패션엔

스타 마케팅의 해답을 찾아라!
올해 스타 마케팅에 대한 열기는 더욱 뜨거울 전망이다. 최근 몇 년간 꾸준히 스타 마케팅을 행하고 있는 패션 브랜드는 물론이고 경제 불황으로 몸을 사렸던 브랜드들로 올해는 적극적으로 스타 마케팅에 동참하고 있다. 또한 지난해 방송법 개정으로 인해 간접 광고(PPL)가 가능하게 됨으로써 더욱 매력적인 마케팅 수단으로 각광받을 것으로 보인다.

이는 영상 매체의 영향력이 커지고 워너비 연예인 붐 등으로 인해 스타의 영향력이 커지면서 스타마케팅에 대한 관심은 더욱 높아질 것으로 보인다. 이러한 현상은 사회 전반적인 산업에 적용되고 있으며 이 가운데 비주얼 파워가 센 패션 시장에서의 경쟁은 더욱 치열해지고 있다.   

이에 따라 패션업체들은 스타 마케팅에 대해 찬반 양론은 확연히 갈리고 있다. 스타 마케팅은 한시적인 마케팅 전략으로 보고 장기적인 안목에서는 큰 실효성을 거두지 못한다는 의견과 소비자들에게 브랜드 인지도 제고와 매출 상승에 있어서 이만큼 효과적인 마케팅 전략은 없다는 입장이 팽팽하게 맞서고 있다.

스타 마케팅의 득과 실은?

‘백문이 불여일견’
TV를 비롯 매스컴의 인기 코너에 매체에 제품이 노출되면 그 파급력은 상상을 초월한다. 브랜드를 운영하고 있는 회사뿐만 아니라 포털 사이트 등에 문의가 쇄도하고 단기간에 제품이 품절되는 사태를 빚어내기도 한다. 이 같은 현상은 매체의 힘과 소비자의 힘이 합쳐진 결과이다. 이는 관망하던 소극적인 입장에서 점차 행동으로 옮기는 적극적인 소비자들이 늘어나고 이에 맞춰 한 번에 큰 영향력을 행사할 수 있는 매체가 연결됨에 따라 그 효과는 배가 된다. 이에 따라 스타 마케팅의 영역은 점차 확대되고 선호되는 추세이다. 

특히 신규 브랜드의 경우 스타 마케팅을 적극 이용하고 있다. 대표적인 성공 사례로 꼽히고 있는 브랜드는 「르베이지」와 「지이크 파렌하이트」이다. 제일모직의 「르베이지」는  ‘뉴 시니어’와 ‘루비족’을 위한 브랜드로 패션계 블루오션 공략에 적중했다. 「르베이지」는 배우 장미희를 뮤즈로 삼아 브랜드 홍보 효과를 극대화시켜 매출을 급상승시켰다.

또한 신원의 「지이크 파렌하이트」는 런칭 전 ‘레드’ 라는 브랜드 컬러에 가장 적합한 모델에 대한 설문 조사를 통해 소지섭을 채택하고 현재까지 활발하게 활동 중이다. 이에 따라 단기간에 인지도면에서나 매출 부분에서 가장 성장한 브랜드로 좋은 평가를 받고 있다. 

이 밖에도 2008년에 런칭한 알케이에프엔의 남성캐주얼 「엘파파」는 광고 모델을 헐리우드 스타 리처드 기어로 기용해 많은 화제를 낳으며 브랜드 알리기에 성공했다. 또한 지난 하반기 런칭한 캠브리지코오롱의 「커스텀멜로우」는 SBS드라마 ‘미남이시네요’ 협찬으로 젊은 고객층을 적극적으로 유치해 캐릭터캐주얼 조닝에서 자리를 잡아가고 있다. 또, 신진 디자이너들에게도 스타 마케팅은 가장 빠른 등용문으로 정평이 나있다. 「제이슨 우」는 미쉘 오바마가 대통령 취임식때 입은 드레스로 순식간에 톱 디자이너 대열에 합류했고 한국 디자이너 임상아의 「Sang A」백도 매체 노출 빈도가 높아지면서 유명세를 타고 있다.

이렇듯 스타 마케팅은 신규 브랜드, 신진 디자이너가 자리매김하는데 유용하고 이를 통해 인지도 상승까지 꾀할 수 있어 효과적인 전략으로 평가받고 있다.

반면 우려의 목소리도 적지 않다. 이는 ‘모델=브랜드’ 라는 공식이 성립되면서 브랜드의 얼굴이 돼 좋은 영향을 주기도 하지만 모델이 다른 브랜드로 옮겨가면 문제는 달라진다. 스타 마케팅한 모델에 의해 브랜드를 선택한 고객들은 모델이 브랜드를 옮겨가면 같이 움직이면서 철새 고객이 증가한다는 것이다.

또한 소위 ‘뜨는 스타’ 는 겹치기 출연으로 인해 소비자는 모델은 기억하되 브랜드는 전혀 인지를 못하는 경우도 있어 오히려 매출에 부정적인 영향을 주는 경향도 생겨나고 있는 실정이다. 마돈나는 이번 시즌 「루이비통」에서 「돌체 앤 가바나」로 넘어오면서 전혀 다른 컨셉트임에도 불구하고 소비자들은 브랜드에 대한 인지도가 낮아 광고 효과가 저조하다는 평이다.

또, 스타 마케팅에 있어 브랜드 이미지에 적합한 스타보다는 핫(Hot)한 인물에 집중하다보니 브랜드와 안 맞아 브랜드 입장에서는 고비용 저효과라는 최악의 상황에 봉착할 수도 있다. 그래서일까? 이번 시즌 모델 얼굴이 나오지 않게 화면 밖으로 보내고 제품을 부각시킨 광고도 눈에 띄고 있다.        

스타 마케팅의 '고수'는 누구?

최근 여성복에서는 배우 황정음에 대한 러브콜이 대세이다. 「에고이스트」는 ‘황정음 라인’ 을 따로 출시해 여심 잡기에 나섰고, 「르샵」은 황정음한테 협찬한 옷이 완판되는 기염을 토하며 입소문으로 광고 효과를 톡톡히 보고 있다. 「쿠아」는 스타 스타일리스트인 정윤기 이름을 딴 라인으로 많은 사랑을 받고 있고, 「쿠아」의 세컨 브랜드인 「쿠아 로포츠」는 김연아를 메인 모델로 해 본격적인 출격에 나서고 있다.

특히 매스 브랜드 중에 스타 마케팅을 통한 마케팅 전략은 두드러진다. 인디에프는 「조이너스」는 윤은혜, 「예츠」는 새롭게 유이를 내세우고 있으며 「꼼빠니아」는 하지원을 메인 모델로 내세우고 있다. 또한 패션그룹형지 「올리비아하슬러」는 박진희를 광고 모델로 기용했으며 「크로커다일레이디」는 송윤아, 「샤트렌」은 손예진을 통해 소비자를 공략하고 있다.

이러한 매스 브랜드의 스타 마케팅 흐름은 가두점 위주의 브랜드 전개로 지방 상권 공략에 탁월한 것으로 보인다. 광고 모델의 팬사인회, 입간판, 버스 광고 등으로 브랜드 인지도를 끌어 올리기에 그만이기 때문이다.

한편 해외 명품 브랜드들은 특정인의 이름을 딴 아이템들을 속속 출시하고 있다. 「에르메스」는 그레이스 켈리와 제인 버킨의 이름을 딴 캘리백과 버킨백이 시그니쳐 아이템으로 오랜 기간동안 사랑을 받고 있다. 또한 「마크 제이콥스」는 제시카 스탐에 영감을 받은 후 스탐백을 출시했고, 「멀버리」는 알렉사 청을 위한 알렉사백을 내놓아 폭발적인 반응을 얻고 있다.

남성복은 최근 톰보이의 「코모도스퀘어」가 고수와의 스타 마케팅을 체결하고 적극적으로 나서고 있으며 제일모직의 「엠비오」는 김현중을 메인 모델로 내세운 뒤 매출 상승세를 타 지난 해에 이어 이번 시즌에도 함께 한다. 「갤럭시」는 피어스 브로스넌을 장기간 내세워 모델을 통한 고급화를 꾀해 정장 리딩 브랜드로 꾸준한 인기를 모으고 있다. 또한 인디에프의 「트루젠」은 이민호를 스타 마케팅하고 이를 통해 매스 마켓뿐만 아니라 ‘에스 플러스 바이 트루젠’ 으로 라인 익스텐션해 백화점으로의 유통망 확대를 앞두고 있다. 

또, 에프에이비의 「다반」은 ‘굿모닝 프레지던트’, ‘전우치’ 와 같은 영화 PPL을 적극 활용해 브랜드 인지도 상승뿐만 아니라 매출 증가 효과를 보고 있다.

캐주얼 브랜드 또한 올해 브랜드 인지도 강화 및 리뉴얼 효과 기대로 인해 스타 마케팅에 주력하고 있다. 「잠뱅이」는 2PM과 한효주 투톱 체제로 데님 브랜드 이미지 강화에 나섰고 세정과 미래의 「NII」는 윤시윤과 정용화를 기용해 트러디셔널로의 회귀를 꿈꾸고 있다.

제화 부분에서는 「세라」가 런칭한 「바비」슈즈는 지난해 드라마와 광고 협찬으로 브랜드 인지도 제고에 집중했다면 올해 성공적인 안착을 위한 적극적인 스타 마케팅을 펼칠 계획이다. 또한 오마이솔의 「어그」는 드라마, 연예인 협찬 등 꾸준한 스타 마케팅으로 겨울 상품은 일찍부터 품귀 현상을 보였으며 올 S/S상품도 인기 아이템은 이미 품절된 상태이다. 

스타 마케팅의 해답은?
스타 마케팅은 득과 실이 존재하는 양날의 칼과 같다. 기업의 입장에서는 같은 스타 마케팅 일지라도 리스크를 최소화하고 저비용 고효과를 원함은 당연지사이다. 그러나 앞서 언급한 것과 같이 스타 마케팅 자체가 누가 먼저 유명인을 모셔가고 어떻게 노출을 시키느냐에 따른 치열한 두뇌 싸움으로 이를 위한 비용이 만만치 않다. 또한 이를 통해 브랜드 인지도 상승과 매출 증대라는 완벽한 효과를 준다는 보장도 없다. 

과연 어떤 방식으로 스타 마케팅에 접근하는 것이 좋을까?
트렌드 흐름에만 의존하지 말고 브랜드 이미지에 맞는 스타를 기용해 윈윈(win-win)하는 결과를 낳아야 한다. 브랜드는 스타 마케팅에만 의존해서는 안 된다. 이는 브랜드를 이끌어가기 위한 하나의 마케팅 전략이지 브랜드 성패를 가리는 전부는 아니기 때문이다.

이를 위해 제품에 충실 해야함을 잊지 말아야 한다. 스타 마케팅만 공을 들여 제품에 소홀히 한다면 주도전객 상황이 될 것이다. 그러므로 좋은 제품에 스타 마케팅을 해야 가장 큰 효과를 얻는다는 것을 잊지 말아야 한다. 이에 따라 자사 브랜드에 가장 어울리고 제품을 부각시켜줄 수 있는 스타를 통한 광고 모델, 협찬 등으로 시너지 효과를 창출해야 할 것이다.

스타 마케팅이 한시적 마케팅이라고 보는 시각도 있지만 브랜드 이미지와 신뢰가 쌓이기 위해서는 이 또한 장기간 레이스이라고 볼 수 있다. 이에 그 어느 전략에 못지 않는 효과적인 방법이 될 수 있다. 또한 이 같이 기본을 지키는 것이 제일 어려울뿐더러 중요하다는 사실을 간과해서는 안된다. <박경아>

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