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2020년에는 소비자의 신념과 세계관에 부합하는 '명분'을 제시하는 패션 브랜드가 국내 패션시장을 헤게모니를 장악할 것으로 전망된다. 

임지연 삼성패션연구소장은 “2020년 경제는 올해보다 소폭 회복할 전망이지만, 소비자 중심의 시장 구조에 제대로 대응하지 못한 기업들은 긍정적인 성과를 기대하기 어려울 것이다”라며 “시장의 헤게모니가 소비자로 이동하고 소비자의 니즈가 점점 더 파편화됨에 따라, 각 개인에 맞는 ‘명분’을 제공하기 위해 정교한 타깃팅과 전략 실행이 필요하고, 이를 통해 소비자들과 더욱 긴밀히 연결되는 한 해가 될 것”이라고 설명했다.

이 같은 전망을 토대로 삼성패션연구소는 일상적 방식의 전환, 정교화된 마켓, 대안을 찾는 소비자, 지속가능성의 유지, 소비자 예찬, 브랜드 서사의 확장 등 2020년 국내외 패션시장에 영향을 끼칠 6개의 패션 키워드를 제안했다.

이런 패션 비즈니스 환경으로 인해 비즈니스 관점에서 2020년은 재도약과 반등을 노리는 시기가 될 것으로 보인다.

2019년 부진한 성과를 보였던 각 패션 업체들은 실패를 반면교사 삼아 달라진 시장 트렌드를 반영하고, 소비자들의 니즈를 좀 더 세심하게 살피는 과정을 통해 절치부심하는 움직임이 확대될 것으로 전망된다. 

↑사진 = 대안적 소비, 렌탈 서비스를 시작한 'H&M'

마켓 관점에서는 하나하나의 소비자에게 정교한 타깃팅을 도입하는 흐름이 가속화될 전망이다. 패션시장을 지배하던 메가트렌드가 사라지면서 현재의 소비자들은 각자의 이야기를 들어주고, 니즈를 반영한 브랜드를 소구할 것으로 예상된다. 소비자의 구매 여정이 다변화하면서, 더 많은 고객 접점에서 발생하는 소비자와의 긴밀한 커뮤니케이션을 매출 확대로까지 연결할 수 있도록 브랜드는 가치 사슬을 정교화해야 한다는 것이다.

소비자 측면에서는 기존의 소비 방식에서 벗어나 대안적 소비를 추구하는 움직임이 강화될 것이다. 패션업의 속성이 소유의 대상인 상품 차원에서 서비스 차원으로 변화하고 있기 때문이다. 이러한 관점에서 「H&M」 덴마크 브랜드 「가니(GANNI)」의 의류 렌탈 서비스, ‘프라이탁(FREITAG)’과 ‘허(HURR)’ 등이 소개한 P2P 공유 플랫폼은 싫증은 쉽게 내지만 환경을 생각하는 의식 있는 소비자들에게 브랜드의 가치를 어필하고 있다.

소비와 비즈니스까지 변화시킨 지속가능성 이슈가 스타일에까지 영향을 미칠 것으로 전망된다. 천편일률적인 유행을 따르지 않고, 자신만의 스타일을 꾸준히 추구하는 착장 방식이 자리잡는다.

지속가능한 패션 브랜드만을 모은 플랫폼도 등장하고 있다. 네타포르테에서는 서스테이너블 플랫폼 ‘넷 서스테인(Net Sustain)’을 런칭했으며, 환경과 인간을 생각하는 윤리적 패션 브랜드 ‘스텔라 맥카트니(Stella McCartney)’, ‘마더 오브 펄(Mother of Pearl)’, ‘베자(VEJA)’ 등을 입점시켰다.

↑사진 = 환경과 인간을 생각하며 윤리적 브랜드를 지향하는 ‘스텔라 맥카트니'

앞서 언급한 키워드를 실행하기 위해서는, 경영 활동 전반에 걸쳐 소비자 중심으로 관점을 전환하려는 전략적 접근이 필요하다. 다변화되는 이커머스 트렌드 대응 및 오프라인 유통의 재조정을 비롯, 급변하는 소비자 취향을 공략하기 위한 빠른 소싱과 생산 시스템 구축, 마케팅 프로모션까지 모든 것이 메이커 위주가 아니라 소비자를 중심에 둔 근본적 구조 혁신이 필요하다.

마지막으로 브랜드 키워드로 내러티브 브랜딩(Narrative Branding)을 제안한다. 단순히 수요와 공급에 따라 소비가 결정되는 시대는 끝났다. 신념 소비 트렌드가 뿌리 내리기 시작하면서, 소비자들은 필요한 상품이더라도, 각자의 신념에 부합하지 않는 브랜드라면 결코 선택하지 않는다.

즉, 소비자로 하여금 브랜드를 찾아올 명분(reason to visit), 브랜드를 구입할 명분(reason to buy), 궁극적으로 브랜드를 사랑할 명분(reason to love)을 제시하는 것이 패션 브랜드의 과제로 부상하고 있다.

패션엔 허유형 기자
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