| 핫이슈 | 2009-05-11 |
불황기에 뜨는 멀티 페르소나 소비 트렌드
소비자의 다변화된 소비 패턴 … 가족 안에서 심리적 안정 찾아
전세계적인 경기침체가 국내 경제까지 영향을 미치면서 소득감소, 고용불안 우려가 확산됨에 따라 소비자 심리가 크게 위축되고 있다. 이러한 상황 속에서 소비자들의 경제상황에 대한 심리를 종합적으로 나타내는 종합 소비자 심리지수(CCSI) 역시 2008년 상반기 이후 100 이하로 계속 하락하고 있다.
이는 소비지출을 줄이겠다는 소비자가 그렇지 않는 소비자보다 많다는 뜻으로, 미래의 경기 전망을 부정적으로 보는 소비자들이 증가하고 있음을 나타내는 것이다.
또한 가계수입 전망에 대한 소비자심리지수도 100 이하를 나타내고 있어 향후 가계수입이 감소할 것으로 생각하는 소비자가 늘어나 소비지출 하락으로 인한 소비부진도 이어질 전망이다.
불황기 소비 경향은 가족 중심으로
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불황이 시작되면 일반적으로 소비자의 구매력, 구매심리가 변화됨에 따라 기존에 누리던 소비 수준을 포기하게 된다. 이에 따라 소비자들은 지출을 최소화하면서 효율성을 극대화하기 위해 소비패턴, 구매패턴, 정보수집 방식 등을 다른 방법으로 변화하려는 경향이 증가한다.
특히 다른 어떤 요소보다 가격에 더욱 민감한 반응을 보이며, 구매 빈도 및 수량을 줄이고 불필요한 수요에 대한 구매는 연기하거나 포기하는 경우가 늘어난다. 저가 제품을 선호하거나 할인판매기간·쿠폰 등을 적극 활용, 내구제의 경우 자금사정이 호전될 때까지 제품 구매를 유보하는 경향을 보이는 것이다. 또한 합리적 소비 추세의 증가에 따라 쇼핑의 편의성 추구, 교통비 절감 등의 쇼핑 부가비용을 줄이고자 온라인을 통한 구매도 확대될 것으로 전망된다.
이와 함께 불황기에 더욱 똑똑한 소비 형태를 보이는 소비자는 구매활동 시 매우 신중하고 이성적으로 판단하려는 경향을 보인다. 불확실성과 모험을 피하기 위해 합리적이고 이성적이며 현실적인 판단을 통한 안정성을 추구하는 것이다.
이를 위해 그 어느 때보다 적극적인 정보수집 행동력을 보이며, 가족이나 친구, 동료와 같은 신뢰도가 높은 1차 정보원에 대한 의존도가 높아짐에 따라 오피니언리더에 의한 구전 영향력이 증가될 것으로 예상된다.
반면 소비심리 냉각과는 다르게 가격에 상관없이 주관적 가치만족을 추구하는 가치중심 소비는 더욱 확대될 것으로 보인다. 미래에 대한 두려움과 불안을 느끼고 있는 자신을 위로하거나 존재감 유지를 위해 자신 스스로가 만족할 수 있는 상품이나 서비스를 소비하려는 경향이 강화되는 것이다.
이와 함께 안전, 건강, 가족 중심의 소비 형태는 계속적으로 지속될 전망이다. 어려울수록 가족을 통해 위로 받고, 그 안에서 고용불안, 과잉경쟁, 가족 사회적 위험의식에 따른 두려움과 불안 요소를 위로 받고자 하는 것이다. 또한 안정을 추구하는 경향이 강화되고, 미래에 대한 준비를 위해 건강 유지를 위한 소비가 확대되는 등 불확실성에서 벗어나 안전과 건강에 대한 관심 증가에 따른 관련 상품의 소비도 증가될 것으로 예상된다.
멀티 페르소나 소비 트렌드는?
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올해 소비자들의 대표적 소비 트렌드로 떠오르고 있는 ‘멀티 페르소나 소비’는 이러한 일정한 형태로 정형화되지 않은 다양하고 복잡한 소비심리를 의미한다. ‘페르소나’는 연극 배우가 쓰는 가면이란 뜻의 라틴어로 세월이 흐르면서 ‘인격’이라는 의미로 확대됐다.
멀티 페르소나 소비 형태를 보이는 소비자들의 특징은 심리적 안정감을 추구하는 자기보상적 소비, 내구제 사치제 회피를 위한 필수품 위주 소비, 가족중심형 구매, 자산 감소로 인한 저가격 지향, 구매 리스크 회피를 위한 브랜드 의존도 심화 등을 들 수 있다. 또한 자기 보상적 심리에 따라 평소 자신이 선호하던 것보다 자극적이고 감성적인 상품을 찾는 현상도 나타날 것이다.
멀티 페르소나 계층은 소비 행동에 있어 가격 부분을 가장 큰 고려 사항으로 삼고, 우수한 품질·만족스러운 서비스를 찾는다.
멀티 페르소나 소비 형태는 주식, 펀드 등의 붕괴현상으로 인해 소비의 핵심인 중산층의 소비성향 변화와 맞물린다. 이에 따라 저가제품, 상설매장 방식의 천원숍, 재활용 및 렌트사업, 카드포인트 및 할인쿠폰을 활용한 마케팅 전략이 인기를 끌 것으로 보인다.
패밀리 테크(Family Tech)
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이와 함께 지난해 여성적 감성을 반영한 ‘페미닌 테크’ 기술이 각광 받았다면, 올해는 가족 구성원 각각의 취향 및 행동 양식에 고루 부합하고, 사소하면서 다양한 욕구까지 만족시키는 ‘패밀리 테크’가 중시될 것으로 보인다.
가족의 관심을 잡기 위한 기업들의 활발한 프로모션이 진행될 것으로 예상되며, 가족 단위의 이벤트 행사 및 패키지 상품들을 선보일 것으로 보인다. 또한 본인이나 가족이 사용하는 제품의 경우 믿을 수 있는 제품을 구입하려는 인식이 높아져 의식주 모든 면에서 유기농과 같은 천연성분의 제품을 선호할 것으로 예상된다.
최근에는 가족을 주제로 한 대중문화 코드가 높은 인기를 끈 다는 점을 반영하듯 가족의 평소 일상에서 불안한 심리에 대한 위안을 찾으려 하는 사람들이 늘어나고 있다. 이 같은 추세는 돈이나 경제적 성공이라는 절대 가치관이 금융위기 앞에서 깨져가며, 가족이나 사람들의 관계를 다시 생각하는 경향이 생겨나고 있는 것의 반증이라 볼 수 있다.
이에 따라 개인을 위한 소비는 줄여도 가족을 위한 소비는 줄일 수 없다는 가족중심적 소비경향이 높아질 것으로 예상된다. 또한 온 가족이 함께 즐길 수 있는 게임 상품의 호조가 예상되며, 집에서 간편하게 즐길 수 있도록 구성된 홈파티 용품들도 활황을 띌 것으로 보인다.
이런 현상은 당분간 지속될 것으로 보이며, 감성소외라는 심층원동력이 점점 더 힘을 크게 발휘하는 미래사회에서는 ‘가족의 따뜻함’이라는 이슈가 지속적으로 관심을 갖게 될 것으로 전망된다.
다변화된 욕구를 잡아라
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기업들은 이러한 멀티 페르소나 소비 형태와 같은 다변화된 소비 행동을 보이는 소비자들의 굳게닫힌 지갑을 열기 위해 마케팅이나 공짜 마케팅을 확산시킬 것으로 보인다.
초저가 마케팅의 경우 소비자의 실질적 소득 감소로 인한 저예산 소비성향이 높아짐에 따라 이들의 소비 심리를 자극하기 위해 생필품과 경기 상황에 민감한 분야를 중심으로 확산될 것으로 전망된다. 또한 불경기일수록 소비가 축소되고 가격에 민감해지는 소비자들을 끌어들이기 위한 공짜 마케팅이 평소보다 더욱 활발해질 것으로 예상된다.
이와 함께 소비자의 소비 심리를 자극하기 위한 체험·현장 마케팅이 활성화될 것으로 전망된다. 특히 신상품의 경우 이성적 소비를 지향하는 소비자의 호기심 자극을 위해 제품과 서비스를 자유롭게 직접 체험해 볼 수 있는 공간을 마련하고 이를 통해 소비자와 기업 간의 쌍방향 통합커뮤니케이션이 가능할 것이다. 이는 기업은 소비자로부터 제품 반응과 아이디어를 즉각 얻을 수 있고, 소비자는 제품의 정보를 다른 사용자들과 공유할 수 있다는 특징을 가진다.
앞으로 기업들은 소비자가 단순한 소비자에서 수요자로, 수요자에서 다시 선택자로 발전하고 있다는 점에 착안해 차별화된 가치를 제공하고 불황기 타개를 위한 방안을 적극적으로 모색해야 할 것이다.
<김다정> [참조:농협경제연구소]
이는 소비지출을 줄이겠다는 소비자가 그렇지 않는 소비자보다 많다는 뜻으로, 미래의 경기 전망을 부정적으로 보는 소비자들이 증가하고 있음을 나타내는 것이다.
또한 가계수입 전망에 대한 소비자심리지수도 100 이하를 나타내고 있어 향후 가계수입이 감소할 것으로 생각하는 소비자가 늘어나 소비지출 하락으로 인한 소비부진도 이어질 전망이다.
불황기 소비 경향은 가족 중심으로
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불황이 시작되면 일반적으로 소비자의 구매력, 구매심리가 변화됨에 따라 기존에 누리던 소비 수준을 포기하게 된다. 이에 따라 소비자들은 지출을 최소화하면서 효율성을 극대화하기 위해 소비패턴, 구매패턴, 정보수집 방식 등을 다른 방법으로 변화하려는 경향이 증가한다.
특히 다른 어떤 요소보다 가격에 더욱 민감한 반응을 보이며, 구매 빈도 및 수량을 줄이고 불필요한 수요에 대한 구매는 연기하거나 포기하는 경우가 늘어난다. 저가 제품을 선호하거나 할인판매기간·쿠폰 등을 적극 활용, 내구제의 경우 자금사정이 호전될 때까지 제품 구매를 유보하는 경향을 보이는 것이다. 또한 합리적 소비 추세의 증가에 따라 쇼핑의 편의성 추구, 교통비 절감 등의 쇼핑 부가비용을 줄이고자 온라인을 통한 구매도 확대될 것으로 전망된다.
이와 함께 불황기에 더욱 똑똑한 소비 형태를 보이는 소비자는 구매활동 시 매우 신중하고 이성적으로 판단하려는 경향을 보인다. 불확실성과 모험을 피하기 위해 합리적이고 이성적이며 현실적인 판단을 통한 안정성을 추구하는 것이다.
이를 위해 그 어느 때보다 적극적인 정보수집 행동력을 보이며, 가족이나 친구, 동료와 같은 신뢰도가 높은 1차 정보원에 대한 의존도가 높아짐에 따라 오피니언리더에 의한 구전 영향력이 증가될 것으로 예상된다.
반면 소비심리 냉각과는 다르게 가격에 상관없이 주관적 가치만족을 추구하는 가치중심 소비는 더욱 확대될 것으로 보인다. 미래에 대한 두려움과 불안을 느끼고 있는 자신을 위로하거나 존재감 유지를 위해 자신 스스로가 만족할 수 있는 상품이나 서비스를 소비하려는 경향이 강화되는 것이다.
이와 함께 안전, 건강, 가족 중심의 소비 형태는 계속적으로 지속될 전망이다. 어려울수록 가족을 통해 위로 받고, 그 안에서 고용불안, 과잉경쟁, 가족 사회적 위험의식에 따른 두려움과 불안 요소를 위로 받고자 하는 것이다. 또한 안정을 추구하는 경향이 강화되고, 미래에 대한 준비를 위해 건강 유지를 위한 소비가 확대되는 등 불확실성에서 벗어나 안전과 건강에 대한 관심 증가에 따른 관련 상품의 소비도 증가될 것으로 예상된다.
멀티 페르소나 소비 트렌드는?
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올해 소비자들의 대표적 소비 트렌드로 떠오르고 있는 ‘멀티 페르소나 소비’는 이러한 일정한 형태로 정형화되지 않은 다양하고 복잡한 소비심리를 의미한다. ‘페르소나’는 연극 배우가 쓰는 가면이란 뜻의 라틴어로 세월이 흐르면서 ‘인격’이라는 의미로 확대됐다.
멀티 페르소나 소비 형태를 보이는 소비자들의 특징은 심리적 안정감을 추구하는 자기보상적 소비, 내구제 사치제 회피를 위한 필수품 위주 소비, 가족중심형 구매, 자산 감소로 인한 저가격 지향, 구매 리스크 회피를 위한 브랜드 의존도 심화 등을 들 수 있다. 또한 자기 보상적 심리에 따라 평소 자신이 선호하던 것보다 자극적이고 감성적인 상품을 찾는 현상도 나타날 것이다.
멀티 페르소나 계층은 소비 행동에 있어 가격 부분을 가장 큰 고려 사항으로 삼고, 우수한 품질·만족스러운 서비스를 찾는다.
멀티 페르소나 소비 형태는 주식, 펀드 등의 붕괴현상으로 인해 소비의 핵심인 중산층의 소비성향 변화와 맞물린다. 이에 따라 저가제품, 상설매장 방식의 천원숍, 재활용 및 렌트사업, 카드포인트 및 할인쿠폰을 활용한 마케팅 전략이 인기를 끌 것으로 보인다.
패밀리 테크(Family Tech)
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이와 함께 지난해 여성적 감성을 반영한 ‘페미닌 테크’ 기술이 각광 받았다면, 올해는 가족 구성원 각각의 취향 및 행동 양식에 고루 부합하고, 사소하면서 다양한 욕구까지 만족시키는 ‘패밀리 테크’가 중시될 것으로 보인다.
가족의 관심을 잡기 위한 기업들의 활발한 프로모션이 진행될 것으로 예상되며, 가족 단위의 이벤트 행사 및 패키지 상품들을 선보일 것으로 보인다. 또한 본인이나 가족이 사용하는 제품의 경우 믿을 수 있는 제품을 구입하려는 인식이 높아져 의식주 모든 면에서 유기농과 같은 천연성분의 제품을 선호할 것으로 예상된다.
최근에는 가족을 주제로 한 대중문화 코드가 높은 인기를 끈 다는 점을 반영하듯 가족의 평소 일상에서 불안한 심리에 대한 위안을 찾으려 하는 사람들이 늘어나고 있다. 이 같은 추세는 돈이나 경제적 성공이라는 절대 가치관이 금융위기 앞에서 깨져가며, 가족이나 사람들의 관계를 다시 생각하는 경향이 생겨나고 있는 것의 반증이라 볼 수 있다.
이에 따라 개인을 위한 소비는 줄여도 가족을 위한 소비는 줄일 수 없다는 가족중심적 소비경향이 높아질 것으로 예상된다. 또한 온 가족이 함께 즐길 수 있는 게임 상품의 호조가 예상되며, 집에서 간편하게 즐길 수 있도록 구성된 홈파티 용품들도 활황을 띌 것으로 보인다.
이런 현상은 당분간 지속될 것으로 보이며, 감성소외라는 심층원동력이 점점 더 힘을 크게 발휘하는 미래사회에서는 ‘가족의 따뜻함’이라는 이슈가 지속적으로 관심을 갖게 될 것으로 전망된다.
다변화된 욕구를 잡아라
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기업들은 이러한 멀티 페르소나 소비 형태와 같은 다변화된 소비 행동을 보이는 소비자들의 굳게닫힌 지갑을 열기 위해 마케팅이나 공짜 마케팅을 확산시킬 것으로 보인다.
초저가 마케팅의 경우 소비자의 실질적 소득 감소로 인한 저예산 소비성향이 높아짐에 따라 이들의 소비 심리를 자극하기 위해 생필품과 경기 상황에 민감한 분야를 중심으로 확산될 것으로 전망된다. 또한 불경기일수록 소비가 축소되고 가격에 민감해지는 소비자들을 끌어들이기 위한 공짜 마케팅이 평소보다 더욱 활발해질 것으로 예상된다.
이와 함께 소비자의 소비 심리를 자극하기 위한 체험·현장 마케팅이 활성화될 것으로 전망된다. 특히 신상품의 경우 이성적 소비를 지향하는 소비자의 호기심 자극을 위해 제품과 서비스를 자유롭게 직접 체험해 볼 수 있는 공간을 마련하고 이를 통해 소비자와 기업 간의 쌍방향 통합커뮤니케이션이 가능할 것이다. 이는 기업은 소비자로부터 제품 반응과 아이디어를 즉각 얻을 수 있고, 소비자는 제품의 정보를 다른 사용자들과 공유할 수 있다는 특징을 가진다.
앞으로 기업들은 소비자가 단순한 소비자에서 수요자로, 수요자에서 다시 선택자로 발전하고 있다는 점에 착안해 차별화된 가치를 제공하고 불황기 타개를 위한 방안을 적극적으로 모색해야 할 것이다.
<김다정> [참조:농협경제연구소]
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