패션엔

전세계를 뒤흔든 코로나 19의 맹위는 패션시장의 지형을 완전히 바꿔 놓았다. 대한민국 대표 패션뉴스 채널 '패션엔'은 올 한 해를 마감하면서 지난 1년 동안 가장 많은 뉴스 조회수와 검색 데이타, 독자 참여도 등을 심층 분석, 2020 국내외 패션시장을 강타한 핫이슈 10를 선정했다.

패션엔은 세계 모든 비즈니스 체계를 송두리째 바꿔놓은 코로나19, 비대면 사회, 새로운 기준 뉴노멀, 라이브 커머스에 빠진 집콕족, 플랫폼 패권주의, 진화하는 디지털 맞춤형 서비스, 스포츠웨어의 일상화, 런웨이 종말, 패션마켓의 중심 Z세대 등을 10대 뉴스로 선정했다.

1. 코로나19로 시작해서 코로나로 끝났다

코로나19는 세계 모든 비즈니스 체제를 송두리째 바꿔났다. 여기에 패션도 예외는 아니었다.

코로나19로 인해 모든 비즈니스 시스템에 비대면 온라인 시대가 열리면서 모든 기업과 패션 브랜드들이 온라인 비즈니스 시스템 구축과 온라인 브랜드 런칭, 온라인 마케팅에 사활을 걸고 언택트로 소비시장 공략에 주력했다. 

그 동안 오프라인을 주요 유통채널로 비즈니스를 전개하던 기업들이 매출에 직격탄을 맞으며 온라인 플랫폼 구축과 온라인 전용 브랜드 런칭에 모든 역량을 쏟았으며 오프라인을 축소하고 온라인 비중을 확대하는 방향으로 유통 구조를 재편했다.

이에 따라 전통적인 영업부 조직 대신 디지털 비즈니스 사업부, e비즈니스 사업부가 핵심 부서로 떠올랐으며 4050세대의 젊은 임원진이 사업부 전면에 등장하는 계기가 됐다.

이에 따라 삼성물산, LF, 코오롱FnC, 이랜드, F&F 등 대부분의 모든 기업들이 디지털 시대에 맞는 시스템 구축에 열을 올리고 있다.

2. 언택트 소사이티(UntactSociety) : 비대면, 사회를 지배했다

많은 사람이 몰리는 곳을 기피하는 현상이 증가함에 따라 백화점과 복합쇼핑몰의 매출 하락이 이어졌고, 올 상반기 패션업계의 매출은 예년의 절반 수준에 그쳤다.

시장의 침체 속에서도 가파른 성장세를 보인 것은 비대면과 원격을 키워드로 하는 비즈니스 마켓이었다. 록다운(lockdown; 움직임 제재)이 올해의 단어로 꼽힐 정도로 대면과 물리적 접촉을 기반으로 이루어졌던 일상이 멈췄고, 비대면은 새로운 라이프스타일로의 변화를 이끌었다.

온라인 위주의 소비 패턴 변화는 최근 몇 년의 발전속도 보다 더 빠르게 진행되고 있다. 쿠팡, 배민, 마켓컬리 등 각종 배송 서비스 시장이 급격히 확대되며 라이프 플랫폼으로 변모하고 있고, 온라인교육과 재택근무가 증가함에 따라 줌(Zoom)을 비롯한 화상회의 솔루션도 가파르게 성장했다.

포스트 코로나가 아닌 코로나와 공존하는 위드 코로나시대를 맞게 될 가능성이 더 큰 지금, 교육, 문화, 의료, 금융 등 사회 전반에 걸친 비대면 사회로의 패러다임 전환은 당분간 지속될 것으로 예상된다.

3. 기존 규칙의 아웃, 새로운 규칙의 등장…뉴노멀 사회 

코로나19가 촉발한 변화는 기존의 질서나 규칙을 무시하는 새로운 방향성, 뉴노멀(New Normal)을 구축했다.

그 동안 유지됐던 소비문화와 라이프스타일에 일순간 찾아온 코로나 여파로 인해 비접촉, 비대면 라이프와 저성장, 저금리, 저소득 시대가 겹쳐진 뉴노멀(New Normal)이 이 시대의 새로운 기준으로 부상했다.

패션업계에서도 마스크가 패션 아이템 영역에 편입된 것만큼이나 파격적인 변화들이 보여졌다. 우선, 계절 변화나 특별한 TPO에 맞추어 목적성 구매를 하던 패션 쇼핑의 주요 동인이 크게 줄어들었다.

집콕 생활과 유연화된 근무 형태로 인해 남성정장이나 오피스룩 중심의 출근복 마켓이 큰 타격을 입었으며, 캐주얼 TPO가 부상함에 따라 다양한 상황에서 활용도가 높은 에센셜 아이템이나 시즌리스 아이템이 주목을 받게 됐다.

계절에 구애받지 않는 시즌리스 기획을 선보이는 텐먼스(10month), 24/7 등의 브랜드가 신선한 시도를 보여줬고, 띠어리(Theory)의 스테이플 라인, 구호(KUHO)의 에센셜 라인처럼 브랜드는 연중 필수 아이템 기획을 강화하는 움직임을 보였다.

통상적으로 백화점 MD개편 시기에 맞춘 신규 브랜드 런칭 스케줄에도 변화가 일어났다.

온라인 기반의 브랜드 런칭이 잦아지면서 관행처럼 여겨졌던 런칭 시기가 무색해졌으며, 핵심 역량을 담은 단일 아이템만을 선보이는 모노브랜드가 증가하는 등 패션 진입장벽 또한 낮아졌다.

콘텐츠의 주목도가 높은 온라인 채널이 부상함에 따라 콘텐츠 경쟁력을 갖춘 신규 플레이어들이 부상하기 시작한 것이다.

4. 슬기로운 집콕 라이프, 집콕 패션

코로나19가 지속되면서 모든 사람들의 라이프스타일을 바꿔놓았다.

예기치 않은 생활 패턴의 변화는 ‘집’이라는 공간의 의미와 중요성을 새삼 돌이켜보는 계기가 됐다. 외부 활동을 최소화하고, 재택근무가 확산되면서 집은 휴식과 가족의 공간에서 라이프스타일의 핵심으로 그 역할과 위상이 달라지고 있다.

이로 인해 삶의 질을 높여줄 수 있는 가구와 인테리어에 대한 관심이 증가했으며, 집에서 입는 옷차림 그대로 동네 마트나 편의점 등 간편한 외출까지 가능한 원마일 웨어(one-mile wear) 혹은 집에서 입는 옷 그대로 아우터 1개만 걸치면 완벽한 외출룩으로 변신하는 집콕 패션이 패션 시장의 화두로 떠올랐다.

또 재택 근무가 일상화되면서 상반신을 강조하는 키보드 드레싱(Keyboard Dressing), 웨이스트업 스타일(Waist-up Style) 등 새로운 트렌드도 떠올랐다.

디올(DIOR)은 첫 라운지웨어 캡슐컬렉션 ‘쉐무아(Chez Moi)’를 선보였으며, 고급스러운 실크 저지 소재를 활용해 실용적이면서도 세련된 라운지웨어를 제안하는 띠어리(Theory)는 럭스라운지(Luxe Lounge) 캡슐 컬렉션을 출시하는 등 다양한 브랜드에서 상품이 나오고 있다.

집 안에서의 생활만큼이나 집 주변의 삶도 중요하게 부상했다. 로컬 소비가 증가하면서 도심 주요 상권보다 거주지 인근의 근린상권이 활성화되고, 집 근처에서 소비하는 홈어라운드 소비 경향이 빠르게 자리잡고 있다.

5. 갈 곳 없는 집콕족 '라이브 커머스'에 빠졌다

코로나로 인해 비접촉 라이프가 확산되면서 실시간 모바일 방송 라이브 커머스가 새로운 쇼핑 문화로 떠오르고 있다. 롯데, 현대, 신세계백화점 뿐만 아니라 네이버와 카카오, 온라인 플랫폼 무신사와 스타일쉐어 등도 이 시장에 속속 진입하고 있다.

코로나 바이러스로 인해 비접촉, 비대면 라이프가 확산되면서 모바일 라이브 방송으로 상품을 소개하고 판매하는 방식인 라이브커머스가 새로운 쇼핑 문화로 자리를 잡아가고 있다.

지난 4월 롯데쇼핑은 네이버와 협업해 진행한 롯데아울렛 파주점 ‘아디다스 창고 털기’ 라이브 쇼핑에서 시청뷰 4만6000명을 기록하며 라이브 쇼핑족들의 폭발적인 인기를 끌었다.

또한, 지난 4월 초 중국 최대 왕훙으로 불리는 웨이야(Viya)는 중국의 전자상거래 플랫폼 타오바오에서 라이브 커머스를 통해 '로켓 발사권'을 판매하는데 성공했다.

이로 인해 롯데백화점, 현대백화점 등 기존의 백화점 뿐만 아니라 국내 최대 포털 네이버와 카카오, 온라인 패션 플랫폼 무신사와 스타일쉐어 등도 라이브 커머스 시장에 속속 진입하고 있다.

이와 함께 밀레니얼 및 ZM세대에게 높은 영향력을 행사하는 인플루언서는 개인 채널에서 상품을 소개하고 브랜드를 추천하는 등 자신들의 영향력을 이용해 라이브 커머스 영역으로 진출하고 있다.

6. Platform Hegemony : 플랫폼 패권주의

패션에서 온라인 채널의 영향력이 커지면서, 온라인 플랫폼을 선점하기 위한 경쟁이 더욱 치열해지고 있다.

네이버, 카카오 등 주요 온라인 플랫폼들은 검색-쇼핑-결제-콘텐츠의 선순환을 통해 쇼핑 생태계를 구축하며 올해 3분기에 역대 최대 실적을 달성했다.

네이버는 라이브커머스 서비스 ‘셀렉티브’를 ‘쇼핑 라이브’로 개편하고, 잼라이브 인수 등 라이브커머스 역량을 강화하는 가운데, 남성 패션 전용관 ‘미스터(MR)’를 오픈하고 플러스 멤버십 고객을 활용한 적극적인 패션마켓 공략에 나서고 있다.

카카오도 지난 10월 ‘쇼핑 라이브’를 정식 오픈하고, 급성장중인 ‘선물하기’ 서비스 내 럭셔리 브랜드 입점과 이랜드 그룹과의 MOU 등을 통해 패션 콘텐츠 강화에 나섰다.

쿠팡도 라이브커머스전담팀 신설과 함께 패션 편집관 ‘C.에비뉴’의 입점 브랜드를 확대하고, 패션에도 신속 배송을 약속하며 빠른 성장세를 보이고 있다.

패션전문몰의 경우, 콘텐츠 확장을 통한 종합몰로서의 성장과 동시에, 특정 타깃을 위해 고도화된 큐레이션을 선보이고 있다. 광고 캠페인을 통한 플랫폼 자체 브랜딩으로 전문몰로서의 입지를 강화하는 한편, 멤버십 강화를 통한 수익 및 충성도 제고를 진행 중이다.

삼성패션연구소 자체 소비자 조사 결과를 보면 10대 소비자의 경우 플랫폼을 구입 브랜드로 인지하는 경향을 보였다. 이렇듯 플랫폼의 영향력이 확대되면서 지그재그, 에이블리, 무신사, 브랜디, W컨셉 등 주요 플랫폼 간 패션 플랫폼 패권경쟁은 더욱 심화될 전망이다.

7. 클라이언텔링(Clienteling) 2.0...진화하는 디지털 맞춤형 서비스

오늘날의 소비자들은 세계에서 가장 크고 연중무휴 운영되는 온라인 쇼핑 매장을 손가락 몇 번 움직이는 것만으로 이용할 수 있는 편의를 누리고 있다.

그들은 소매 거래에서 쇼핑 요구를 만족시켜주지 못하면서 시간만 지체될 때 느끼는 페인포인트(pain points, 불편함)를 점점 더 참지 못하게 되었다.

그뿐 아니라 구매 채널에 구속 받지 않는 소비자가 점점 늘고 있고 온라인, 모바일 기기, 오프라인 매장, 또는 이 세 가지 수단을 합친 구매 환경에서 쉽고 빠르고 원활한 구매 경험을 할 수 있기를 요구한다.

소비자들은 또한 거래 중심의 소매 쇼핑 경험이 다변화된 구매 채널 뿐만 아니라 큐레이션, 영감, 맞춤화까지 더해져서 서비스 주도적이고 개인의 필요를 고려한 쇼핑 경험으로 바뀌어지기를 기대하고 있다.

이로 인해 온라인 구매 또는 '클라이언텔링(Clienteling) 2.0' 고객에게 제공되는 서비스도 디지털 개인화에 초점이 맞춰지고 있다.

럭셔리 소비자들이 부띠끄 매장에서 존중을 받듯이 이제 소비자들은 디지털 영역에서 편리함 뿐만 아니라 자신에게 맞는 맞춤형 서비스를 받기 원하고 있다.

8. Activewear Everyday : 스포츠웨어의 일상화

물리적 접촉과 밀집 지역을 기피하는 경향이 두드러지면서 한적한 곳에서 청정 스포츠를 즐기고자 하는 소비자의 니즈가 강하게 나타났다.

장년층 산악모임이 주도했던 기존의 등산문화 대신 혼자 산을 찾는 ‘혼산’, 자동차를 이용한 캠핑 ‘차박’이 트렌드로 부상하면서 아웃도어 브랜드의 재도약을 가능케했다.

달라진 아웃도어 액티비티는 레깅스와 맨투맨, 플리스아우터 등 데일리룩으로 활용 가능한 차림새로 등산룩의 변화를 이끌었고, 여성 피트니스 브랜드의 성장을 이끈 히트 아이템 레깅스가 MZ세대의 등산룩으로 등장하며 화제와 논란의 중심에 서기도 했다.

탁트인 그린 위에서 즐기는 골프 인기에 힘입어 골프웨어도 성장세를 이어갔다.

‘골린이’라는 신조어를 낳은 골프 열풍은 초보 골퍼들을 위한 패션성이 가미된 브랜드 런칭으로 이어졌다.

이밖에 트레이닝 세트, 후디 등 스포츠와 캐주얼 영역을 넘나드는 애슬레저룩이 인기를 끌었다. 일상복에서 편안함과 다양한 활용성이 중요하게 고려되면서 스포츠 카테고리의 영향력은 더욱 커질 전망이다.

9. End of Runway : 런웨이의 종말

록다운으로 인해 올 가을겨울 시즌 패션위크가 파행됐다. 밀라노 컬렉션은 무관중으로 진행됐고, 런던 컬렉션은 실제 쇼대신 디지털 스트리밍과 디지털 기반의 룩북으로 대체되며 50년 동안 유럽 중심으로 이어져왔던 런웨이 중심 패션위크가 크게 흔들렸다.

대량소비를 이끌고 파행적 생산 스케줄을 양산한다는 비판을 받아오던 패션위크의 당위성 문제와 맞물려 물리적 런웨이의 중단은 패션업계의 중요한 이슈로 떠올랐다.

지난 5월, 주요 패션브랜드와 전문가 그룹이 패션 캘린더 개편과 패션쇼에 대한 대안적 접근 방식을 제안한 rewiringfashion(패션 산업 재정비) 계획을 발표했다.

뒤이어 ‘an Open Letter to the Fashion Industry’ 라는 공개서한이 이어지며, 컬렉션이 더 계절에 적합하도록 기획과 생산 및 홀세일 일정을 조정해야 한다는 목소리가 이어졌다.

패션업계 전반의 자성의 목소리와 함께, 패션위크 기간 중에 이루어지던 홀세일 비즈니스도 변화하는 양상을 보였다. 록다운 기간 동안 비즈니스 출장의 대안으로 AR, VR기술 기반 Joor, Ordre 등 디지털 쇼룸을 통한 원격 바잉이 시도되며 패션산업의 디지털화를 이끌었다.

홀세일 업체들의 도산과 불황으로 직접적 타격을 입은 소규모 디자이너 브랜드들은 아예 느린 성장으로 선회했다. 온라인을 통해 직접 고객을 만나는 D2C로 전략을 바꾸면서 카이단 에디션(Kwaidan Editions), 샬롯놀즈(Charlotte Knowles) 등 일부 독립 브랜드들은 SNS를 통한 브랜드 스토리텔링에 집중해 좋은 반응을 얻고 있다.

10. D2Z(Direct to Gen Z) : 이제 패션 마켓의 중심 Z세대

올해 코로나19 여파로 특히 고전하고 있는 패션업계에서는 비대면 소비의 가속화로 에이블리, 지그재그, 브랜디 등 온라인 기반 패션 스타트업이 소비 침체가 무색할 정도로 성장 중이다.

모바일 빅데이터 플랫폼 기업 아이지에이웍스가 발표한 패션 앱 사용자 순위를 보면 에이블리(1위), 지그재그(2위), 무신사(3위), 브랜디(4위)가 TOP 브랜드에 이름을 올렸다.

공교롭게도 이는 닐슨코리아에서 발표한 연령대별 인기 앱 중 10대와 20대가 많이 쓰는 쇼핑 앱과 일치한다.

이들 앱은 특정 품목에 대한 전문성과 맞춤화를 기반으로 스토리와 콘텐츠를 앞세워 자연스러운 소통과 참여를 통해 습관적 이용을 유도하고 있다는 공통점이 있다.

한편 온라인 친화적인 디지털 네이티브 Z세대의 관심과 발길에서 소외된 백화점 및 주요 패션 기업들도 이들을 사로잡기 위한 시도를 이어가고 있다.

현대백화점은 중동점 유플렉스를 리뉴얼하고 점포 자체 캐릭터 및 미디어 콘텐츠에 투자하고 있으며, 롯데백화점은 영등포점 전관을 리뉴얼하고 직원들이 주도하여 기획한 ‘힙화점’을 이달 오픈했다.

신세계백화점 또한 영등포점 지하 2층에 오프라인 쇼핑을 선호하는 Z세대를 타깃으로 한 편집숍 ‘스타일쇼케이스’를 선보이는 등 소통을 위한 색다른 공간과 콘텐츠를 도입하며 이들을 ‘핀셋케어’ 하기 위한 움직임을 보이고 있다.

패션엔 허유형 기자
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