패션엔

지난 6월 8일 스마트폰 시대의 사활을 건 ‘세기의 대결’이 벌어졌다. 스마트폰의 세계적인 리더인 삼성전자와 애플이 각각 현존 최고의 스마트폰이라고 내세우는 ‘갤럭시S’와 ‘아이폰4’를 서울과 미국 샌프란시스코에서 선보이면서 전면전에 돌입했다.

지난해부터 전 세계를 강타한 스마트폰의 열풍은 개인의 라이프스타일은 물론 기업의 경영 환경과 패러다임을 바꿔놓으면서 소비 산업의 돌풍의 핵으로 급부상했다. 특히 스마트폰이 실시간(Real-time), 정보 소통의 무한 확장(Reach), 공간 제약을 극복한 실제감(Reality) 등 ‘3R’을 통해 미래의 개인, 기업, 사회를 변화시킬 핵심 요소로 인식되면서 패션 기업도 비즈니스 차원에서 스마트폰에 대한 전략적 활용 방안을 착수하기 시작했다.

이에 따라 스마트폰에 구동되는 응용 프로그램인 어플리케이션(Application)을 통해 비즈니스 확대를 꾀하는 한편 이를 통해 마케팅 수단으로 활용하기 시작했다.

2008년 7월 샤넬은 처음으로 브랜드 어플리케이션을 개발해 배포했으며 그 뒤를 이어 구찌, 에르메스 등 럭셔리 업체뿐만 아니라 자라, Target, REI 등도 앞다투어 앱 스토어 브랜드 어플리케이션을 개발해 마케팅에 활용하고 있다. 

또한 국내 패션 시장에서도 「빈폴진」 「MLB」 「아디다스」 등이 가상정보와 현실정보가 실시간으로 결합되어 보여주는 증강현실(Augmented Reality)을 이용해 마케팅에 활용하고 있다.

하지만, 스마트폰에 대한 무분별한 접근 보다는 전략적 접근을 통해 기업과 브랜드의 비즈니스 툴을 새롭게 정립할 필요가 있을 것으로 보인다.  

스마트폰이 바꿔놓은 놀라운 세상

스마트폰 인구가 하루가 다르게 증가하고 있다. 이로 인해 소비자들은 새롭게 달라진 라이프스타일을 경험하고 있고, 기업들은 비즈니스 툴 확대와 신시장 창출에 핵심 역량을 쏟아붓고 있다. 

세계 경제연구소와 관련 업계에 따르면 2010년 전 세계 스마트폰 판매는 2.5억대에 달해 전체 휴대폰중 20%의 비중을 상회하고, 2013년에는 그 비중이 40%에 육박할 것으로 전망하고 있다.

또 국내에서 스파트폰 비중이 대폭 증가할 것으로 예상되고 있다. 관련 업계에 따르면 2009년 약 50만대였던 스마트폰은 2010년에는 300% 증가한 200만대로 대폭 증가할 것으로 보고 있다.

KT경제경영연구소는 올해 국내 핸드폰 시장에서 스마트폰이 차지하는 비중이 22%에 달할 것으로 전망하고 있고, 2012년에는 스마트폰 가입자수가 1천657만명에 달해 스마트폰의 비중이 60%에 육박할 것으로 예상하고 있다. 

이로 인해 스마트폰은 개인의 라이프스타일은 물론 기업의 경영 환경과 패러다임을 바꿔놓을 새로운 핵으로 급부상하고 있다. 스마트폰이 실시간(Real-time), 정보?소통의 무한 확장(Reach), 공간 제약을 극복한 실제감(Reality) 등 ‘3R’을 통해 미래의 개인, 기업, 사회를 변화시킬 것이라는 것이다.

먼저 역사상 가장 강력한 정보력과 네트워크 파워를 가진 모바일 세대가 등장할 것으로 보인다. 기존의 정보?미디어 소비가 디지털 소비 형태로 급격히 전환되고, 모바일 오피스족의 확대로 기업 경영은 물론 건축, 도시 설계, 교통 흐름 등도 변화할 것으로 전망된다. 모바일 인터넷 커뮤니티를 통해 실시간 소통이 증가하면서 여론 형성 및 사회적 커뮤니케이션의 저변과 속도도 몰라보게 빨라질 것으로 예상된다. 특히 모바일 세대의 파워는 이번 지방선거에서도 증명됐다.

또 신 시장, 신 비즈니스 모델 출현이 가속화될 것으로 전망된다. 특히 전 세계 스마트폰 어플리케이션 시장은 2010년 68억 달러에서 2013년에는 4배 이상 증가한 295억 달러에 달할 것으로 전망된다.

현재 어플리케이션 시장은 게임 및 책 분야의 비중이 가장 크며, 향후 소셜 네트워크 서비스(SNS), 모바일 쇼핑 분야 등이 성장할 것으로 예상된다. 애플 앱스토어에 등록된 어플리케이션(약 15만건) 중 게임 16.9%, 책 16.8%, 엔터테인먼트 9.3%, 교육 6.7%, 여행 6.6%를 차지하고 있다.

모바일 광고, 아이템 판매, 유료 서비스 등 수익모델 하에서 게임, 소셜네트워크서비스(SNS), 모바일 쇼핑 등도 성장할 것으로 예상된다. 모바일 기술이 전 산업으로 확산되면서 미디어, 자동차, 교육, 소매, 의료 등 타 산업의 혁신이 가속화되고 새로운 융합형 비즈니스 기회도 창출될 것으로 예상된다. 

킬러 어플리케이션에 주목하라!

어떤 산업이 발전하기 위해서는 초기에 인프라스트럭처(Infrastructure)가 필요하다. 도시를 건설하기 위해서는 가장 먼저 도로가 필요하고, 전기를 들여오기 위해서는 전선과 전봇대가 필요하듯 인터넷을 사용하기 위해서는 네트워크(Network)가 필요하다.

인프라스트럭처가 자리 잡으면 어플리케이션에 대한 고민이 시작된다고 한다. 그리고 각 플레이어들은 사업 전략을 킬러 어플리케이션(Killer Application : 대표적 성공 모델)에 초점을 맞추게 된다. 킬러 어플리케이션은 화려하고, 사용자들의 눈에 띄며 사용자들의 주목을 받는다.

과연 모바일 이용자들은 얼마나 많은 어플리케이션을 보유하고, 또 사용하고 있을까? 조금씩 차이는 있기는 하지만, 대부분의 보고서들은 이런 질문에 부정적인 결과를 내놓고 있다. 최근에 발표된 Strategy Analytics 보고서에 따르면 스마트폰 사용자들은 단말기에 설치된 어플리케이션 중 57%만 사용한다고 한다. 사용한다는 것도 매일 사용한다는 것이 아니라, 가끔씩이라도 사용하는 것을 의미한다.

특히 정기적으로 사용하는 어플리케이션은 실제로 6개 이하인 것으로 나타났다. 6개 가운데 웹 브라우저, 메일 등 기본적으로 제공되는 어플리케이션을 제외하면 실제로 정기적으로 사용하는 것은 3~4개 정도 밖에 되지 않는다. 이렇게 3~4개 어플리케이션 안에 들어야 화려한 킬러 어플리케이션이 된다.

킬러 어플리케이션 전략은 대부분 비슷비슷하다. 대표적인 전략이 바로 SNS, LBS, UCC 등을 이용한다는 것이다. 이들을 제외하면 이렇다할 어플리케이션을 찾을 수 없는 것이 현실이다. 여기에다 1개를 더 추가한다며 최근 급부상하고 있는 증강현실(Augmented Reality)를 들 수 있다.

따라서 패션 기업의 스마트폰을 이용한 브랜드 어플리케이션 전략도 SNS, LBS, UCC, 증강현실 등의 범주를 벗어나지 않을 것으로 보인다. 따라서 이들을 이용한 브랜드 어플리케이션 전략을 수립해야 한다는 것이다. 이들 어플리케이션 외에는 대부분의 기업과 브랜드 어플리케이션은 홈페이지의 연장선상에 머물러 있다는 것이 현실이다. 

패션 기업, ‘증강현실’에 눈돌린다
제일모직, F&F, 아디다스 등 스마트폰, 3D 등 인프라, 컨텐츠 구축

최근 패션 브랜드들이 마케팅 도구로 ‘증강현실(Augmented Reality)’ 활용에 주목하고 있다. 2000년 중반까지만 해도 연구개발 및 시험적용 단계에 머물렀던 ‘증강현실’은 최근 스마트폰, 3D기술과 함께 기술적 환경이 갖춰지면서 이를 활용하는 기업이 급속히 증가하는 추세다.

특히 패션은 ‘증강현실’을 활용해 자사의 제품을 생생하게 소개하고 부가정보를 제공할 수 있어 차세대 디지털 마케팅 수단으로 ‘증강현실’이 빠르게 파급되고 있다.

「빈폴진」 「MLB」 「아디다스」 등 패션 브랜드들은 적극적으로 ‘증강현실’을 마케팅에 활용하고 있고, 패션 기업들은 ‘에스콰이어’와 같은 인쇄매체에도 ‘증강현실’을 이용한 마케팅을 시도하고 있어 업계 관계자들의 이목을 집중시키고 있다.

제일모직의 캐주얼 의류 브랜드 「빈폴진」은 지난 4월 ‘증강현실’을 활용한 디지털 마케팅을 선보였다. 「빈폴진」의 ‘증강현실’은 빈폴닷컴(www.beanpole.com)에 접속해 ‘증강현실 카드(AR카드)’를 웹캠에 비추면 3D 무대를 배경으로 인기그룹 ‘투애니원’이 등장해 마치 실제처럼 느껴지는 동영상이 재생된다.

쌍방향 성격의 체험이 가능한 「빈폴진」의 증강현실은 사용자가 「빈폴진」의 대표상품 ‘셀틱데님’의 ‘셀틱문양’을 인식해 AR카드를 웹캠에 비추는 것에 그치지 않고, AR카드를 움직여 다양한 영상을 감상할 수 있게 한다.

아메리칸 캐주얼 브랜드 「MLB」 역시 ‘증강현실’을 활용한 광고로 화제를 모았다. 이번 S/S 광고를 3D로 제작해 단순한 사진을 넘어 생생하게 살아 움직이는 듯한 효과를 불러일으켰다. 입체효과를 보기 위해서는 3D용 특수 안경이 필요하며, 광고가 게재되는 모든 패션지에 3D안경을 삽입해 소비자에게 생동감 넘치는 브랜드 이미지를 전달했다.

캐주얼 브랜드 「베네통」 또한 자사가 발행하는 ‘Colors’ 매거진에 ‘증강현실 기술’을 구현했다. 「베네통」 지면광고 한 쪽에 있는 바코드를 웹캠에 비추면 모니터를 통해 책을 들고 있는 자신과 함께 새로운 화면이 튀어나오는 형식으로 광고 영상을 즐길 수 있다.

「캘빈클라인 언더웨어」도 올 봄 ‘Calvin Klein X’의 런칭을 맞아 혁신적인 광고 캠페인 ‘Mark your spot’을 선보이면서 ‘증강현실’과 ‘QR코드’를 적용했다. ‘QR코드’는 흑백 격자 무늬 패턴으로 정보를 나타내는 매트릭스 형식의 이차원 바코드로, 최근 활발히 도입되고 있는 스마트폰을 활용한다. 광고 포스터에 휴대전화를 인식시키면, 뉴문의 배우 ‘칼렌 루츠’, 블러드문의 배우 ‘메카드 브룩스’, 세계적인 테니스선수 ‘페르난도 베르다스코’, 축구선수 ‘나카타 히데토시’가 등장하는 섹시한 동영상 광고를 확인할 수 있다. 또한 촬영 현장에서의 비하인드 스토리와 추가 이미지, 매장 위치 확인 등 상세한 정보를 얻을 수 있게 해 편의성을 증대시켰다.

「아디다스」는 좀 더 진보된 형태의 ‘증강현실’과 ‘QR코드’의 활용을 보여준다. 새롭게 출시되는 남성용 스니커즈 5종을 ‘증강현실’과 연동해 고객들에게 브랜드 경험을 극대화했다. 구매자가 「아디다스」 사이트에 접속해 스니커즈 신상품에 부착된 ‘QR코드’를 웹캠에 비추면 신발을 신은 채로 ‘증강현실’을 경험할 수 있다. 신발을 신은 채로 가상세계의 펼쳐진 모든 환경을 마음대로 조작할 수 있는 것으로, 「아디다스」는 마우스 대신 신발로 가상 세계를 탐험하고 게임도 즐길 수 있게 했다. 

소셜네트워크 서비스(SNS)로 경영 전략 분석까지!

최근 미국의 비즈니스 분석 소프트웨어 업체인 SAS의 짐 데이비스 부회장은 “앞으로 기업들은 트위터, 페이스북, 블로그 등과 같은 소셜네트워크서비스(SNS, Social Network Service)를 분석해 기업의 경영 전략을 짜게 될 것”이라고 전망했다.

짐 데이비스 부회장은 “지금까지 비즈니스 분석에 활용된 데이터는 가용 자원의 5% 정도 밖에 되지 않는다”며 “불특정 다수의 블로그나 트위터 내용을 분석해내지 못해 95%의 데이터를 기업의 의사결정에 활용하지 못했다”고 말했다.

소셜네트워크서비스 상에서 특정 주제나 상품에 관한 여론이 어떤지 실시간으로 파악할 수 있다면 기업의 위기관리나 마케팅에 큰 도움이 될 것이라는 것이다. SNS에서 떠도는 이야기 중 어떤 데이터가 의미가 있고, 중요한가를 분석해 내는 기술은 계속 발전하고 있으며 사회 인맥을 분석하는 기술이 SNS 분석 기술과 융합하면 마케팅 전략이 좀 더 정교해 질 것이다.

이에 따라 SAS는 최근 SNS 상에 뜬 모래알 같은 정보를 분석하는 SW ‘소셜 미디어 애널리틱스’를 개발했다는 것. 또 SNS에 떠도는 이야기 중 어떤 데이터가 의미가 있고 중요한가를 분석해 내는 기술은 계속 발전해 새로운 마케팅 툴로 활용될 수 있을 것으로 보인다.   

어플리케이션 마케팅, 어떻게 할 것인가?
목적과 방향성, 커뮤니케이션 방식, 타겟 고려해야

2008년 7월 샤넬은 처음으로 브랜드 어플리케이션을 개발해 배포했으며 그 뒤를 이어 구찌, 에르메스 등 럭셔리 업체뿐만 아니라 자라, Target, REI 등도 앞다투어 앱 스토어 브랜드 어플리케이션을 개발해 마케팅에 활용하기 시작했다.

기업들의 브랜드 어플리케이션 활용은 카메라로 바코드를 인식해 상품 및 가격 정보 등을 제공하거나, GPS 기능과 연동해 자신의 위치와 가장 가까운 매장 위치를 파악하게 하고 쿠폰 등을 제공해 고객구매를 유도하는 것이다.

우선 기업들은 어플리케이션 마케팅을 전개하기 위해서는 어플리케이션 제공을 통해 기업이 얻고자 하는 목적과 방향성을 분명히 해야 한다.

새로운 마케팅 채널로서 기회 모색을 위한 마케팅 채널의 확장인지, 제품의 첨단 이미지 및 스타일을 강조하기 위한 홍보 목적인지, 고객들에게 차별화된 브랜드 경험 제공 및 기존 고객과의 관계 강화를 위한 것인지, 모바일의 특성인 이동성을 기반한 고객접점 채널을 유지하기 위한 목적인지 등 기업이 어플리케이션 마케팅을 통해 얻고자 하는 것을 명확히 설정해야 한다.

샤넬, 구찌, D&G, DKNY, 자라 등은 지금까지 구축된 브랜드 아이덴터티를 강화하고 다양한 브랜드 정보를 고객들이 이동하면서 손쉽게 얻을 수 있도록 브랜드 소개, 시즌 컬렉션 정보, 매장 위치 정보 등을 제공하고 있다. 또 시즌별 신상품 정보 카달로그 사진 및 패션쇼 동영상도 함께 제공하고 있다.

또 어플리케이션 마케팅을 시도하기 위해서는 스마트폰이 가지고 있는 다양한 기능을 기반으로 전달하고자 하는 커뮤니케이션 방식을 결정해야 한다.

스마트폰의 가장 차별화된 기능인 카메라, GPS, 터치UI, 진동센서 등을 활용해 시각, 청각, 촉각 등의 다른 매체가 가지지 못하는 감각적인 색다른 경험들을 고객들에게 제공할 수 있기 때문이다. 그렇기 때문에 각 기능이 가지고 있는 기능들을 고려해 제품이나 브랜드가 전달하고자 하는 목적에 맞게 전달방식 및 어플리케이션을 구성해야 한다.

아디다스가 제공하는 ‘Urban Art’는 GPS 기능을 연동해 그림을 보면서 직접 거리를 거닐듯한 느낌의 체감 효과를 전달하고 있다. 그래피티 아트를 선보이고 있는 베를린 어번 아트 갤러리를 보여주면서 베를린 지도 위에 아디다스 오리지널의 로고를 표시해 베를린 곳곳의 예술 작품의 위치를 나타내주고 GPS에 위치정보를 입력하면 지도에 주변의 작품을 찾아준다.

또한 스마트폰의 고객 특성을 고려한 어플리케이션 마케팅 전략을 전개해야 한다. 휴대폰 액세서리 업체인 벨킨의 조사에 따르면 아이폰 사용자들의 연령층은 30대 전후로 전문직 및 광고?홍보 등의 업계에 종사하는 사람들로 트렌디하고 자신만의 스타일을 중요하게 여기며, ‘아이폰을 쓰는 사람’이라는 과시효과가 높은 것으로 나타났다. 아이폰 활용은 사진촬영 82%, 메시징 81%, 개인 이메일 79%은 물론, 음악 감상 66%, 게임 54%, 네트워킹 45% 순으로 활용도가 높은 것으로 나타났다.

AdMob의 조사에 따르면 어플리케이션 다운로드는 93%가 아이폰을 활용해 다운로드하며 나머지 7%는 컴퓨터를 활용하는 것으로 나타났다. 어플리케이션 다운로드 결정은 정보 검색(62%)을 통해서가 가장 많았으며 앱스토어 랭킹(60%), 입소문(46%), 어플리케이션 내의 광고(20%), 보도자료 및 블로그(19%)를 통해서 설치하는 것으로 나타났다.

이러한 스마트폰 사용자의 패턴을 고려해 우선적으로 브랜드 어플리케이션을 활용한 마케팅 전략이 기존 고객 및 스마트폰의 메인 타켓층인 20~30대와 상품 및 브랜드가 부합되는지 분석해야 한다.

그 다음으로 새로운 것에 호기심이 많고, 세련되고 스타일리시한 것을 선호하는 스마트폰 고객의 라이프스타일을 감안해 재미있고 유용한 가치를 제공하는지도 살펴봐야 한다.

마지막으로 고객의 사용성 증대를 위한 사진, 커뮤니케이션, 게임, 소셜네트워킹 서비스와의 연계도 감안해 최대한 고객들의 니즈에 부합하도록 서비스를 구성해야 한다. <허유형>

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