패션엔

지난 해 미국의 서브 프라임 모기지 사태로 시작된 글로벌 금융 위기는 규모와 끝을 짐작할 수 없을 만큼 심각한 상황에 이르렀다.

언제 끝날 것인지, 위기의 규모가 얼마나 될지 예측 조차 불가능한 금융 위기는 기업 수익 악화, 가처분 소득 축소, 기업 부실의 사이클로 순환 고리를 만들며 기업과 소비자를 위협하고 있다.

뉴욕 대학의 누리엘 루비니 교수는 자신의 블로그에 '점증하는 글로벌 L자형 위험’이라는 글을 게재하며 경기 불황이 장기화 될 것을 예고하는 등 경기 회복 시점이 점점 늦춰지며 장기화 되고 있음을 경고했다.

국내 경기도 회복시점과 그 여부를 섣불리 점칠 수 없기는 마찬가지 상황이다.
국회 예산정책처는 지난 1일 ‘글로벌 금융위기와 외환 위기 이후의 경기 양상 비교와 시사점’이라는 보고서에서 한국 경제가 급락 후 횡보하는 L자형 양상을 보일 것으로 예상하고 있어 당초 예상했던 하반기 경기 회복에 대한 기대는 실현 가능성이 낮은 바램이 되고 있다.

장기적인 불황의 시대, 기업 위기와 소비 위축의 직격탄을 맞은 패션 기업들은 이를 해결하기 위한 전략 마련이 필수적인 상황이다.

유동 자금 확보, 환율 급등에 따른 외환 관리 정책 등 다양한 금융 전략과 함께 생산 비용 절감과 브랜드 아이덴터티 유지를 위한 상품 전략, 건전한 수익 구조를 위한 유통전략, 타겟 소비자 집중 등 더욱 전략적인 ‘선택과 집중’ 방안이 필요한 시점이다.

어떻게 선택하고 무엇에 집중하나?
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그렇다면 어떠한 선택을 하고 무엇에 집중해야 할까?
대부분의 기업과 브랜드들은 경기 침체기가 도래했을 경우 생존에 대한 절박함에 사로잡혀 임기응변식 대응으로 일관하게 마련이다.

특히 위기의 순간에는 단기적인 매출 확보에 연연한 나머지 브랜드의 성장 목표나 아이덴터티 등의 기본적인 전략을 잊는 경우가 대부분. 그러나 이러한 임기응변식 대응 전략은 불황기의 위기를 극복하는데는 도움이 될 수는 있으나, 불황 이후 성장기가 도래했을 때 브랜드에 대한 소비자의 선호도나 신뢰도가 사라져 결국 소비자의 외면을 받을 수도 있다는 점을 명심해야 한다.

불황의 골이 깊을수록 또 위기의 정도가 심각할수록 ‘소비자의 니즈’에 맞춘 ‘확실하게 차별화된’ 포인트를 찾아내어 거기에 집중해야 한다.

불황기의 소비자들은 가격과 기능, 브랜드에 더욱 민감해지기 마련이다. 한 개의 물건을 구입하더라도 오랜 기간 쓸 것에 대비해 신뢰도 높은 브랜드를 선택하며, 동일한 상품의 경우 가격이 저렴한 것을 선택한다는 것. 결국 브랜드 인지도와 신뢰도의 차이가 가격과 함께 불황기의 매출을 결정하는 중요한 지표가 되는 것이다.

결국 단기적 성과를 위해 단순히 가격 경쟁력으로 승부를 하는 것은 결국 브랜드의 신뢰도를
떨어트리고, 동시에 생존의 위협을 가져오게 만드는 요인이 되는 것이다.

최근 일부 패션 업체들은 생산 원가 절감을 위해 생산 수량이나 스타일 수를 줄이는 등의 전략을 선택했다. 또, 수익 구조 개선을 위해 대리점 유통을 강화하는 등 불황을 이겨내기 위한 생존 전략 마련에 집중하고 있다.

그러나, 이러한 전략은 철저히 소비자의 관점에서 선택돼야 하며, 소비자의 만족을 염두에 두고 실행돼야만 성공적인 전략이 되는 것이다. 자칫 공급자의 관점에서의 선택과 공급자 위주의 집중 전략은 불황 극복에는 도움이 될 수 있으나 성장기가 도래했을 경우 소비자가 브랜드를 외면하게 만들어 존폐를 자체를 위협하는 위험한 전략이 될 가능성이 높다.

내실 경영으로 불황을 이긴다
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지난 몇 년간 각 브랜드들은 생산 비용 절감을 위해 중국 등 해외 소싱처 발굴에 집중했으며, 그 결과 수익구조 개선 및 가격 경쟁력 확보에 큰 효과를 얻었다. 그러나 최근 급등하는 환율로 인해 해외 생산 비용이 급증함에 따라 새로운 비용 절감 방안의 마련이 시급해졌다.

많은 브랜드들은 국내 생산 및 새로운 생산처 발굴을 위해 다방면으로 노력하는 한편 상품 전략 변경으로 시장의 불황에 대응하고 있다.

과거 다품종 소량 생산으로 상품의 선택폭을 넓혔던 브랜드들의 상품 전략은 비용감소를 위해 소품종 반응 생산으로 변화했다. 이 전략은 단순히 상품의 종류와 수량만을 줄이는 것이 아니라 매출 확보를 위한 전략 상품과 브랜드 가치 제고를 위한 이미지 상품으로 분리해 매출 확보용으로 기획된 전략 상품의 경쟁력을 집중적으로 강화시키는 전략이다.

위기 극복을 위해 기획된 전략 상품은 기존에 가격 경쟁력으로 승부하던 미끼 상품이 아니라 타 브랜드의 상품보다 경쟁 우위에 있는 차별화된 상품으로 소재와 컬러, 디테일 등이 보다 강화된 상품의 선택과 집중 전략이다.

또한, 이 전략 상품은 공격적 물량 공급으로 아이템의 생산 원가 절감 효과를 얻으며, PPL 등 적극적인 아이템 노출을 통해 매출을 유도하는 전략 아이템이다. 매출에 집중을 위한 전략상품과 함께 브랜드 아이덴터티 확보를 위한 상품으로 브랜드 인지도를 높여 상품과 브랜드 가치라는 두 마리 토끼를 모두 잡기 위한 선택과 집중 전략인 것이다.

이와함께 불황기에는 소비자 타겟을 더욱 명확히 하고 이들에 맞는 마케팅과 상품에 집중해 비교적 적은 비용으로 확실한 효과를 얻을 수 있는 방안 마련이 필요하다.

조사에 따르면 1개의 상품을 1명의 신규 고객이 구매하도록 유도하는 비용이 1명의 고정 고객의 구매 유도 비용에 비해 3배 가량의 추가 비용이 필요하다는 결과가 있다. 즉, 불황의 시기에는 고정고객 관리가 매출 확보에 가장 기본적인 전략이 되는 셈이다.

하지만, 지갑을 열기 전에 더 많은 것을 고려하고 따져보는 불황기의 소비자는 더 유리한 조건에서 소비를 하기 위해 충성도 높았던 브랜드를 이탈할 준비가 돼 있으며, 이에 이들을 자사 브랜드의 고정 고객으로 계속 남아 있게 만드는 것은 결국 브랜드 가치이며, 상품의 퀄리티임을 잊지 말아야 할 것이다.

브랜드의 고정 고객과 함께 소비자 타겟을 더욱 명확히 할 필요가 있다. 상위 20%를 공략하는 것이 불황에 효과적인 전략이라 하여 모두가 같은 타겟을 공략 할 수는 없는 노릇이다. 자기 브랜드에 맞는 명확한 타겟을 설정하고 이들을 집중 공략해 고정고객으로 변화시키는 것이 불황 극복을 위한 소비자 공략 전략인 것이다.

불황의 시대, 생존과 성장의 갈림길에 서다
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불황의 시대에 위기를 극복하고 생존을 하는 것이 기업과 브랜드가 가진 1차 목표이므로, 이에 대한 대응 방안은 신속하고 빠르게 마련되어야 하며, 이 방안이 단기적인 효과에 초점이 맞춰질 수 밖에 없는 것은 매우 당연한 일이다.

정확한 시점을 예측할 수는 없지만 불황기는 결국 끝나게 마련이다.
하지만 불황을 극복하고 생존에 성공한 기업과 브랜드 모두가 불황 이후에 성장을 구가하는 것은 아니다. 생존을 위한 노력이 향후 브랜드 성장에 방해가 될 수도 있는 노릇이다. 이 세상에 오직 생존만을 목표로하는 기업과 브랜드는 없다. 불황기 ‘선택과 집중’ 전략을 통해 내실을 다져 생존에 성공했다면, 그 이후에 높은 성장을 지속해야만 의미가 있는 것이다. 그러기 위해서는 미래를 위한 경쟁력 강화 노력도 꾸준히 계속돼야 한다.

우선 단순히 생존만을 염두에 둔 브랜드 전략 수정 및 컨셉트의 변경을 절대 피해야 한다.
위기를 겪으며 중단 위기를 겪거나 중단을 결정한 대다수의 브랜드들은 가격이나 브랜드 가치 어느쪽도 만족시키지 못하며 방향 수립에 실패, 위기가 닥치자 생존 여부를 위협 당한 것이 대부분이다. 특정 브랜드, 특정 시장이 불황기에 고수익을 올리고 있다 하더라도 내 브랜드의 컨셉트와 전략에 맞지 않으면 그 시장은 기회 요인이 아님을 견지해야한다.

불황기의 소비자는 소비를 위해 품질이나 가격 등을 꼼꼼히 따진 후 구매를 결정한다. 이 과정에서 결정을 위해 가장 중요하게 고려되는 것이 브랜드 신뢰도임을 절대 잊어서도 안된다. 잦은 브랜드 전략의 변화는 브랜드 아이덴터티와 인지도를 약화시켜 시장이 불황이든 호황이든 실패하게 만드는 가장 기본적인 요인이 됨을 기억해야한다.

또한, 치열한 생존경쟁의 와중에도 경쟁업체와 차별화 요소 마련을 통한 브랜드의 경쟁력 제고를 위한 노력과 지속적 투자는 계속돼야 한다.
위기의 순간이라하여 꼭 필요한 비용 투자에 대한 의사결정을 망설이는 1분은 경쟁자들이 빠르게 앞서 나가 경쟁 우위를 점하고 더 높은 성장과 경쟁 업체를 퇴출시키는 도약의 기회가 됨을 알아야한다.

생존 이후 더 높은 성장을 구가하려면 단기적인 효과를 위한 내실 경영과 함께 장기적 성장을 염두에 둔 핵심 역량과 가치에 대한 고찰이 필요하며, 이에 대한 투자는 경기 여부와 상관없이 계속돼야만 하는 것이다. 이와함께 고객을 위한 핵심가치 창조를 통해 고객이 진정으로 필요로하고, 실질적으로 느낄 수 있는 가치 제공이 수반돼야만 불황 극복과 향후의 성장을 기대할 수 있다.

어떤 선택을 통해 내실 강화하고 어떤 분야에 집중해 경쟁력을 강화할지를 선택하는 기준은 반드시 소비자가 돼야하며, 경영자의 선택과 집중에 대한 명확한 의사표현과 이의 실현 의지가 불황 극복과 이후의 높은 성장을 위한 가장 필수적인 전략인 것이다. <이유진>
[참조:LG경제연구소]

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