계속 감소

최근 일본의 중소 규모의 소매업자들이 큰 폭으로 감소하고 있다.
[도표 2]는 일본 어패럴 제품 소매업자수의 추이(1976년=100으로 한 지수)를 나타낸 것이다.
연도별 소매업자수를 보면 1991 년 90,000 사업자를 넘었지만, 2007 년에는 58,000 사업자를 조금 웃도는 수준에 머물렀다. 1991년의 약 64% 수준으로 감소했다.

또, 기업 규모별로 보면, 사업자 전체의 99% 이상을 차지하는 중?소 규모 소매업자(종업원 50 명 미만의 기업 및 개인)는 1991 년에 90,000 사업자를 넘고 있었지만, 2007 년에는 58,000 사업자를 밑돌고 있다. (1991 년 시점의 약 64%).

대규모 소매업자(종업원 50 명 이상의 기업)도 1994 년 시점에서는 520 사업자를 넘어섰지만, 2007 년에는 440 사업자 정도로 감소했다. 다만, 그 감소 속도는 중소 규모 소매업자의 감소 속도 보다는 완만하다는 특징이 있다.

어패럴 제품에 소비자의 지출 감소, 어패럴 제품 소매업자간의 경쟁 격화, 그리고 이에 따른 중소 규모 소매업자의 급속한 도태가 현재의 일본의 어패럴 산업의 현주소이다.

4. 어패럴 소매업자 : 종업원수 확대

이에 반해 소매업자의 종업수는 확대하고 있는 추세이다.
[도표 3] 은 어패럴 제품 소매업자 1 사업자 당의 종업원수의 추이(1976년=100으로 한 지수)를 나타낸 것이다.

연도별 종업원수를 보면, 사업자 전체로 본 1 사업자당 종업원수는 1976 년에 3명 정도였으나, 2007 년에는 5명 정도까지 확대되면서 대체로 증가하는 추세에 있다.

규모별로 보면, 중소 규모 소매업자 1 사업자 당의 종업원수는 2명 정도로 주춤하고 있으나, 대규모 소매업자의 1사업자 당 종업사람수는 2000 년대에 들어와 300 명 정도에서 400 명 정도로 증가 추세를 보이고 있다.

중소 규모 소매업자는 사업자나 사업소가 감소하면서 종업원 규모의 면에서도 큰 변화가 없었다. 하지만, 대규모 소매업자는 사업소 증가와 함께 종업원수도 확대하고 있는 것으로 나타났다. <허유형>
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