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인플루언서 플랫폼 진(Zine)이 전 세계 패션과 뷰티 관련 소셜 인플루언서들에게 자신들이 가장 선호하는 소셜 미디어 채널을 질문한 최근  설문 조사에서 페이스북 소유의 사진 공유 플랫폼 인스타그램이 약 80%로 압도적인 1위에 등극, 주목되고 있다.

브랜드, 팔로워와의 협업 및 상호 작용에 대해 1,000명의 소셜 인플루언서 중 78%가 인용한 인스타그램이 2위와 확연한 격차를 벌이며 선호도가 높은 것으로 나타났다. 이어 16%의 다소 저조한 수치로 블로그가 2위를 차지했으며 응답자의 4%와 2%가 인용한 유튜브와 페이스북이 각각 3위와 4위를 차지했다.

시장조사업체 이마케터닷컴(eMarketer.com) 보고서에 따르면 "인플루언서들은 브랜드 캠페인 서비스에서 자신들의 팔로잉을 가장 쉬운 방법으로 활용할 수 있기 때문에 인스타그램을 선호하는 것으로 나타났다. 유명 상표의 컨텐츠를 생성하기 위해 플랫폼에 제품을 게시하기 때문에 아주 쉽다. 특히 깅력한 시작적 호소력을 가진 이미지는 더욱 효과적이다"라고 밝혔다.

또한 인플루언서 마케팅 기업 클리어(Klear)의 최근 연구에 따르면, 2016년부터 2017년 사이에 소셜 인플루언서들이 인스타그램에 광고 목적으로 올린 게시글은 150만개가 넘는다고 한다.

2015년부터 2016년 사이에 올라온 게시글보다 2배나 늘어난 셈이다. 이 게시물들은 지난해 전세계 유저로 부터 '좋아요'를 10억개나 받았다. 게시글 하나당 평균 582개의 '좋아요'를 클릭한 셈이다.

플랫폼에 영향력을 행사할 가능성이 높은 인구 통계, 즉 여성 밀레니얼 세대와 Z세대들에게 지나치게 치우친 미묘한 데이터 역시 공개했다.

보고서에서 인스타그램 인플루언서의 4분의 3이 18세에서 34세 사이의 밀레니얼 세대라고 밝혔다. 또한 42%가 18세에서 24세 사이의 연령대며 이들 대부분은 여성들로 플랫폼의 인플루언서 커뮤니티의 84%를 차지하고 있다. 인스타그램에 패션이나 액세서리 관련 광고 게시글이 많은 이유라고 분석했다.

이마케터닷컴(eMarketer.com)의 연구원 라훌 차다(Rahul Chadha)는 이 인구학적 가중치가 인스타그램의 프로모션 게시물 중 가장 인기있는 카테고리와의 관련성에 주목했다.

가장 인기있는 카데고리는 예상대로  패션과 액세서리 분야며 뷰티와 화장품이 그 뒤를 잇고 있다.  실제로 클리어의 보고서에 따르면, 패션과 액세서리 산업만 2017년 인스타그램의 모든 스폰서 게시물 중 4분의 1을 차지했다. 밀레니얼 세대 여성들이 인스타그램의 다수를 이루는 이유를 잘 설명해 주는 부분이다.

패션과 뷰티 산업에서 핵심 제품의 미학적 특성이 인플루언서와 그들이 후원하는 브랜드의 인기가 인스타그램에서 지속되도록 기여했을 가능성이 높다.

패션과 뷰티 분야가 인스타그램 친화적으로 변화하는 것은 다른 분야인 가전 제품 브랜드에서 탐구하고 있는 새로운 마케팅 전략과 대조를 이룬다.

예를 들어 시장조사업체 L2가 진행한 최근 분석에 따르면, 가전 제품은 인스타그램이 아닌 페이스북이나 유튜브와 같은 다른 소셜 미디어 채널에 포커스를 맞추고 있다는 것이다. 페이스북과 유튜브는 동영상과 실시간 스트리밍을 비롯한 긴 형식의 콘텐츠를 대규모 잠재 고객들에게 홍보할 수 있기 때문으로 보인다.

가전 분야의 기본이 되는 성능과 경험을 기반으로 하는 상품과 달리, 패션과 뷰티업계에서 판매되는 대다수의 제품들은 임팩트를 주기 위해 대규모의 동영상 프리젠테이션이 필요하지 않다. 단지 잘 찍은 인스타그램 사진으로 쉽게 접근할 수 있을 뿐 아니라 공유할 수 있는 이미지로 제품의 시각적인 매력을 부각시킬 수 있다.

그러나 인플루언서 붐이 전혀 문제가 없는 것은 아니다. 새로운 디지털 미디어의 활성화에 따른 커머셜 활동이 과도해지면서 미국의 국회의원들은 인플루언서들과 팔로워들의 상호작용에 대한 규제에 나서기 시작했다.

또한 미국 연방거래역위원회(FTC)는 현재 스폰서를 하는 게시물에 엄밀한 의미에서 상표를 붙이도록 요구하고 있다. 올해들어 미국의 인스타그램 사용자는 9,630만명을 넘었고 2021년에는 1억1,800만명까지 늘어날 것으로 전망되기 때문에 규제는 앞으로 더 강화될 것으로 보인다. 

인플루언서 플랫폼 진(Zine)의 조사에 따르면, 인스타그램에서 활동하는 인플루언서 중 약 절반만이 FTC가 권장하고 있는 #sponsored or #ad 해시태그를 사용하고 있다. 아마도 FTC가 작년 말에 명확한 지침을 제공할 필요성을 느낀 것도 이런 이유 때문이다.

비슷한 시기에 FTC는 "인플루언서들은 브랜드와의 금전적인 관계를 밝혀야하며 모호한 해시태그가 아닌 분명한 공개를 해야 한다"고 밝혔다. 같은 시기에 FIC는 슈퍼 모델 나오미 캠벨과 여배우 루시 헤일 등이 포함된 인플루언서들에게 기만적인 마케팅 관행으로 간주되는 행위를 엄중 단속하는 의미로 수차례 경고장을 발송하기도 했다.

사실상 FTC 정책은 회사가 자신들의 마케팅 네트워크를 모니터링 하도록 책임을 부여했기 때문에, 앞으로 기업과 특별한 관계에 있는 인플루언서들 사이에 투명성을 확보하는 것이 브랜드의 최대 관심사가 될 전망이다.

더욱이 인스타그램에서 가장 활발한 활동을 하는 밀레니얼 세대를 겨냥한 브랜드의 경우 소비자들이 진정성과 더 높은 윤리적 기준을 요구하기 때문에 투명성이 결여되면 곧바로 퇴출당할 수도 있다.

브랜드가 빠르게 변화하는 소비자 테이스트에 맞춰 마케팅 전략을 다각화하고 있지만 잊지말아야 분명한 한 가지가 있다. 바로 인스타그램에서 패션과 뷰티 인플루언서들이 계속 최고의 자리를 지킬 것이라는 사실이다.

킴 카다시안이나 카일리 제너, 지지 하디드와 같은 인플루언서들이 디자인 경력이 없지만 패션과 뷰티 산업에 인지도를 얻어 막대한 부를 축적할 수 있는 것도 팬텀 현상에 가까운 팔로워 파워 때문이다. 따라서 패션과 뷰티 산업의 프모모션 전략은 소셜 미디어를 얼마나 도덕적이고 효율적으로 사용하는가에 성패가 달린 셈이다.

패션엔 유재부 기자
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