패션엔

“I Love U Oh Thank U (Feat.김태우)”
“너에게 쓰는 편지 part1(Feat.린)”
“홈런(Feat.옥주현)…”

위의 곡들은 가수 MC몽의 대표 히트곡들이다. 참고로 ‘Feat’은 Featuring(피처링)의 약자이다. '피처링(featuring)'은 주로 대중 음악 분야에서, ‘어떤 악기를 중심으로 한 노래나 음악에서 특별한 인상을 주도록 노래하거나 연주하는 일’을 가리키는 외래어이며 최근에 생긴 신어이다.

최근에는 웬만한 가수들의 앨범에 한 두 곡 정도는 이런 피처링을 포함해 앨범을 제작하는 것이 다반사가 되었다. 다른 가수들의 곡을 피처링이라는 도움을 받아 곡을 만드는 작업들은 자기의 실력이 없어서라기 보다는 그 곡에 어울리는 음색 등을 고려해 소위 다른 가수의 장점을 본인 곡과 융합시키는 일종의 collaboration(콜라보레이션)형태로 해석할 수 있다.

그렇게 따지고 보면 대중음악에서의 피처링은 하나의 트렌드이고 사회 각 분야에서 일어나고 있는 ‘Convergence(컨버젼스, 융합)’ 문화의 한 단면이라 볼 수 있다. 르네상스 시대를 열었던 메디치 효과까지 거슬러 올라가지 않더라도 퓨전 국악, 팝페라가 그렇고 동서양이 맛난 퓨전 음식이 이미 우리의 일상 생활에 스며들어 있다.
　
다시 대중음악으로 넘어가보겠다. 음악을 공부하고 음악에 조예가 깊은 한 작곡가는 “이제는 음악의 장르가 나올 만큼 다 나왔기 때문에 기존의 장르에 새로운 컨셉트와 느낌으로 변형하는 편곡의 싸움이 대세이다”라고 말한다. 그만큼 기존의 곡을 더 맛있게(?)하는 피처링이라는 다양한 컨버젼스 과정을 통해서 다양해지고 세밀해진 고객의 욕구를 충족할 수 있는 시대를 반영하는 것이 아닌가 한다.

패션 브랜드의 피처링은?

그럼 패션 브랜드에서는 이런 피처링, 나아가서는 컨버젼스의 이슈는 어느 정도까지 와있는가? 물론 그 해답은 이미 오래 전부터 진행되어 오고 있었던 많은 글로벌 브랜드의 디자인 콜라보레이션이 활성화 되어 있는 것에서 찾을 수 있다.

최근에 2회 연속 그래미 어워드 상을 수여한 미국 흑인 유명가수 ‘칸예 웨스트(Kayne West)’와 「루이비통」과의 스니커즈 협업도 그것이고, 「H&M」과 「지미 추」의 만남, 좀더 거슬러 올라가면 「아디다스」와 스텔라 메카트니의 협업 등 수없이 많다. 이런 것은 네이버 검색창에 콜라보레이션만 입력하면 패션 업계 사람이 아니라도 누구나 알 수 있는 내용이다.

그렇다면 패션 브랜드의 콜라보레이션의 형태는 어떠한가? 어떤 브랜드는 성공을 하고 어떤 브랜드는 실패하는가? 또 성공을 하기 위해서는 어떤 목적, 목표를 두고 콜라보레이션을 접근해야 하는가? 등등 여러 질문 들에 대한 답은 각양각색일 것이다.

콜라보레이션의 성공 조건은?

왜 그럴까? 그 이유에 대한 그 정답은 간단하다. 교과서적이긴 하지만 각 패션 브랜드가 갖고 있는 브랜드 아이덴터티가 각기 다르기 때문이다. 또한 브랜드가 경쟁, 시장 관점에 놓인 상황과 조직 내부의 프로세스, 더 나아가 조직의 문화적 차이가 있기 때문이다.

디자인 콜라보레이션은 중장기적인 측면에서 하나의 라인, 그리고 브랜드 안의 브랜드를 위한 협업 작업이라고 정의할 수 있다. 그리고 디자인 피처링은 콜라보레이션 보다 단기적인 측면에 포커스된 협업 형태로 정의된다. 이는 음악에서의 피처링은 보통 한 곡, 한 곡 단위로 이루어지는 것에 착안한 개념이라 말할 수 있다.

그렇다면 다시 본론으로 돌아가서 패션 브랜드의 성공적인 디자인 콜라보레이션, 또는 디자인 피처링을 위해서는 다음과 같이 세가지를 고려해야 한다.
　
첫째, 콜라보레이션, 피처링을 왜 해야 하는가에 대한 목적과 그리고 어떠한 성과를 목표로 하는가에 대한 개념 정의가 중요하다. 너도 나도 콜라보레이션, 피처링이 대세라고 무턱대고 진행하다 보면 주객이 전도될 수 있다는 것이다.

이는 브랜드 내부에서 목적이 브랜드를 재활성화인지, 브랜드 리포지셔닝인지를 고려해야 하며 고객 관점에서도 신규 타겟층을 유입하려는 것이 목적인지, 기존 고객층에 브랜드 로열티 상승을 위함인지 사전에 규정이 되어 있어야 할 것이다.

그리고 무엇보다 콜라보레이션, 피처링에 대한 성과 측정이 매출로 단기인지, 중장기적인 것인지 아니면 브랜드 인지도, 선호도, 충성도를 제고하는 것이 목적인지를 미리 규정하고 접근해야 한다고 본다.
　
둘째, 협업에 대한 주체, 대상 선정이 중요하다. 직설적으로 이야기하면 국내, 국외 유명 아티스트(artist)만이 답이 아니다. 나름대로 마케팅 효과를 위해서 유명세를 타는 아티스트들과 협업하길 바라는 마음과 나름대로 일을 추진하는 이들의 이력서에 좋은 이력을 남기기 위한 속셈은 차치하고라도 말이다.

이는 그들에게 지급되는 금전적 비용상의 문제뿐만 아니라, 그들이 단기간에 성과가 나올 것이라는 기대에 못 미칠 경우 브랜드가 감수할 시간 등의 기회비용의 문제가 대두될 수 있기 때문이다. 일반 고객들까지 인지도가 형성된 유명 디자이너 또는 아티스트를 활용한다고 하는 것은 브랜드 입장과 브랜딩 관점에서는 강점일 수 있으나 동전의 양면처럼 반대로 유명도에 따라 치를 비용대비 효과에 대한 리스크가 올라갈 수 있는 단점이 도사리고 있다.

그리고 어중간한 부분은 더욱 문제가 될 수 있다. 즉 그들이 브랜드 내부 인력들의 관점에서 인지도는 높을 수 있으나 일반 고객의 관점에서 인지도가 낮게 형성될 경우 마케팅적인 측면에 인지 부조화 현상을 초래할 수 있기 때문이다. 특히 유명 디자이너일 경우 디자이너에 대한 의존도가 높아 브랜드 내에서 규정한 콜라보레이션 또는 피처링의 목적이 희석될 수가 있으며 그 브랜드가 만들어가야 할 방향성에 맞는 커스터마이징(customizing)이 원할하게 이루어지지 않을 수 있는 문제가 발생할 수 있기 때문이다.

따라서 무명 디자이너라 할지라도 브랜드 아이덴터티와 목적하는 방향성에 맞는 신진 디자이너를 적극 발굴해 디자인 협업을 진행한다면 오히려 브랜드 내부의 목소리와 외부 디자이너의 새로운 시각들이 적절히 조화를 이뤄 투자대비 효과를 거둘 수 있다고 판단된다.
　
셋째, 조직 내부의 공감대와 추진력, 그리고 프로세스 관리 부분이다. 어쩌면 위의 두 가지보다 근본적으로 더 중요한 부분이라 할 수 있다. 콜라보레이션, 피처링에 대한 조직의 사전 이해도 측면인데 즉 사내에 공감대가 제대로 형성되어 있지 않으면 과정 상에서 사내 유관부서들끼리의 마찰이 발생 할 수가 있다.

이런 측면에서 특히 디자인 부서에 대한 사전 공감대 형성이 무엇보다 중요하다 할 수 있다. 또한 협업 업무를 어느 특정부서의 업무로 치부되면 큰 성과를 낼 수 없다. 함께 성과를 만들어 낸다는 마인드 셋이 필요하다. 여기에 덧붙여 일을 어떻게 진행해야 될 지에 대한 사전 프로세스와 로드맵을 잘 그려놓고 공유해야만 한다. 그래야 일을 추진하면서 저항을 최소화하고 소기의 목적을 달성할 수 있다.

이제는 ‘디자인 피처링’ 시대 
디자인 경영 1.0 시대 넘어 2.0 시대로

패션 브랜드의 핵심은 디자인이다. 디자인에 대한 혁신이 브랜드에 대한 영속성을 보장 할 수 있는 시대에 살고 있음은 비단 패션 업계뿐만 아니라 다른 사업 영역에서도 대세로 다가오고 있다. 애플이 그렇고 기아 자동차도 이 대세를 따르고 있다. 또 다른 영역에서도 디자인 경영의 화두는 이미 눈높이가 올라 가 있는 감성적 소비자들을 만족시키기 위해 필수적이고 생존의 요소로 받아 들이고 있다.

이런 관점에서 브랜드는 기존의 제한된 시각에서 고객이 원하는 새로운 디자인 혁신을 위해서라도 각기 브랜드에서 만들었던 그 브랜드의 고유 음악에 새로운 맛을 더하는 피처링을 좋은 기회로 활용해야 할 것이다.
　
이미 “디자인 경영이란 개념은 1.0시대를 넘어 2.0시대로 돌입했다”는 마케팅 빅뱅의 저자 황성욱 교수의 말이 ‘디자인 피처링’을 필수적으로 해야 하는 이 시점에서 새삼 귀담아 들린다. 단순히 물리적 환경(physical environment)만 좋게 구성해서 크리에이티브(creative)한 디자인이 나오는 디자인 경영 1.0시대는 이미 지나갔다. 소위 브랜드 전략을 기반으로 전략적인 디자인을 하기 위한 내부의 정보 수급력 강화, 그리고 나아가서는 외부로부터의 정보가 유입되어 폭발적인 아이디어, 디자인이 나와야 하는 디자인 경영 2.0시대가 이미 시작된 것이다.

「EXR」은 지난해부터 콜라보레이션의 일환으로 류시원 감독과  ‘Team 106’ 라인을 진행하고 있다. 올해부터는 스트리트 디자이너, 스타일리스트와 디자인 피처링을 진행하고 있다. 콜라보레이션과 피처링은 대세이며 이러한 큰 파도타기를 두렵지만 겁 없이 타기 시작해야 한다. 이렇게 연습을 시작해야 좀 더 큰 바다에서 멋지게 파도타기를 할 수 있을 것이다.

[기고 : EXR코리아 Brand Management Team 김준우 팀장]

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