패션엔

2020년은 4월 총선과 8월 일본 도쿄 올림픽, 11월 미국 대통령 선거 등 국내외적으로 다양한 변수가 도사리고 있는 가운데 국내 경제 및 패션 경기는 소폭 회복할 것으로 보이나, 긍정적인 모습만을 기대하기는 어려울 것으로 예상된다. 

이 같은 시장 환경 속에서 패션 및 소비 트렌드는 빠른 진화하고 있는 디지털 생태계의 변화와 그리고 이에 따라 더욱 더 파편화되어 가고 있는 소비자의 니즈(Needs), 여기에 각 개인별 소비자들의 맞춤형 서비스 요구는 보다 강력하게 요구될 것으로 전망되고 있다.

1. 초개인화 기술 - AI가 소비 트렌드를 이끈다
2. 멀티 페르소나 - 또 다른 '나'에게 주목하라!
3. 라스트핏 이코노미 - 1인가구, 밀레니얼, Z세대
4. 지금은 라이브 시대, 라이브 커머스로 눈을 돌려라!
5. MZ세대 이어 오팔세대 온다
6. 뉴트로의 또 다른 진화! 레이디 시크
7. 헤리티지의 재발견, 그리고 헤리티지의 새로운 변주
8. 어번 테크웨어 '스트리트 웨어'로 부상
9. 패션과 자본의 결합...제2의 비즈니스 체제 돌입
10. 2020년 올해의 컬러, 유행타지 않는 '클래식 블루'

1. 초개인화 기술 - AI가 소비 트렌드를 이끈다

이제 제품에 이니셜을 새겨주는 개인화는 잊어라! 실시간으로 소비자의 상황과 맥락을 이해하며 궁극적으로 고객의 니즈를 예측해 정확히 맞춤 서비스와 상품을 제공하는 초개인화 기술이 성큼 다가왔다.

이제는 모든 것을 데이터화하는 초개인화 시대로 접어들었다. GPS, 와이파이, 모션센서, SMS(Short Message Service) 등 다양한 데이터를 수집해 사용자 생활 패턴을 인식하고 필요한 정보를 추천할 수 있게 됐다.

또 인공지능(AI)를 통한 알고리즘 분석을 통해 소비자의 라이프사이클, 시간, 날씨, 요일 등의 외부적 변수와 구매 맥락까지 분석해 소비자를 분석할 수 있게 됐다.

여기에다 기업과 소비자가 다양한 미디어를 통해 쌍방향적인 소통이 가능한 상호 커뮤니케이션 시대를 맞게 됨에 따라 개인 취향에 따른 맞춤 서비스는 피할 수 없는 흐름이됐다.

이로 인해 개인 소비자가 어떤 맥락에서 무엇을 어디에서 하고 있는지 개인의 상황을 인지(사용자 인지)하고, 개인의 상황 속에서 함께하며 도움(사용자 지원)을 주며, 개인별 상황을 예측해 소비자들에게 초개인화된 맞춤 서비스를 제공하는 시대가 도래했다.

특히, 2020년에는 패션, 유통, 식품·외식 등 소비 경제 전반에 걸쳐 인공지능(AI)을 활용한 서비스가 더욱 활성화될 것으로 보인다.

신세계백화점은 AI 기반의 'S마인드'로 고객별 맞춤형 쇼핑 정보를 제공 중이다.

성별, 연령, 지역, 구매 빈도, 최근 구매, 구매 패턴 등 100여개 변수를 분석해 날마다 고객이 관심을 가질 만한 쇼핑 정보를 골라 고객에게 제시한다. 신세계백화점은 'S마인드'를 이용해 고객 500만명을 대상으로 매일 5억건의 빅데이터를 생성하고 있다.

AI가 고객의 질문에 응대하는 '챗봇' 기능은 문자 서비스에 이어 AI 스피커를 통해 음성으로도 정보를 제공하도록 기능이 강화됐다.

삼성물산은 지난해 상품 기획단계부터 판매까지 전 과정에 걸쳐 데이터를 수집·분석하는 AI '아이피츠'를 개발했다.

아이피츠는 기존에 상품기획자의 감각에 의존해 결정되던 생산량을 빅데이터를 토대로 제안하고, 상품이 부족하거나 남지 않도록 생산 주기와 생산 수량을 결정해준다.

삼성물산 패션부문 온라인몰인 SSF샵은 AI로 소비자 구매 패턴을 분석하고 맞춤 정보를 제공한다.

LF는 패션 이미지를 인식해 자동으로 제품 속성을 파악하고 태그를 생성해주는 AI 서비스를 준비하고 있다. 이는 AI가 제품 이미지를 인식해 자동으로 온라인몰에서 분류되도록 도와주기 위한 서비스다.

2. 멀티 페르소나 - 또 다른 '나'에게 주목하라!

'나 자신'을 뜻하는 myself 단수가 아니라 복수 myselves로 '다중자아'로 진화하게 된다는 것이 바로 '멀티 페르소나'이다.

현대인들은 다양한 상황에서 복수의 아이덴티티를 갖고 있기 때문이다. 직장에서, 퇴근 후 그리고 각종 모임에서 다른 모습을 연출하고, 일상에서 SNS에서 다른 정체성을 드러낸다.

페르소나는 심리학에서 타인에게 비치는 외적 성격을 지칭한다. 최근 현대인들은 다매체 사회에 직면함에 따라 모드 전환에 능해졌고 상황에 따라 삶의 방식이 더욱 세분화되고 있다.

이는 집단, 혈연, 직업 정체성의 약화 등 노마디즘 시대의 도래와 인터넷의 트랜스 아이덴티티(Trans-Identity), SNS의 다계정성, 셀카시대의 자아개념 변화 등 디지털 사회 환경에 따른 것으로 분석된다.

이로 인해 현대인들은 가성비와 프리미엄 소비의 공존, 야누스 소비, 일품명품과 일점호화 트렌드 등 양면적 소비 유형을 보이고 있다. 간단하게 한 끼를 때워야할 때는 가성비 버거를, 근사한 데이트를 할 때에는 프리미엄 버거를 구매하는 식이다.

↑사진 = 2019 F/W 컬렉션에서 '페르소나'를 테마로 젠더리스 의상을 선보인 구찌

또한, "XX하는 OO" 등 전통적인 직업 기반의 정체성 보다는 취향 정체성이 더욱 중요한 시대로 변화하고 있다. 워라밸 트렌드가 확산되면서 '이브닝 컨슈머(evening consume)'가 증가하고 있다.

이와 관련해서 취미를 직업으로 만드는 사람들이 생겨나고 있다. 하비프러너(hobby-preneur)는 취미를 발전시키는 창업이며, 호큐 페이션(hoccupation)은 취미(hobby)와 직업(occupation)의 결합된 말이다.

패션과 미용 산업 등에서의 젠더 개념의 유연화는 멀티 페르소나의 또 다른 형태라고 볼 수 있다. 「구찌」의 2019 F/W 컬렉션 패션쇼의 주제는 '페르소나'였다.

컬렉션의 초대장이기도 했던 그리스 신화 속 '헤르마프로디토스'의 가면은 흔히 인간의 양면성을 상징하는 의미로 사용된다. 패션쇼의 모델들은 남녀의 구분이 모호한 무성 혹은 양성적인 분위기를 보여주었다.

최근 '젠더 뉴트럴' 성 중립성은 가장 중요한 트렌드로 부상하고 있는 상황이다.

3. 라스트핏 이코노미 - 1인가구, 밀레니얼, Z세대

이제는 고객과의 마지막 접점이 가장 중요한 시대로 접어들었다.  상품이 주는 객관적 가치 보다 자기 생활의 마지막 접점에서 즉각적으로 느낄 수 있는 주관적 만족이 중요해지는 소비로 핵심 구매 요인이 변화하고 있다.

따라서 이제는 고객의 마지막 순간의 만족을 최적화하는 근거리 경제, 즉 라스트핏 이코노미가 중요해지는 시대를 맞고 있다.

이 같은 변화는 객관적 효용에서 주관적 만족으로 변화하고 있는 소비자의 합리성 기준의 변화와 인택트 경험에 익숙한 MZ세대와 1인 가구의 증가가 바로 그 이유이다.

이로 인해 새벽·야간배송 처럼 단순히 빠른 배송을 지향하는 라스트 마일뿐만 아니라 지속적, 주기적으로 최적화된 만족을 위한 배송하는 라스트핏이 중요해졌다.

그리고, 여기에다 집 근처에서 쇼핑, 여가, 문화 등을 모두 해결하는 슬세권(슬리퍼+세권) 경제 등 이동의 라스트핏도 또 다른 핵심 구매 요소로 등장하고 있다.

또한, 포장을 풀어 처음 만지는 순간이 중요한 언박싱과 OOBE(Out Of Box Experience), 여행에서는 "어디를 갔느냐" 보다 "현지에서 어떤 경험을 하느냐"로 경험을 중시하는 라스트 트립 등 구매 여정의 라스트핏도 핵심 구매 요소 중의 하나이다.

이같은 대표적인 예가 아모레퍼시픽의 아모레 성수와 무신사 테라스다.

아모레퍼시픽은 성수동의 오래된 자동차 정비소를 리뉴얼해 제품 판매 단계를 과감히 배제하고 구매 후에 가능했던 브랜드 경험을 구매 전에 충분히 체험하도록 한 뷰티 라운지 ‘아모레 성수’를 오픈했다.

홍대 AK&에 위치한 ‘무신사 테라스’는 입점 브랜드의 인기 상품을 비치해 오프라인 소비자를 위한 쇼룸 역할을 하며 주기적으로 브랜드 마케팅 행사를 진행하는 등 브랜드와 소비자가 소통하는 공간으로 자리잡았다.

4. 지금은 라이브 시대, 라이브 커머스로 눈을 돌려라!

연간 약 130조 원에 이르는 온라인 시장에서 모바일의 비중이 60%를 돌파하며 전체 시장의 성장을 이끄는 가운데 유튜브를 비롯한 스트리밍 플랫폼의 영향력이 점점 확대되고 있다.

특히 밀레니얼 및 Z세대에게 높은 영향력을 행사하는 인플루언서는 개인 채널에서 상품을 소개하고 브랜드를 추천하는 등 자신들의 영향력을 이용해 라이브 커머스 영역으로 진출하고 있다.

이에 따라 인플루언서를 전문적으로 관리하고, 콘텐츠 개발을 위한 인프라까지 갖춰 에이전시 역할을 담당하는 MCN(Multi Channel Network) 업체들이 주목 받고 있다.

최근 ‘다이아TV’는 ‘위메프’와 협업으로 인기 인플루언서 7명이 참여하는 라이브 방송 ‘어디까지 팔아봤니’를 기획해 라이브 커머스 영역에 진출했다.

라이브 커머스를 위한 전문 플랫폼의 등장도 이어졌다. 2019년 2월 런칭한 실시간 스트리밍 커머스 업체 ‘그립(Grip)’은 패션, F&B 등 800여개 업체가 입점해 고성장 중이고, 롯데백화점, AK플라자 등 오프라인 유통사와도 제휴, 테스트 방송을 진행하며 입지가 높아지고 있다.

5. MZ세대 이어 '오팔세대'가 온다

밀레니얼 세대, Z세대에 이어 베이비부머, 5060세대, 실버인싸 등으로 통하는 오팔세대가 2020년에는 소비 주도 세력으로 부상할 것으로 보인다.

오팔(OPAL:Old People with Active Lives) 세대는 5060세대, 베이비부머를 대표하는 58년생 개띠 등을 말하며, 다채로운 색을 담고 있는 오팔 보석을 닮은 '신중년층' 5060세대를 말한다.

오팔세대는 기대수명 증가로 인해 사회 활동이 계속 늘어나고 있으며 이로 인해 제2의 경제활동도 증가하고 있다. 또 디지털, 온라인, SNS 등을 활발하게 이용하면서 기존의 전통적 역할에서 벗어나 자아실현을 중요하게 생각하는 가치관으로 변신을 거듭하고 있다.

이로 인해 이들은 모델, 유튜버, 시니어 전문가 등 다양한 직업에 도전하고 있으며, 젊었을 때 해보지 못한 것에 도전하는 등 나를 위한 투자를 늘리며 소비 시장의 새로운 주축으로 등장하고 있다.

특히 이들은 ‘젊은 어른’을 자처하며 밀레니얼 세대에 뒤지지 않은 패션 센스를 장착하고 더 나아가 명품 브랜드의 스토리까지 읊으며 깊이 있는 스타일을 제안하기도 한다. 60대에도 슬림한 체형을 유지하면서 자기 관리에도 철저하고 영 피플과 소통하기 위한 SNS 활동도 게을리하지 않는 등 새로운 소비 문화를 형성해 가고 있다.

이를 위해 현대백화점은 시니어 패션 MD를 강화하는 한편 이들을 위한 편집숍을 확장했으며, 롯데백화점과 신세계백화점은 이들이 오래 머무를 수 있는 카페를 마련하는 등 F&B를 시니어층에 접목했다.

오프라인은 물론 온라인에서도 마찬가지다. 일명 실버 서퍼, 웹버족을 잡기 위해 시니어 전용 편집숍, 중장년층을 위한 사이트 개편 등 활발한 움직임을 보이고 있다.

6. 뉴트로의 또 다른 진화! 레이디 시크

2019년을 관통하는 키워드로 떠오른 ‘뉴트로’가 2020년에도 또 다른 진화를거쳐 새롭게 그 열풍을 이어갈 것으로 보인다.

특히, 뉴욕, 런던, 밀라노, 파리 등 2020 봄/여름 4대 패션위크에서는 1980년대 스타일을 대변하는 고(故) 다이애나 왕세자비 스타일을 소환하며 복고풍의 레이디 시크룩이 대거 선보였다.

1997년 파리에서 의문의 교통사고로 세상을 떠난 불운의 다이애나 왕세자비는 세상을 떠나는 날까지 영국 왕실을 대표하는 스타일 아이콘으로 명성을 누렸다.

TPO에 맞는 적절한 옷차림으로 패션 감각을 뽐냈는데, 특히 80년대 패션 트렌드를 참고할 수 있는 가장 이상적인 패션 아이콘이였다.

2020 봄여름 세계 4대 패션위크의 런웨이에서는 대부분의 디자이너들이 80년대 패션 트렌드를 재해석, 새롭게 진화된 레이디 시크를 선보였다.

「프로엔자 슐러」 「발렌시아가」는 벨트로 허리를 강조하고 어깨가 돋보이는 80년대 테일러드 슈트를 재현하며 파워우먼-슈트룩을 선보였으며, 「이자벨 마랑」 「루이비통」은 어깨가 봉긋 솟은 퍼프 소매, 버블 드레스 등으로 다이애나를 상징하는 시그너처를 투영시켰다.

2020년 봄에는 여전사를 연상시키는 80년대 테일러드 슈트룩, 버뮤다 팬츠의 테일러드 변주곡, 볼륨감 넘치는 퍼프 슬리브, 스트라이프 니트 드레스 등 같은 듯 시대의 진화가 반영된 독창적인 룩들이 소비자의 감성을 자극할 것으로 전망된다.

7. 헤리티지의 재발견, 그리고 헤리티지의 새로운 변주

2020년에도 뉴트로 트렌드가 지속될 것으로 예상되는 가운데, 패션 브랜드들의 헤리티지에 대한 변주가 계속될 것으로 전망된다.

소비자의 사랑을 받아온 인기 제품에 새로운 감성을 새롭게 부여해 또 다른 스테디셀러를 확보하겠다는 전략이다. 브랜드의 감성을 담은 헤리티지 제품은 안정적인 판매를 기반으로 자리매김하기 좋고, 새로운 소비층의 유입까지 기대할 수 있기 때문이다.

기성세대에게는 향수를 자극하고, 동시에 과거의 아날로그 감성으로 MZ세대에게 새로움으로 접근하겠다는 전략이다.

또한, 급변하는 소비 트렌드 속에서 꾸준히 자신만의 오리지널리티를 앞세운 브랜드들이 소비자들에게 가치를 인정받고 있는 것도 또 다른 이유이다. 

이런 전략으로 1900년대 전성기를 누렸던 「휠라」 「챔피온」 등이 새롭게 부활했으며, 오랜 역사를 지닌 미디어 채널과 라이선스 계약을 맺은 「디스커버리」  「내셔널지오그래픽」 등도 인기를 이어가고 있다.

이에 힘입어 스포츠 브랜드 「프로스펙스」도 2020년부터 전 제품에 옛 로고인 'F'를 다시 사용한다고 밝혔다.

1989년 런칭한 「빈폴」은 30주년을 맞아 ‘한국적 클래식’ 캐주얼로 도약하기 위해 오리지널리티를 강화했다. 브랜드 로고를 한글로 바꾸고, 한국적 정서를 담은 SI를 선보이는 한편, 브랜드 오리지널리티를 현대적으로 재해석한 ‘890311’ 라인을 신설하는 등 2020년 시즌을 기대하고 있다.

「휠라」는 2020 봄/여름 밀라노 패션위크에서 브랜드 고유의 스포티즘 헤리티지에 메탈릭, 컬러 블로킹, 시퀸 디테일을 더해 트랙슈트, 윈드브레이커, 스웻셔츠 등을 선보이며 단순한 스포츠 브랜드를 넘어 패션 브랜드로서의 위상을 드러냈다.

「코치」는 2020 봄/여름 뉴욕 패션위크에서 헤리티지 78년을 기록하고 있는 아카이브 디자인을 재탄생 시켜 78개의 백을 선보였으며, 국내 브랜드 「르베이지」는 런칭 10주년을 맞아 브랜드의 헤리티지를 정리하는 시간을 가졌다. 전시와 패션쇼를 결합한 행사를 진행했으며 연도별 출시 드레스에 10주년 기념 드레스를 더해 선보였다.

8. 어번 테크웨어 '스트리트 웨어'로 부상

2020년대의 강력한 소비 계층으로 떠오를 것으로 예상되는 ZM세대(밀레니얼+Z세대)의 잇아이템은 어번 테크웨어로 표현되는 스트리트 웨어가 될 것으로 전망된다.

테크웨어(Tech Wear)는 섬유에 따라 분리되는 기능성 의류를 말한다. 피싱(fishing)웨어 혹은 군복을 연상시키는 디자인은 옷에 마스크와 모자가 달려있거나, 스트링, 아웃포켓, 스티치 같은 디테일이 특징이다. 기능성 첨단 소재인 고어텍스, 코듀라 등을 이용해 발열, 방수 등 높은 기능성을 자랑한다.

테크웨어가 패션 아이템으로 정착하는 데 큰 역할을 한 브랜드로는 이탈리아 태생의 브랜드이면서 국내에서도 활발히 전개 중인 「스톤 아일랜드」 가 있다. 기능성과 다양한 소재 그리고 그들만의 특이한 염색기법으로 높은 명성을 가지고 있으며, 트레비스 스캇과 같은 해외 뮤지션이나 국내 힙합 뮤지션이 착용하며 마니아층을 만들어냈다.

김인태, 김인규 형제 디자이너가 전개하는 브랜드 「이세(IISE)」 또한 국내외적으로 주목받고 있다. 「이세」는 한국적 헤리티지를 바탕으로 전개하는 스트리트웨어 브랜드로, 2020 봄/여름 컬렉션에서 고도화된 산업화를 이룬 도시를 바탕으로 기능성과 디자인을 모두 살린 어번 테크웨어를 선보이며 화제를 모으고 있다.

드로코트 버클의 메시 재킷, 셔츠, 스트링과 스티치 디테일, 패니팩 등 스트리트 무드의 테크웨어가 런웨이를 장식했으며, 고어텍스 인피니엄과 나이키 어탭트를 컬렉션에 응용하며 방점을 찍었다.

9. 패션과 자본의 결합...제2의 비즈니스 체제 돌입

지난해 패션유통업계의 대형 이슈 중에 하나는 패션과 자본의 결합이었다.

패션 기업과 패션 브랜드에 거대 자본을 지닌 펀드사나 기업형 투자자들이 대규모로 유입되면서 자본과 결합한 패션 기업들이 제2의 비즈니스 체제에 돌입했다는 것이다. 이같은 흐름은 올해도 계속될 것으로 보인다.

연간 거래액 1조원을 앞두고 있는 무신사가 세계 최대 VC인 세쿼이아캐피탈로부터 2000억원 규모 투자유치에 성공하며 2조원 이상의 기업 가치를 인정 받았다. 또한 알토스벤처스, 스퀘어벤처스, 스마일게이트인베스트먼트 등도 패션업계에 투자처를 늘리고 있다. 애슬레저 마켓의 ‘안다르’와 ‘뮬라웨어’ 등도 추가 투자 유치를 완료했다.

이와 함께 중견 패션기업 중에서는 IPO에 성공하며 외부 투자 자금을 유치, 사업 확장에 나서는 곳들도 계속 늘어나고 있다. 지난해 초 까스텔바작이 코스닥 시장에 상장했고 에스제이그룹이 IPO에 성공했으며 엔라인, 원더플레이스가 2020년 상장을 추진하고 있다.

또한 모다, 코웰패션 등 수십 개의 계열사를 거느린 대명화학은 한국월드패션을 M&A하거나 비바스튜디오, 라이풀, 엘엠씨, 오아이오아이 등 온라인 브랜드의 투자를 통한 경영권 확대를 지속하면서 국내 패션시장의 대형 투자자로 떠오르고 있다. 

10. 2020년 올해의 컬러, 유행타지 않는 '클래식 블루'

세계적인 컬러 연구소 팬톤은 지난 12월 5일(현지시간) 2020년 올해의 컬러로 ‘클래식 블루(Classic Blue, 팬톤색상 번호 19-4502)’를 선정했다.

네이비 컬러보다 가벼우면서 스카이 블루보다 어두운 클래식 블루는 안정성과 심플함을 구현할 수 있는, 세월이 흘러도 유행을 타지 않는 선택이다.

팬톤은 클래식 블루를 선정한 이유에 대해 "클래식 블루는 시대를 초월한 블루 컬러로 심플함이 돋보이는 컬러로 보호, 안정, 평화, 그리고 자신감을 상징할 뿐 아니라 깊은 사고와 열린 마인드, 그리고 의사소통을 장려한다"고 밝혔다.

또한 팬톤은 '올해의 컬러만 보는 것이 아니라 테이스트과 텍스처, 향과 소리'를 포함한 독특한 멀티센서 접근법을 처음 선보였다.

팬톤은 컬러 경험에 활기를 불어넣기 위해 세계적인 조향회사 피르메니히(Firmenich), 오디오유엑스(AudioUX), 온라인 인공지능 음악 마스터링 서비스 랜드로(Landr), 더인사이드(The Inside)와 제휴했다.

팬톤 컬러연구소의 총괄 디렉터이자 색채연구소장 리트리스 아이즈먼(Leatrice Eiseman)은 보도자료를 통해 "우리는 신뢰와 믿음이 요구되는 시대에 살고 있다. 깊은 울림이 가득한 클래식 블루가 닻을 올린다. 광활하고 무한한 저녁 하늘을 연상시키는 무한한 블루인 클래식 블루는 우리의 사고를 넘어서서 그 이상의 것을 볼 수 있도록 장려한다"고 말했다.

블루는 올해의 컬러를 발표한 21년 역사상 여러번 변형되어 등장했을 정도로 팬톤에서 가장 사랑을 받았던 컬러였다. 처음으로 선정된 것은 짙은 청색(Cerulean)이었고, 그 이후에 아쿠아 스카이(Aqua Sky), 블루 터콰이즈(Blue Turquoise), 블루 아이리스(Blue Iris), 세레니티(Serenity) 등이 선정되기도 했다.

2020년 올해의 컬러로 약간 어두운 블루의 클래식 블루는 데님 업계에 아주 좋은 징조로 전망하고 있다. 또한 클래식 블루는 아주 클래식한 컬러로 기존의 펩시 캔이나 자동차 뿐 아니라 다른 많은 신제품들에서도 쉽게 볼 수 있을 것으로 예상된다.

패션엔 허유형 기자, 이민지 기자
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