패션엔

지난 2017년은 위키토피아에 ‘소매업의 종말(Retail Apocalypse)’이라는 신조어가 등장할 정도로 오프라인 소매업체에게는 최악의 해였다. 리테일 씽크탱크 펑 글로벌 리테일 & 테크놀러지(Fung Global Retail & Technology)에 따르면, 지난해 12월까지 미국 전역에서 6,985개 이상의 매장이 폐쇄되었다.

이는 1년 전과 비교했을 때 200%나 증가한 수치다. 크래딧 스위스(Credit Suisse) 추산에 따르면, 2008년 금융위기가 발생했을 때 문을 닫은 매장이 6,163개였기 때문에 지금은 당시보다도 더 심각한 상황이다.

실제로 많은 오프라인 매장들은 소매업체들이 문을 닫는 때와 항상 똑같은 이유로 문을 닫았다. 즉 고객들의 니즈와 요구 사항을 충족시키지 못했기 때문이다. 소비자들이 선택권을 갖게 되고 시장 상황이 점점 더 불안해지면서 패션 소매업체들은 고객의 경험과 가치 제안을 개선하고, 새로운 기술과 혁신을 통해 비즈니스 효율성 강하게 요구받는 시대로 접어들었다.

리테일 컨설팅 기업 로버트 버크 어소시에이트의 CEO 로버트 버크(Robert Burke)는 “패션에서 기술의 가장 큰 장점은 일관성을 제공하는 능력이기 때문에 기업은 고객의 쇼핑 패턴을 개인화할 수 있어야 한다.”고 주장했다.

사실 올바른 기술을 효과적으로 배치하는 패션 기업으로 성장하려면 제품과 쇼핑 경험을 개인화해 경쟁 우위를 강화하고 예산 낭비를 줄이기 위해 물류 프로세스를 개선해야 한다. 그러나 이러한 많은 기회를 활용하는 데는 시간이 걸린다.

소매업 미래 학자이자 <리엔지니어링 리테일: 포스트-디지털 세계에서의 미래 판매> 저자인 더그 스티븐스(Doug Stephens)는 “우리는 현재 가상현실이나 인공지능과 같은 기술을 단지 수박 겉핥기식으로 접근하고 있다. 그러나 흐름을 잘 파악하고 있다면 우리는 이미 온라인과 오프라인 모두 소비자의 의류 쇼핑 오차 한계가 전무하다는 핵심을 파악할 수 있을 것이다.”고 말했다.

▶ 1. 인공지능

인공지능(Artificial Intelligence)은 벨류 체인 전반에 걸쳐 속도와 비용, 유연성을 개선하는 데 도움을 준 크고 다양한 데이터들을 풍부한 정보로 변환하는 기능을 제공함으로써 최근 몇 년 동안 비즈니스업계에서 가장 큰 기술적 발전을 이룩한 요소다.

기계학습(Machine -learning) 과정의 급속한 발전은 이미 인공지능을 주류로 만들었다. 데이터 전문가들은 2020년까지 기계학습 애플리케이션 시장이 395억 달러(약 42조 2,060억 원)에 달한 것으로 추산하고 있다.

보스턴컨설팅그룹의 파트너이자 상무이사인 하비에르 세아라 (Javier Seara)는 “지금까지 인공지능은 이미 존재하고 있었고, 현재도 성장을 하고 있으며, 앞으로 패션업계를 변화시킬 가장 중요한 기술이다”라고 말했다.

패션 분야에서 인공지능은 예측과 부품 조달, 머천다이징으로 브랜드와 소매업체에 도움을 주는 능력을 가지고 있다. 즉 고객들은 더 나은 제품의 품질과 보다 빨라진 정확한 배송의 이점을 누릴 수 있게 되었다.

맥킨지앤컴퍼니의 2017년 연구 결과에 따르면, 인공 지능을 기반으로 한 접근 방식은 최대 50%까지 예측 오류를 줄일 수 있으며 전체적인 재고도 20~50%까지 감소시킬 수 있다고 한다. 공급 체인에 대한 혜택뿐 아니라 인공지능은 보다 원활한 검색 경험을 제공할 뿐 아니라 개인화를 통해 고객 유지 전략을 개선할 수도 있다.

아마존, 알리바바, JD.com, 잘란도(Zalando)와 같은 온라인 플랫폼은 현재 정확한 제품 검색 결과를 생성할 뿐 아니라, 개별 쇼핑객들에게 고유의 특성과 선호도에 따라 맞춤화된 가상 상점을 보여주기 위해 인공 지능 향상 기능을 도입해 응용하고 있다.

벤처 캐피탈 회사 베린지아의 최고 투자 책임자 캐런 맥코믹(Karen McCormick)은 최근 남성들이 옷을 구입하는 데 도움을 주기 위해 인공지능과 기계학습을 사용하기 시작한 퍼스널 스타일링 서비스 스레드(Thread)를 언급하면서 “이제 소매업체는 데이터를 활용해 고객들에게 보다 원활하고 개인적인 경험을 제공할 수 있으며 이는 전환, 반복 구매와 충성도를 높일 수 있게 되었다”고 말했다.

▶ 2. 증강현실

지난 2016년 최고 이슈는 ‘포켓몬 고’였다. 거의 매일 관련 사건사고 뉴스가 보도되고 대만에서는 레어 포켓몬을 잡기 위해 1천명 이상이 몰려다니는 등 미국과 일본을 뛰어 넘는 사회 현상을 보였다.

포켓몬 고가 성공하자 증강현실에 대한 대중들의 관심이 높아졌다. 증강현실을 의미하는 ‘AR(Augmented Reality)’은 현실 환경 속에 문자나 그림 등의 정보를 더하는 것으로 말 그대로 인간이 바라보는 현실 속 공간을 정보로 확장시키는 것을 말한다.

증강현실의 뿌리는 1992년 ‘버추얼픽처(Virtual Fixtures)’라고 불리는 미국 공군이 비용을 부담한 AR 프로젝트였다.

컴퓨터 생성 정보에 의해 즉각적인 주변 환경을 실시간으로 보여주거나 향상시키는 이 기술은 외과 의사가 원격으로 수술을 할 수 있도록 설계되었다. 주요 동맥의 위치와 같은 실제 정보를 매끄럽게 조합해 정확성을 향상시켰다. 이것은 70%까지 성능을 향상시켰다고 한다.

증강현실은 이후 많이 발전했지만, 패션업계에서는 실제 문제를 해결하기보다는 종종 신기한 것으로 취급되었다.

예를 들어 버버리는 아티스트 대니 상그라의 버버리에서 영감을 얻은 그림과 자신들의 환경을 디지털 방식으로 개조하기 위해 사용자의 카메라 피드와 상호작용하도록 설계되었다. 증강현실(AR) 기능은 훨씬 더 다양하게 소매업계를 위한 중요한 영업 도구가 될 수 있었다.

가상현실(Virtual Reality)과 달리, 증강현실은 채택에 있어 더 낮은 장벽을 가지고 있다. 증강현실은 선진국 대부분의 소비자들이 이미 사용하고 있는 장치인 스마트폰, 태블릿과 함께 작동하도록 설계된 전용 하드웨어가 필요하지 않기 때문이다.

샌프란시스코의 스타트-업 기업 아바메트릭(Avametric)의 CEO 아리 불룸(Ari Bloom)은 “증강현실 기능은 현재 전 세계적으로 3억대가 넘는 전화기에서 사용할 수 있으며 특히 구글의 증강현실 소프트웨어인 ARCore가 온라인으로 제공됨에 따라 2018년 말까지 최대 10억대가 될 것”이라고 말했다.

뷰티 브랜드도 증강현실에 일찌감치 뛰어들었다. 로레알은 증강현실 중심의 애플리케이션을 제공하는 많은 화장품 기업 중 하나로, 편리함을 제공하고 매장에서 실제 제품을 테스트하는 혼란을 없애 주었다. 이것은 이미 활발하게 작동중이다.

2천만 명 이상의 사용자들이 증강현실 기능을 통해 자신의 휴대폰으로 뷰티 제품 조합을 테스트할 수 있는 로레알의 메이크업 지니어스(Makeup Genius) 앱을 다운로드했다. 또 다른 뷰티 앱 메이투(Meitu)는 영국 화장품 샬롯 틸버리(Charlotte Tilbury)의 매출을 촉진시켰다. 2017년에 앱을 통해 립스틱을 시도한 13%의 사용자들이 ‘구매’ 버튼을 클릭했다.

일부 패션 브랜드들도 새로운 기회를 탐색하기 시작했다. 2017년 1월,  갭은 아바메트릭이 구굴과 공동 개발한, 소비자들이 매장에 들어가지 않고도 옷을 입어 볼 수 있는 디지털 드레싱 룸을 공개했다.

안경 브랜드 와비 파커(Warby Parker)는 얼굴인식과 증강현실을 결합해 고객이 다른 프레임에서도 자신의 모습을 볼 수 있도록 했다. 2018년 1월에 아마존은 증강현실을 사용해 사용자에게 옷을 입히고 자신을 룩을 코디하는데 도움을 주는 스마트 미러에 대해 특허를 냈다.

벤처기업 아바메트릭의 CEO 아리 불룸은 “이것은 실제 세상에서 살아있는 디지털 기술의 가장 이상적인 조합”이라고 말했다. 고객들이 사실상 아이템 수에 제한을 두지 않고 옷을 입도록 유도해 평상시 매장에서 구매할 때 보다 더 많은 의류 제품을 구매로 유도할수 있다는 것을 의미한다.

또한 사용자의 선호도나 그 당시 인기제품을 바탕으로 더 많은 아이템을 미리 착용해볼 수 있는 경험을 제공받을 수 있다. 이는 온라인 소매업체의 가장 큰 문제로 지적되는 반품율을 큰폭으로 낮출 수 있다.  

▶ 3. 블록체인

블록체인(Blockchain)의 기본 구조는 블록(block)을 잇따라 연결한(chain) 모음의 형태이며 P2P 방식을 기반으로 한다. 일정 시간 동안 반수 이상의 사용자가 거래 내역을 서로 교환해 확인하고 승인하는 과정을 거쳐 디지털 서명으로 동의한 금융 거래 내역만 하나의 블록으로 만든다.

그리고 새로 만들어진 블록을 이전 블록체인에 연결하고 그 사본을 만들어 각 사용자 컴퓨터에 분산시켜 저장한다. 따라서 기존 은행처럼 거래 장부용 데이터베이스로 관리할 필요가 없어 관리 비용이 절감되며, 분산 처리로 해킹이 어려워 금융 거래의 안전성도 향상된다. 블록체인을 사용한 대표적인 예가 가상 화폐인 비트코인(Bitcoin)이다.

즉 비트코인과 같은 암호통화를 구동하는 기본 기술인 블록체인은 제품의 안정성, 신뢰성 그리고 윤리적 표준을 관리하는 디지털 레코드를 말한다. 레코드는 블록체인에 추가한 후에는 변경할 수 없다.

통계 전문업체 스테티스타(Statista)가 예상한 글로벌 블록체인 기술 시장 규모는 3억 3,950만 달러(약 3,627억원) 규모에 도달한 것으로 예측하고 있으며, 2012년까지 23억 달러(약 2조 4,575억원)로 성장할 것으로 예상된다.

패션에서 이 기술을 가장 잘 이용하는 것은 의복의 독창성을 확인하는 것이다. 블록체인을 활용하는 마이크로칩은 의류가 정품인지 모조품인지, 도난품인지, 제품이 어디에서 만들었는지 그리고 제품의 일반적인 역사까지 완벽하게 확인할 수 있다. 이 모든 정보는 스마트폰을 통해 접근할 수 있으며 위조 및 도난 방지에 도움이 될 수 있다.

ECD와 EU의 지적 재산권 사무소에 따르면, 위조품과 불법 복제품의 수입은 연간 약 5조 달러(5,342조 5,000억 원)에 이르며, 전 세계 수입의 약 2,5%에 해당한다고 한다. 지적 재산권 사무소는 17조 9천억 달러(19,126조 1,500억 원)에 달하는 세계 무역의 총 수입과 비교했을 때 2013년 수입된 가짜 제품의 가치를 4,610억 달러(492조 5,785억 원)로 책정했다.

블록체인은 제품 수명 주기 전반에 걸쳐 소매업체가 제품 신뢰도와 브랜드 충성도를 높일 수 있도록 도움을 줄 수 있다. 상품이 만들어진 곳 뿐 만 아니라 제조사가 누구인지, 그들이 일한 조건 및 지불한 금액을 소비자들에게 알릴 수 있기 때문이다. 쇼핑객들은 직물이 어디에서 재배되었는지 어떤 화학물질이 사용되었는지 여부를 의복 구성을 통해 알 수 있다.

세계 최대 다이아몬드 생산자인 드비어스(De Beers)는 그들이 땅에서 파내는 순간부터 주인이 바뀔 때마다 보석을 추적하기 위해 올해 업계 최초로 블로체인을 출시할 계획이다.

이 기술은 다이아몬드의 진위 여부를 확인하는데 사용될 뿐 아니라 보석이 폭력을 조장하는 데 사용할 수 있는 곳인 분쟁 지역에서 생산되지 않는다는 것을 확인할 수 있다. 그러나 이 기술은 아직 패션업계에서 더 많이 연구되고 있다.

보스턴컨설팅그룹의 하비에르 세아라 상무이사는 “패션업계에서 블록체인은 아직 초기 단계기 때문에 브랜드는 아직 이것에 대해 중요하게 생각하지 않고 있다”고 말하면서 패션에 대한 가장 큰 도전은 “기술을 작업하고 그것을 구현할 수 있는 사람들을 찾는 것”이라고 덧붙였다. 즉 패션도 IT 전문가가 필요하다는 얘기다.

▶ 4. 판매사원이 없는 비접촉 쇼핑

첨단 기술로 자동화된 편의점들이 베이징과 상하이에 발 빠르게 침투하고 있다. 중국 모바일 메시지 서비스 위챗(WeChat)에 의해 구동되는 이 무인 매장에는 계산대와 현금 및 판매 사원이 없다.

고객들은 QR코드를 스캔해 상점에 입장하고 제품을 선택한 다음 모바일 위챗 지갑을 사용해 지불한다. 선반의 센서가 아이템의 제거를 감지한다. 일단 아이템이 제거되면 스마트폰 앱의 구매자 고유 ID로 연결되어 도난을 방지할 수 있다.

중국 이외 지역에서는 스페인 패스트 브랜드 자라가 지난해 4월 개장한 세계 최대 매장인 마드리드의 65,000평방피트 규모 매장에서 셀프 체크아웃 스테이션(self-checkout stations)을 도입했다.

또한 뉴욕에 있는 디자이너 브랜드 레베카 민코프의 플래그십 스토어에서는 고객이 판매 사원을 상대하지 않고도 200달러(약 21만원)짜리 핸드백부터 1,500달러(약 160만원)짜리 재킷까지 구입할 수 있다. 아마존 역시 계산대가 없는 아마존 고(Amazon Go) 매장을 시험하고 있으며 월마트는 2018년 말부터 롱아일랜드에 비접촉 쇼핑몰을 선보일 계획이다.

비접촉 쇼핑(Contactless shopping)은 계산대에 길게 줄서있는 번거로움을 제거해 보다 원활하고 효과적이며 편리한 체크아웃 프로세스를 만들어 준다.

영국 은행 버클레이(Barclays)에 따르면, 향후 4년 동안 터치식 결재(touch-and-go) 지출이 300% 증가할 것으로 예상되지만 아직 전체 소매업체 중 절반 이상이 여전히 비접촉 결재를 받아들이지 않고 있다고 밝혔다.

그러나 시장 조사 기관 테크나비오(Technavio)의 분석가들은 전 세계 소매 셀프 계산 시장은 향후 4년 동안 꾸준히 성장해 2021년까지 연평균 18%의 성장율을 보일 것으로 전망했다.

소매업 미래학자 더그 스티븐스는 “소매업계에서 지불 행위는 종종 경험으로부터 분리된 것으로 취급받는다. 멋진 쇼핑 경험을 하고 매장에서 비용을 지불하고 나가는 행위는 경험의 일부다"며 "많은 소매업체들이 매장에서 계산대를 없애지 않는 이유는 패션 브랜드 고유의 브랜딩을 더 중시하기 때문이다"라고 말했다.

보스턴컨설팅그룹의 하비에르 세아라 상무이사는 “패션 브랜드는 2가지 유형의 매장이 있는데 구매자의 편의성과 경험이다. 영국 SPA 브랜드 프리마크(Primark)와 같은 소매업체의 경우 편의성을 중시한다. 그러나 버버리와 같은 럭셔리 브랜드는 경험에 초점을 맞출 것이다”라고 말했다. 이어 “결국 브랜드는 두 가지 모델을 두고 선택의 갈림길에 놓이지만 여러 매장을 보유한 대형 소매 체인들은 편리성을 강조한 온라인으로 상품을 구매하고, 또 스트리트 플래그십 매장을 통해 경험을 동시에 추구할 것으로 보인다”고 말했다.

▶ 5. 안면인식

중국내 KFC에서 식사를 하는 일부 사람들은 현재 안면 인식(Facial Recognition) 시스템을 사용해 식사비용을 지불할 수 있다. 월마트는 이전에 얼굴 인식을 사용해 다양한 수준의 고객 만족도를 확인하는 특허를 신청했다.

유니온페이(Union Pay)는 얼굴 인식 기반의 지불 시스템을 도입했다. JD.com은 최근 얼굴 인식 기술을 사용해 제품에 대한 지불을 등록하는 수백 개의 무인 매장을 개설하다고 발표했다. 

이전에는 얼굴 인식이 주로 범죄 수사 또는 스마트 폰 잠금 해제를 돕기 위해 사용되었다. 그러나 벤처 캐피탈 회사 베린지아의 최고 투자 책임자 캐런 맥코믹(Karen McCormick)은 “최근 아이폰의 새로운 얼굴 인식 기능인 페이스 아이디 (FaceID) 기술이 발표됨에 따라 대중들 사이에서 안면 인식이 친숙한 도구로 인식되게 되었다.”고 말했다.

지난해부터 얼굴 인식 기술을 주류에서 채택하기 시작했다는 사실을 전 세계 소매 업체로서는 큰 발전이었다.

펑 글로벌 리테일 앤 테크놀러지에 따르면, 전 세계 얼굴 인식 애플리케이션 시장은 2016 년에 1억 7,800 만 달러(약 1,902억 원)의 수익을 올렸으며 지문 스캐닝 후 두 번째로 가장 널리 채택된 생체 인식 기술이다. 테크나비오는 글로벌 얼굴 인식 시장이 2021년까지 연평균 23 % 성장할 것으로 예측했다.

안면 인식 기술은 편리함을 제공할 뿐만 아니라 개인을 식별하고 개인화된 경험을 개발함으로써 소비자의 구매 결정 프로세스에 대한 통찰력을 제공 할 수 있다.

리테일 컨설팅 회사 로버트 버크 어소시에이트의 CEO 로버트 버크는 “매장의 주요 고객을 상상해보자. 그는 매장에 걸어 들어갈 때 잘 훈련된 판매 사원이라면 그를 알아보고 그가 좋아하는 것을 파악하고 있을 것이다. 그러나 그가 미국을 떠나 런던이나 파리의 매장을 방문했을때는 알아볼 수 없을 것이다. 결국 그는 올바른 서비스를 받지 못해 아무 것도 사지 않을 가능성이 크다”며 안면인식을 통한 고객 정보 파악의 중요성을 강조했다.

미국의 멀티 브랜드 소매업체 버그도프굿만의 패션 및 홍보 담당 선임 부사장을 역임했던 로버트 버크는 “하이엔드 매장의 카메라에 연결된 얼굴 인식 도구를 사용하면 판매 직원이 고객의 온라인 및 오프라인 프로필에 대한 통찰력을 확보해 고객 서비스를 향상시킬 수 있다. 얼굴 인식은 고객의 과거 구매, 배송 주소, 여행지에 대한 모든 배경을 제공 할 수 있기 때문이다. 얼굴인식은 모든 것을 기록 한다”고 말했다.

안면인식 기술로 인해 버그더프굿맨은 직원에 대한 의존도가 낮아졌을 뿐 아니라 특히 미국 소매업체에서 최고의 회전율을 자랑하고 있다. 또한 벤처기업 아바메트릭의 CEO 아리 불룸은 ”앞으로 안면 인식 기술은 패션에 의미가 있는 바디 스캐닝과 다른 애플리케이션에서도 놀라운 진보를 가능하게 할 것이다“라고 말했다.

패션엔 유재부 기자

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