패션엔

SPA 브랜드들이 전 세계 패션시장을 주도하고 있다.
「H&M」 「Zara」 「유니클로」 「망고」 「갭」 「포에버21」등 글로벌 SPA 브랜드뿐만 아니라 로컬 SPA 브랜드들도 우후죽순처럼 생겨나면서 전 세계 패션시장은 SPA 브랜드의 각축장으로 변모하고 있다. 이른바 전 세계 패션시장이 SPA 브랜드의 전성시대로 접어든 느낌이다.

이탈리아와 스페인은 SPA 마켓이 전체 패션시장의 20%까지 확대됐고, 미국 백화점은 글로벌 SPA 브랜드와의 제휴를 통해 백화점 MD를 강화하고 있다. 일본 백화점은 글로벌 SPA 브랜드의 입점을 통해 매출 확대를 꾀하고 있다.

특히 미국과 일본의 경우 새로운 비즈니스 형태가 나타나면서 업계 관계자들의 이목을 집중시키고 있다. 미국은 최근 대형 유통채널의 물류능력과 유통망에 전문 패션업체의 머천다이징 역량이 결합하는, 이전에는 생각할 수 없었던 새로운 비즈니스 형식이 등장해 업계 관계자들의 이목을 집중시키고 있다.  이로 인해 미국 패션시장에 새로운 변화가 일어날 것이라는 예측도 조심스럽게 제기되고 있다.

또한 세계 SPA 마켓은 글로벌 SPA 브랜드들이 확산한 SPA 시스템과 로컬 SPA 브랜드의 등장, 그리고 대형 유통업체와 SPA 브랜드들의 제휴 등으로 인해 새롭게 제2의 비즈니스 툴을 창출하는 상황까지 진화했다.

전 세계 패션시장 SPA 마켓 확장
「H&M」2009년 15% 신장, 「유니클로」2020년 5조엔까지 확대

스웨덴의 글로벌 SPA 브랜드 「H&M」은 지난 1월 전년 동기대비 11%의 고도 성장을 기록했다. 특히 신규 점포를 제외한 기존 점포의 경우도 전년 동기대비 1%의 신장률을 보여 세계적인 경기 침체에도 불구하고 플러스 신장세를 기록했다. 

또 「H&M」은 지난해 12월에도 전년 동기대비 15% 신장했으며 기존 점포의 매출 신장률도 3%에 달했다. 「H&M」은 지난 1월 말 기준으로 전 세계에 총 1천987개의 매장을 전개하고 있을 정도로 전 세계 곳곳에 「H&M」의 깃발을 휘날리고 있다.

「H&M」은 지난 2008년에 전년대비 12.9% 신장한 104,041백만 SEK(부가가치세 포함)를 기록했고, 2008년 연간 수익도 12.5% 증가한 15,294백만 SEK를 기록했다. 2002년부터 2008년까지 부가가치세를 포함해 매출은 95% 증가했고, 세금을 제외한 순이익은 169% 증가했다.

또 유통망도 지난 1월 말 기준으로 2008년 대비 14.3% 증가한 1천987개의 매장을 운영하고 있다. 일본 의류 유통업체인 패스트리테일링이 전개하는 「유니클로」도 전 세계에 세력 확장을 계속하고 있다. 최근 패스트리테일링은 2020년까지 전 세계에 「유니클로」유통망을 4천개로 확대하겠다고 밝혔다.

특히 공격적인 세력 확장을 통해 2020년까지 현재 6천800억엔의 매출을 5조엔으로, 현재 846개의 유통망을 4천개로 늘리겠다고 발표했다. 매년 중국 내 점포를 연 100개 정도씩 늘리고, 한국과 중국을 비롯한 아시아는 물론 미국과 유럽 등지에 점포를 확대할 예정이다.

또한 패스트리테일링은 일본 내에서의 경쟁에 한계가 있다는 판단하고, 2020년까지 해외 매출 규모를 현재의 80배 이상인 3조∼4조엔 규모로 늘리겠다고 밝혔다.

스페인 인디텍스(Inditex)의 글로벌 SPA 브랜드 「Zara」는 세계 경기 침체와 패션 기업의 실적 부진에도 불구하고 견실한 성장세를 보이고 있다. 지난해 1/4분기의 경우 글로벌 금융위기로 인해 매출이 주춤했으나 2/4분기부터 상장세를 유지하고 있다.

인디텍스사는 지난해 1/4분기에 28개국에서 95개 매장을 신규로 오픈해 지난해 6월 전 세계 73개국에서 총 4359개의 매장을 운영하고 있다. 지난해에만 400여개의 신규 매장을 오픈한 것으로 알려지고 있다.

유럽, SPA 브랜드 패션시장 휩쓸다 
이탈리아, 스페인 20%까지 마켓 장악

유럽에서도 SPA 브랜드의 강세가 지속되고 있다.
특히 SPA 마켓이 전체 패션시장에서 차지하는 비중이 계속 확대되고 있다. 이탈리아와 스페인에서는 지난해 전체 패션시장에서 SPA마켓이 차지하는 비중이 20%대를 상회했으며 영국은 12%, 프랑스는 8%에 달하고 있는 것으로 조사됐다.

특히 이탈리아 시장에서는 「ZARA」와 「H&M」의 강세가 지속되고 있다. 지난 2003년 이탈리아 밀라노에 진출한 「H&M」은 현재 토리노, 볼로냐, 파르마 등 이탈리아 주요 도시에 매장을 운영하고 있다.
이에 힘입어 이탈리아 SPA 시장 규모는 2007년 전년대비 6.5% 신장한 약 25억 유로 규모로 집계됐다. 현재 이탈리아 SPA 브랜드 상품의 70%는 이탈리아 현지에서 생산되고 있으며 나머지 30%는 모로코, 터키 등 해외에서 생산되고 있다.

또한 「ZARA」「H&M」「망고」외에도 「OVS Industry」 「Motivi」 「Patrizia Pepe」 「Pinko」 「Liu Jo」 등 순수 이탈리아 SPA브랜드들도 두각을 나타내고 있다. 이탈리아 전국에 백화점을 소유하고 있는 대형 유통업체인 Coin 그룹은 자사 SPA 브랜드「OVS Industry」를 전개하고 있으며 스피드한 상품 공급으로 소비자의 욕구를 충족시키고 있다.

백화점, 글로벌 SPA 브랜드와 손잡다
미국 J.C. Penney 「망고」와 조인

지난 12월 2일 미국의 중저가 백화점 J.C. Penney와 스페인의 글로벌 브랜드인 「망고」가 파트너십을 체결했다. 계약 내용은 「망고」가 자사 제품 중 트렌드성이 강한 「MNG by Mango」 라인을 J.C. Penney에게 독점 공급한다는 것이다.

이 계약으로 J.C. Penney는 오는 가을까지 자사 75개 매장과 웹사이트에 「망고」 캐주얼, 커리어, 스포츠웨어, 액세서리 라인까지 전개할 예정이며 2011년 가을까지 「망고」전개 매장을 600개까지 확대할 계획이다.

이에 대해 J.C. Penney 관계자는 “소비자들이 J.C. Penney 제품을 밸류 제품으로 인식하고 있지만, 그 동안 정확하게 타겟화된 제품을 공급하지 못했다”며 “최근 경기 침체로 소비자들이 낮은 가격에 트렌디한 제품을 원하고 있어 「망고」와 조인하게 됐다”고 밝혔다.

이번 계약에 따라 J.C. Penney는 「망고」로부터 매월 2회에 결쳐 신제품을 공급받게 됐다. 「망고」는 신속한 소싱 역량을 바탕으로 디자인과 머천다이징을 담당하고, J.C. Penney는 최신 물류시설을 이용해 미국내 물류와 판매를 담당하는 구조이다.

지금까지 「망고」는 미국 내에 12개 단독매장만 운영하고 있었다. 그러나 이번 계약으로 J.C. Penney 600개 매장을 확보함과 동시에 유통 관리비를 줄이고, 미국 시장에서 안정적으로 브랜드를 전개할 수 있게 됐다.

이에 대해 미국 리테일 바이어들은 “최근 미국인의 소비 패턴이 베이직한 상품의 재구입 보다 트렌디한 중저가 상품으로 바뀌고 있고, 소비자의 유행주기와 이를 상품화하는 패션 업체의 스피도도 빨라 졌다”며 “경기회복 후에도 이 같은 패션시장의 변화는 지속될 것으로 판단된다”고 말하고 있다.

이에 따라 백화점 등 대형유통채널의 물류능력과 패션업체의 머천다이징 역량이 파트너십을 맺는, 이전에는 예측할 수 없는 새로운 비즈니스 형식이 등장할 것으로 예측하고 있다.

「H&M」크리에티브 전략이 최대 강점
「ZARA」고객 니즈 반영 시스템으로 전세계 공략 

지난 2월 국내에 첫 매장을 오픈한 「H&M」의 가장 강력한 강점은 크리에이티브 전략이다. 「H&M」의 크리에이티브 전략을 요약하면 피라미드식 제품 구성과 2주 이내의 짧은 신제품 개발기간, 「H&M」만의 자체 디자인 개발, 롱 트렌드와 스피디한 제품 개발, 스타 연계 프로젝트와 이벤트 컬렉션 등 5가지로 요약할 수 있다. <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

「H&M」의 상품 구성은 트렌드 제품과 베이직 제품을 절묘하게 믹스시켜 매장에서 소비자들의 소비 욕구를 자극시킨다. 극단적으로 앞선 첨단 디자인 제품을 꼭지점에 두고 가운데 부분은 일반 소비자들이 소화할 수 있는 패션의류를 배치하고 밑바탕은 베이직한 아이템으로 구성한다.

「H&M」은 상품을 High Fashion, Current Fashion, Modern Basic등 3개 라인으로 구분한다. 소비자는 쇼 윈도에 디스플레이된 트렌디한 패션 스타일에 이끌려 매장을 방문하지만, 실제 구매는 베이직 아이템 또는 일상에 적당한 패션의류 위주로 구매한다. 이로 인해 소비자들은 베이직하고 다소 평범한 패션의류를 구입하면서도 자신이 유행하는 트렌디한 패션의류를 구입하고 있다는 느낌을 받게 된다.

「H&M」의 또 다른 강점은 2주 이내의 짧은 신제품 개발기간이다. 대표적인 SPA  패션업체답게 「H&M」의 신제품 개발 속도는 2주 이내 짧은 기간으로 유명하다. 제품 디자인 드로잉에서 매장 전시에 이르는 데까지 보통 2주 이내 기간이 소요된다.

우선 신 제품의 디자인이 컴퓨터에 입력되면 디자인은 유럽과 아시아를 포함한 전 세계 공장에 신속히 전달되고, 전 세계 공장은 1주일 이내로 제작 샘플을 H&M 본사에 도착시켜야 한다. 샘플 수정이 있을 경우는 같은 과정으로 1주일 이내 처리해야 한다.

그리고 이를 곧바로 매장에 투입해 소비자와 만나게 된다. 단, 이것은 소량의 트렌디한 제품의 경우 주로 해당되며, 물량이 큰 베이직 제품과 아동의류는 2주 이상의 기간을 두고 이보다 앞서 주문이 이루어진다.

현재 「H&M」은 공장을 전혀 소유하고 있지 않다. 그 대신 700여 개의 아시아와 유럽 지역의 공급업체들로부터 제품을 구입하고 있다. 「H&M」구매부가 주문 범위를 정하고 생산부가 공급업체와의 계약을 담당하고 있다. 공급업체는 「H&M」의 기본적인 요구사항을 만족하는지 확인 절차를 거치게 된다. 「H&M」은 기본적으로 공급업체들과 단기적인 관계가 아닌 함께 성장하는 전략적이고 장기적인 협력관계 구축하고 있다.

이 같은 협력관계를 통해 「H&M」은 소량 오더, 더 빠른 리드타임과 딜리버리 추세, 이를 믹스한 상품 개발과 마케팅을 세계 패션시장의 강자로 군림하고 있다.

「ZARA」의 상품 개발 프로세스는 고객에 맞춰져 있다. 기획→생산→물류→판매로 이어지는 비즈니스 구조에서 고객의 니즈를 상품 기획에 곧바로 반영한다는 것이 최대 강점이다. 「ZARA」는 고객의 니즈를 상품에 반영하기 위해 상품과 매장 관리에 전문 인력 및 핵심 역량을 투입하고 있다.

상품과 매장 관리의 핵심 인력은 바로 커머셜 디렉터, 스토어 매니저, 에어리얼 코디네이터, 스토어코디네이터 등이다. 특히 ‘DT(Direccion de Tienda)’로 불리는 커미셜 디렉터는 상품과 매장 관리에서 핵심적인 역할을 담당한다. 바잉부터 매출 관리, 고객과 직원 관리 등 매장에서 일어나는 일들을 모두 책임진다.

여성, 남성, 아동 등 복종별로 커미셜 디렉터가 있으며 커미셜 디렉터는 보통 7~8개의 매장을 관리하고 스페인 본사에 상품 관련 정보를 제공한다. 이렇게 모여진 정보를 스페인 본사 디자인팀이 상품에 반영하고, 이들 상품은 3주 이내에 매장에서 판매된다.

SPA의 본질적 요소는 ‘고객’
패션 트렌드와 고객 욕구 접목이 핵심 포인트

SPA 사업에서 변하지 않아야 할 본질적 요소가 있다. 그것은 바로 고객에 대한 직접 판매를 비롯, 정보 및 판매 시스템의 통합, 상품기획과 공급의 일관성 등이 어느 정도 지켜져야 한다는 것이다.

여기서 고객이 요구하는 가치는 다양한 요소를 포함하고 있다. 상품, 가격, 브랜드 이미지, 매장 분위기, 판매원 친절도 등이 고객이 요구하는 가치가 될 수 있다. 그러나 고객이 처한 상황에 따라 가치의 우선 순위는 달라질 수 있다. 따라서 SPA도 전개 업체의 목적과 수단에 따라 변화에 변화를 거듭해 왔고, 앞으로도 진화할 수 밖에 없는 것이 SPA이다.

이에 SPA를 단순하게 자사 직판 사업으로 인식하는 것은 발전적인 진화를 가로막는 방해요소가 될 수 있다. 국내 시장에 맞는 SPA를 적용하기 위해서는 기업, 소비자, 유통 환경 등을 고려한 새로운 SPA 구조를 짜는 것이 우리의 과제이다. <허유형>

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