1조원 키덜트족을 잡아라! 하이엔드 패션으로 침투한 캐릭터 마케팅

핫이슈	2017-08-08

1조원 키덜트족을 잡아라! 하이엔드 패션으로 침투한 캐릭터 마케팅

미키마우스, 스머프, 스누피, 츄파춥스, 도널드덕, 피터래빗, 폴프랭크 등 패션시장에 부는 키덜트 열풍

↑사진은 2017 F/W 하우스 오브 홀랜드, Ashish, 마리 칸트란주 컬렉션

최근 키덜드 제품이 패션, 뷰티업계는 물론 생활용품과 고가의 장난감까지 영역을 넓혀 출시되며 다양한 업계에서 각광받고 있다.

키덜트란 아이(Kid)와 어른(Adult)의 합성어로 유년시절 가지고 놀던 장난감과 캐릭터 등을 좋아하는 성인들을 지칭하며 패션업계는 다양한 분야의 아티스트와 협업을 하거나 인기 캐릭터를 반영한 한정판 제품을 출시하며 키덜트족을 공략하고 있다.

한국콘텐츠진흥원의 ‘2016 콘텐츠 산업전망 보고서’에 따르면 키덜트 시장 규모는 2014년 5천억원대에서 매년 20%씩 성장해 지난해 이미 1조원을 넘겼을 것으로 추정, 새로운 소비동력으로 떠오르고 있다.

↑사진=구찌, 크리스토퍼케인 2017 S/S 맨즈웨어 컬렉션

국내에 키덜트 열풍을 선도한 캐릭터는 모바일 메신저 카카오톡을 기반으로 탄생, 현재 남녀노소에게 인기를 끌고 있는 '카카오프렌즈'가 대표적이다. 카카오프렌즈는 지난 4월 한국콘텐츠진흥원이 발표한 국내 캐릭터 선호도 조사 결과 1위를 차지할 정도로 유아를 위한 캐릭터가 아닌 10대 및 성인 층에게 인기를 끄는 국민 캐릭터로 자리 잡았다.

2015년 6월 카카오그룹에서 독립법인으로 분사한 카카오프렌즈는 이후 토이, 리빙, 잡화, 의류, 주얼리, 문구, 여행/레저, 생활테크, 푸드, 육아용품 등 실생활 곳곳에서 즐거움을 줄 수 있는 1500여 종의 라이프스타일 상품을 선이고 있다.특히 캐릭터를 모티브로 하는 라이프스타일 상품 출시와 함께 7월 초 성인 남녀의 주말 라이프스타일을 위한 이지웨어(일상복) 브랜드 '오마이프렌즈'도 선보였다.

글로벌 캐릭터 브랜드 라인프렌즈는 박승건 패션 디자이너의 '푸시버튼'과 협업한 자체 의류 브랜드 'PLF'를 런칭했다. 라인프렌즈 캐릭터에서 영감을 받아 탄생한 'PLF'는 남녀 성인용 의류와 액세서리 등 총 40종으로 구성되어 있으며 신사동 라인프렌즈 가로수길 매장과 온라인 스토어에서 만나볼 수 있다.

↑사진은 홀하우스 '앨리스' 캐릭터 티셔츠를 입은 에이핑크 정은지/김희철

키덜트 문화가 돋보이는 시장은 단연 패션업계다. 과거 캐릭터가 영유아들의 전유물로 여겨졌던 캐릭터는 하이패션 영역으로 침투하며 인기를 끌고 있으며 다양한 패션 브랜드들이 미키 마우스, 스머프, 스누피, 츄파춥스, 도널드덕, 피터래빗, 폴프랭크 등 인기 캐릭터를 상품에 적극 반영하고 있다.

또한 그동안 티셔츠 등 아이템이 한정적이었으나 최근들어 스웨트 셔츠, 니트, 코트 등 다양한 품목을 선보이며 진화하고 있다.

특히 2030 패션 트렌드를 주도하는 모델과 셀럽들이 일상에서 미키마우스 의류나 패션 아이템을 착용하는 모습이 노출되며 캐릭터를 반영한 의류 및 액세서리 상품은 핫 아이템으로 확산되며 캐릭터 열풍을 가속화시키고 있다.

↑사진 = 플레이보이 캐릭터와 손잡은 제레미 스캇의 2018 모스키노 크루즈 컬렉션

해외 패션 디자이너의 캐릭터 디자인 선두주자는 제레미 스캇으로 그는 자신의 레이블과 모스키노 컬렉션으로 매시즌 다양한 만화 캐릭터(바비, 루니툰즈, 스폰지밥, 심슨즈, 슈렉, 파워퍼프걸, 슈퍼마리오 등)와 접목시켜 이탈리아 하우스에 부흥기를 불러왔다.

뉴욕 모던 럭셔리 브랜드 코치(COACH)가 2016년 S/S컬렉션에서 선보인 공룡 캐릭터, 렉시(Rexy)는 현재 코치를 상징하는 하나의 아이콘으로 자리 잡고 있다. 코치의 아이코닉 핸드백인 새들백에 장식된 렉시 백 참(Rexy Bag Charm)은 레더와 메탈, 두 가지 종류로 선보이고 있으며 다양한 크기로 구성되어 있다.

구찌의 알레산드로 미켈레도 2016 F/W 컬렉션의 스누피에 이어 2017 S/S 컬렉션에는 도날드 덕을 출연시켰으며 영국 디자이너 헨리 홀랜드는 2017 가을/겨울 런던 컬렉션에서 우리에게 '딱다구리'로 잘 알려진 카툰 아이콘 우디 우드페커와 콜라보레이션를 통해 캡슐컬렉션을 선보여 주목을 받았다.

이처럼 캐릭터 제품들이 핫 아이템으로 떠오르는 이유는 바로 90년대 ‘인어공주’, ‘라이언킹’ 등 유명 디즈니 애니메이션을 보고 자란 키덜트 세대가 소비의 중심이 되고 있기 때문이다.

2017 가을/겨울 런던 패션위크 등 해외 디자이너 컬렉션에서도 카툰 모티브를 활용한 기발한 스타일들이 대거 등장해 주목을 받았다.

핑크 팬더와 딱다구리, 헬로 키티와 디즈니 판타지에 이르기까지, 전체적으로 애니메이션 캐릭터들이 드레스, 스웨트셔츠, 스커트 등으로 재창조되어 카툰 모티브는 더이상 아이들만을 위한 것이 아니라는 사실을 증명해주었다.

↑사진은 홀하우스(HOLL HAUS) , 미키마우스 '앨리스' 티셔츠를 입은 셀럽들

국내에서는 대표적으로 「홀하우스(HOLL HAUS)」가 캐릭터와의 콜라보레이션에 앞장서고 있다. 「홀하우스(HOLL HAUS)」는 HOLLAND에서 착안한 HOLL과 집, 일가를 뜻하는 HAUS를 합한 캐릭터 기반 프리미엄 캐주얼 브랜드로 2001년 브랜드의 시작부터 ‘스머프, ‘스누피’, ‘츄파춥스’ 등 세계적으로 사랑받고 있는 캐릭터를 선도적으로 사용해 화제의 중심으로 떠올랐다.

이러한 확고한 브랜드 컨셉으로 현재까지도 ‘디즈니’, ‘피터래빗’, ‘폴프랭크’ 등 다양한 캐릭터를 사용한 제품을 선보이며 끊임없이 캐릭터 캐주얼 브랜드의 입지를 다져가고 있다.

LF(대표 오규)에서 전개하는 여성복 ‘질바이질스튜어트’도 디즈니와 협업한 ‘앨리스 라인’을 새롭게 출시했다. 디즈니의 애니메이션 ‘이상한 나라의 앨리스’의 캐릭터 ‘앨리스’와 ‘체셔 고양이’의 생동감 넘치는 표정을 담아냈으며 이번 시즌 트렌드이자 애니메이션에 자주 등장하는 꽃을 활용해 캐릭터와 함께 패턴을 개발했다.

티셔츠, 블라우스, 원피스, 스커트와 데님, 에코백, 클러치 등 액세서리에 이르기까지 총 27개 스타일의 다양한 제품군으로 선보이고 있으며 LF몰(LFMALL.COM)에서 판매된다.

이마트의 SPA 브랜드 '데이즈(DAIZ)'도 디즈니 캐릭터 콜라보레이션으로 올 봄시즌부터 미키와 미니 캐릭터를 사용한 ‘데이즈 X 디즈니’시리즈 28스타일을 출시했다.

지난해 명품 및 디자이너 브랜드와의 콜라보레이션에 이은 데이즈 콜라보레이션 2탄 격으로, 유아동 의류에 치우쳤던 캐릭터 활용을 성인까지 확장해 온 가족이 함께 입는 ‘패밀리 룩’을 컨셉으로 했다. 대표상품으로는 스웻셔츠에 디즈니 캐릭터를 더한 맨투맨 시리즈와 베이직 티셔츠 등이다.