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소셜 미디에 시대의 패션 브랜드들에게 셀러브리티 마케팅은 서로 뗄레야 뗄수 없는 불가분의 관계다.

유명인사 또는 명성이라는 뜻의 셀러브리티(Celebrity), 즉 유명인들의 이미지와 대중에 대한 친숙함을 판매에 활용하는 마케팅 기법을 뜻한다.

셀러브리티 마케팅은 최근들어 단순히 스타의 이미지만을 차용해 브랜드 홍보효과를 노리던 방식에서 벗어나 스타를 직접 디자인에 참여시켜 특성있는 제품을 소비자들에게 제공함으로서 더 큰 마케팅 시너지 효과를 누리는 적극적인 진화의 단계를 거치고 있다.

유행을 타는 제품을 광고하고 홍보하기 위해 유명세를 이용하는 관행은 대중매체가 존재하는 한 패션 리테일링의 필수적인 부분이며, 대중에게 널리 사랑받는 배우나 유명한 스포츠 영웅이 특정 상품을 홍보하는 경우 해당 상품을 즉각적인 신뢰와 함께 판매를 극대화시킨다.

적합한 셀러브리티 마케팅은 기업에 대한 대중들의 호감도 상승과 함께 매출 상승 효과를 가져오지만, 만약 이것이 잘못된 방식으로 진행된다면 기업에게 치명적인 리스크로 작용하며 독이 든 성배가 될 수도 있다.

 ↑사진= 디올은 최근 인스타그램 피드에서 상품을 무분별하게 남발한 과도한 인플루언서 마케팅으로 부정적인 여론을 이끌었다.

일반적으로 패션기업과 소매업체들은 광고비 지출 비중이 매우 높은편이며 미국의 경우 지난 2017년 전체 광고 2,060억 달러(약 232조 6,770억 원)에서 패션광고 비중이 22%에 달하는 430억 달러(약 48조 5, 685억 원)를 차지했다.

전통적으로 패션 브랜드의 셀러브리티 마케팅은 단기적으로 매출을 올려주는 비교적 안전한 마케팅 기법었다. 그러나 최근들어 패션은 안보이고 셀럽만 보인다는 말이 나올 정도로 과도한 셀러브리티 마케팅에 대한 부정적인 보고서가 나왔다.

↑사진 =  '패션계의 독수리 5자매'로 불리는 카디시안-제너 자매들이 캘빈 클라인 2018 가을 광고 캠페인에 함께 등장했다.

마케팅 데이터 & 러서치 회사 ‘스포티드(Spotted)’ 보고서에 따르면, 패션 브랜드들이 브랜드 이미지와 맞지 않는 셀러브리티를 광고 모델로 캐스팅해 대중들의 호감도 하락과 함께 반발 가능성이 높은 브랜드가 다수 등장했으며 패션 브랜드의 셀러브리티 광고 절반 이상이 50점 혹은 그 이상의 ‘위험 점수’를 내포하고 있는 것으로 나타났다.

스포티드 보고서에 따르면 패션 브랜드에게 위험 지수가 가장 높은 셀러브리티 1위는 킴 카다시안으로 언급되었다.

스포티드는 이번 보고서에서 “킴 카다시안은 22개 이상의 자선 단체와 정치 사회적 운동 조직을 지원하고 있지만, 소비자들의 신뢰가 절대적으로 부족하고 소비자들에게 위험한 인물로 인식되고 있다”고 설명했다.

↑사진 = 펜디는 피커부 백 10주년 축하 광고 캠페인에 킴 카다시안과 그녀의 딸 노스 웨스트, 그녀의 엄마 크리스 제너 카다시안 패밀리 여성 3대를 내세웠다.

스포티드는 부적절하거나 모욕적인 행동, 분열적인 정치적 견해와 스캔들을 포함한 20가지 이상의 요소를 고려해 셀러브리티의 '위험 점수(risk score)'를 평가하고 있다.

아울러 이러한 요인들이 얼마나 최근에 발생했는지, 회복, 그리고 이러한 위험이 미래에 다시 일어날 가능성 등도 함께 평가한다.

하지만 킴 카다시안은 소비자들의 부정적 평가와 위험 지수도 불구하고, 여전히 많은 홍보 계약을 따내고 있다.

최근에 그녀는 캘빈 클라인 청바지와 속옷 광고에 자매들과 함께 지난 봄 시즌에 이어 가을 시즌 광고 모델로 캐스팅됐으며, 펜디의 피커부 백 최신 광고에도 엄마 크리스 제너와 큰딸 노스 웨스트와 함께 모델로 출연해 주목을 받았다. 또 이지 시즌 6 광고 캠페인에서 파라파치 컷 형태로 촬영한 인스타그램용 이미지도 선보였다. 

이지 시즌 6 제품 홍보용 인스타그램의 경우 해시태그(#ad)와 함께 그 이유를 설명해야 하지만 그녀는 규칙을 어긴 불법 광고를 게제해 온라인에서 대중들의 비판을 받았다. 

해시태그는 소비자가 해당 게시물이 상업성을 띤 광고인지 아닌지를 파악하는데 중요한 요소이기 때문이다.

결국 스포티드의 데이터에 따른면 패션 브랜드들이 위험 지수가 높고 엄청난 도박에도 불구하고 킴 카다시안을 광고 모델로 캐스팅하는 이유는 대중의 평가보다 소셜 미디어가 가진 엄청난 영향력 때문으로 보인다.

또한 스포티드가 패션 브랜드들의 셀러브리티 마케팅을 개성 일치도, 소비자 승인, 관객 일치도에 따라 적합도를 분석한 결과 75% 이상이 소비자들로부터 호응을 얻지 못했다.

전반적으로 럭셔리 브랜드들이 매스 마켓 브랜드에 비해 셀러브리티 마케팅 모델에 대한 적합도가 낮게 나왔다. 

스포티드에 따르면, 럭셔리 브랜드 중 최악의 셀러브리티 마케팅을 진행한 브랜드는 베르사체로 나타났다.

베르사체의 2019 봄 캠페인에서 크리스티 털링턴의 순위는 19번째 백분위 수로 가장 낮은 것으로 나타났지만 반면에 나오미 캠벨은 51번째 백분위 수로 가장 강력한 파트너로 자리매김을 했다. 

스포티드 리포트에 따르면 “베르사체의 파트너십은 높은 수준의 위험지수를 내포하고 있으며 그들의 광고 계약 리스크는 88번째 백분위 수”라고 지적했다.

또 킴 카다시안과 인접한 셀럽들의 경우도 소비자에게 비호감의 광고 이미지를 부여하는 것으로 나타났다. 롱샴, 펜디, 미소니 광고에 캐스팅된 켄달 제너와 타미힐피거, 리바이스에 광고에 캐스팅된 헤일리 볼드윈 등이 비호감 광고 모델로 많이 언급되었다.

주요 패션 브랜드들이 광고 캠페인에 전문 모델 보다 셀러브리티를 캐스팅하는 것은  그리 놀라운 일은 아니지만 최근들어 셀러브리티 마케팅에 중요한 변화가 목격되고 있다.

메가-인플루언서들의 가치가 하락하면서, 마이크로-인플루언서들의 가치가 증가하고 있다는 점이다. 럭셔리 브랜드의 인플루언서를 활용한 마케팅 예산은 여전히 주먹구구식이며 초보단계에 머물러있는 경우가 많다.

최근들어 디올이 인스타그램 피드에서 상품을 무분별하게 남발한 과도한 인플루언서 마케팅으로 부정적인 여론을 이끌었으며, 또 중국에서는 디올 온라인 광고가 잘못된 셀러브리티 전략으로 럭셔리 브랜드 이미지를 실추시키며 비웃음을 샀다.

아울러 인스타그램의 경우도 이제 광고인 경우 해시태그 #ad를 표시해야 하기 때문에 소셜 미디어 셀러브리티 마케팅 역시 한계가 왔다는 지적이다.

패션엔 유재부 기자

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