패션엔

2017년은 국내외 정치 및 경제에 대한 부정적인 의견이 지배적인 가운데 국내 패션시장도 긍정적인 부분 보다 부정적인 영향을 많이 받을 것이라는 분석 속에서 스마트 온라인 비즈니스와 가성비를 뛰어넘는 합리적 가치 소비가 국내 패션시장에 커다란 영향을 미칠 것으로 전망된다. 이에 패션엔은 국내외 경제 환경과 패션시장 환경, 그리고 최근 소비자들의 소비 트렌드를 분석, 2017년에 패션시장을 이끌어갈 패션 비즈니스 키워드 10를 제시한다. <편집자주>

1. 개인주의 시대, 이제는 '개별 큐레이션(Personal Curation)'

2. ‘라이프셰어’, 복합적인 라이프스타일 시대
3. Smart Online Business(O2O, V-Commerce(왕홍), VR service)
4. Sportism Borderless - 나아가 'less'의 시대로
5. Rising Small Brand가 뜬다
6. B+ Premium - 가성비에 'Premium'을 요구하다 
7. '스트리밍 쇼퍼', 시각의 강렬한 유혹에 흔들린다
8. 무한 콜라보레이션! 패션 브랜드의 이유있는 진화
9. 셀러브리티가 팔린다
10. 복고의 재해석! 올해도 추억을 회상한다         

1. 극도로 개인주의화된 사회, 이제는 '개별 큐레이션(Personal Curation)'

최근 대한민국 소비자들은 극도로 개인주의화 되어가고 있다. 전에 없던 심각한 자연재해와 경기침체에 대한 불안과 불신은 깊어 가는데, 정부는 이렇다 할 문제해결능력을 보여주지 못하고 있다.

최근 몇 년 동안 국민들은 정부에 대해 신뢰감을 갖지 못하고 있다. SAS, 세월호, 북한의 핵문제, 일본과의 일제 강점기 위안부 문제, 대통령 탄핵, 청년 실업, 국내의 경제 침체 등 전체적인 국내외적인 위기 상황에 국가의 문제 해결 능력은 만족감을 주지 못하고 있다.

이런 가운데 국민들은 제각기 살아 나갈 방법을 혼자 모색하고 있다. '각자도생(各自圖生)'이라는 개인주의적 생존전략이 사회 전반에 걸쳐 넓게 퍼지고 있다.

이런 환경 속에 젊은층을 중심으로 캥거루족, 비혼족, 딩펫족이 계속 증가하면서 기존 가족 공동체 개념이 해체되고 있고, 이는 1인 가구의 증가와 자발적으로 혼자인 삶을 즐기는 사람들인 얼로너(Aloner)가 늘어나는 현상을 초래하고 있다.

이들은 한 손에 젓가락을 들고 혼자 밥을 먹고 혼자 술을 즐기며, 또 한 손은 쉴 새 없이 스마트폰을 터치하며 SNS를 통해 타인과 소통하는 이율배반적인 모습이 우리의 모습이다. 얼마 전 종영된 드라마인 '혼술남녀'은 이런 모습들을 현대인들의 모습을 보여주며 많은 사람들의 공감을 샀다.

이렇게 극도로 개인주의화된 소비자들의 증가는 기업들에게 새로운 마케팅 툴을 요구하고 있다. 이런 가운데 나타나고 있는 것이 '개별 큐레이션(Personal Curation)'이다.

'개별 큐레이션(Personal Curation)'은 상품과 콘텐츠의 양이 늘어날수록 소비자들의 선택은 어려워지고 이러한 선택장애를 해결하기 위한 개별적 큐레이션 기술과 서비스가 주목을 받기 시작했다는 것이다.

일본의 인공지능 탑재 앱 ‘SENSY’는 사용자의 패션 감각을 학습해 최적의 아이템을 추천해주는 방식으로 인기를 끌었다. 국내에서도 지난 3월 선보인 모바일 쇼핑 큐레이션 앱 ‘쇼닥’이 출시 2개월 만에 다운로드 100만 건을 돌파한 바 있다. 인공지능과 빅데이터를 활용한 개별적 큐레이션은 앞으로도 계속 기업에게는 핫 키워드가 회자될 것으로 보인다.

2. 소비자와 함께하는 ‘라이프셰어’, 복합적인 라이프스타일 산업 시대

독신 세대 증가에 따른 싱글 소비나, 스마트 시대로 인해 소비자들이 자신을 표현하는 방식에 변화가 나타나기 시작하면서 패션에 있어 라이프 스타일 산업이 점점 더 부각되고 있다. 

스페인 SPA 브랜드「자라」는 '자라 홈'을 코엑스 몰과 신사동 가로수길에 매장을 열었으며 스웨덴 SPA 브랜드「H&M」도 'H&M 홈' 매장을 늘려나가고 있다.

또한「블랙마틴싯봉」의 '마틴싯봉리빙'도 온라인 몰에 이어 올해 오프라인 매장 4개를 오픈,「메트로시티」는 '메트로시티 라운지'를 롯데 노원점을 시작으로 3개점을 확보했다. 뿐만 아니라「까스텔바쟉」의 '까스텔바쟉홈' 등 다양한 국내 패션기업들이 라이프스타일 브랜드 신규 론칭을 위해 진행 중이다.

이렇게 패션 기업들이 라이프 스타일 산업에 뛰어드는 요인은 현재 침체된 패션 경기를 회복시키며 함께 나아갈 수 있는 성장동력으로 라이프 스타일 산업이 제격이라 판단에서다. 패션의 트렌디한 감각을 일반 삶 전반에도 누리고자 하는 소비자들의 니즈에 충족되어 성장세를 타고 있으며 그 시장의 영역 또한 점점 다양해지고 있다.

이에 최근에는 보다 더 업그레이드 된 패션∙라이프스타일 복합 공간이 탄생했다. 올 9월 오픈과 동시에 엄청난 이슈를 몰고 온 하남 스타필드는 패션, 뷰티, 리빙, 식품 매장으로 구성됐던 기존 쇼핑몰과 달리 다양한 소비자의 일상을 점유하는 ‘라이프셰어’를 높여 100일만에 누적 방문객 700만을 돌파했다. 또

한 일본에서는 라이프스타일+@ 매장이 붐을 일으키며 다양한 체험 형 라이프스타일 공간이 인기를 얻고 있다.

기존에는 단순한 편집숍 붐으로 인한 1차원적인 라이프 스타일 산업이었다면 이제는 소비자들이 요구하는 다양한 바를 얼마나 잘 적절하게 반영하여 새롭게 구성하는지, 단순한 여러 제품 진열이 아닌 기업의 정신과 문화를 소비자와 공유하고 함께 만들어 나아갈 수 있는 복합적인 라이프 스타일 산업이 대두되고 있다.

3. Smart Online Business(O2O, V-Commerce(왕홍), VR service)

스마트 시대가 도래하면서 온라인과 오프라인의 경계가 모호해져 소비자들은 언제 어디서든 인터넷을 사용할 수 있게 되었다. 모바일과 SNS의 사용 확대로 온라인 시장은 매년 높은 성장률을 보이며, 온라인 서비스는 모바일, 소셜커머스 등 신 유통채널로 성장해 패션 시장의 규모는 지속적으로 확대 될 전망이다.

특히 올해는 모바일 쇼핑 규모가 가장 중요한 쇼핑채널로 자리매김해 최근 많은 패션 업계들이 온라인과 매장을 연계한 O2O 서비스 및 가상현실 도입 등 차별화된 서비스를 시도하고있다.

'O2O(Online to Offline)'는 단어 그대로 온라인이 오프라인으로 옮겨온다는 뜻이다. 정보 유통 비용이 저렴한 온라인과 실제 소비가 일어나는 오프라인의 장점을 접목한 새로운 시도로 소비자가 온라인으로 상품이나 서비스를 주문하면 오프라인으로 제공된다. 뿐만 아니라, 위치정보와 고객정보를 기반으로 하여 근거리에 있는 매장으로의 방문이나 구매를 유도하기도 한다.

또한 새로운 형식의 마케팅 트렌드인 'V-Commerce(Video+commerce)'는 주로 모바일이나 SNS 상에서 동영상 콘텐츠를 통해 구매를 유도하는 마케팅 방식이다. 상품을 설명하는 동시에 실시간으로 소비자와 쌍방향 소통이 가능하며 재미있는 요소를 가미해 소비자들에게 거부감없이 다가간다. 중국의 '왕홍(網絡紅人)'은 대표적인 예다. 왕홍은 인터넷 BJ 스타를 뜻하는 말로, 인터넷 생방송 플랫폼을 진행해 수익을 얻는 마케팅이 최근 중국에서 주목받고 있다.

또한 패션 업계에서는 'VR service'열풍으로 인해 가상현실과 패션의 접목이라는 새로운 영역이 나타났다. 2017년 S/S 컬렉션에 새롭게 등장한 'VR service'는 13개에 달하는 브랜드의 패션쇼를 가상현실로 생중계했다. VR은 미리 촬영한 영상이나 제작한 화면을 현실인 것 처럼 보여주는 신기술로 직접 현장에 와있는 듯한 입체감을 선사한다. 디올은 지난해 디올 전용 VR 기기 '디올 아이'를 선보였으며, 빈폴액세서리, 레베카 밍코프, 준지 등도 VR 활용에 적극 나서고 있다.

가상현실은 소비자들에게 재미를 선사할 뿐만 아니라 편리한 구매 선택을 유도하기 때문에 패션업계들이 많은 마케팅으로 활용하고 있다. 이처럼 패션업계들은 차별화된 쇼핑을 원하는 고급화된 소비자 트렌드들에 맞춰 다양한 온라인 서비스와 기술을 통해 효과적인 마케팅을 제공하고있다.

4. 패션의 경계를 허문 Sportism, 나아가 'less'의 시대로

지난 몇 시즌 동안 열풍을 일으킨 애슬레져를 중심으로 런웨이의 핫 트렌드로 자리잡은 스포티즘이 전 세계 젊은이들의 스트리트 감성을 강조한 액티브 웨어로 부상했다.

단순히 운동복으로 취급되던 스포티 아이템들은 일상 생활 곳곳에 스며들어 패션의 경계를 허물었으며 건강한 삶을 추구하는 라이프 스타일 그 자체로서 필수가 되었다. 과시적인 패션보다는 실용적이면서 꾸미지 않아도 건강하고 섹시해 보이는 스포티즘을 선호하는 현상은 내년 봄 시즌에는 나이와 성별을 불문하여 더욱 확산되어 이어질 전망이다.

실용적인 용도의 액티브 웨어가 확산됨에 따라 해외 패션 브랜드들은 다양한 콜라보를 통해 캐주얼한 스포티룩을 발표하고 있으며, 하락세를 보이던 국내 아웃도어 시장이나 국내 캐주얼 브랜드, SPA 브랜드들도 캐주얼 애슬레져 라인을 강화하는 등 트렌드에 맞는 상품 출시를 활발히 하고 있다.

아동복 시장에서도 남아중심으로 인기를 끌던 트레이닝복이 여아로 확산되어 스포티즘의 열풍에 앞장섰다. 또한 올해 스포티 브랜드가 백화점 상위권을 독식하며 한동안 스포티즘 현상이 계속 될것으로 예상된다.

애슬레져 트렌드와 같이 패션의 경계가 무너지는 현상은 성별, 나이, 장소 등 당연하게 구분 짓던 영역들까지도 확대되어 점차 희미하게 만들었다. 서로 성별을 구분 짓지 않는 '젠더리스', 어른이나 아동이 나이에 상관없이 함께 착용할 수 있는 '에이지리스', 계절에 상관없이 입을 수 있는 '시즌리스' 등 최근 패션 업계는 '보더리스(Borderless)' 현상이 강력하게 보여지고 있는 추세이다. 2017년은 한마디로 'less' 의 시대가 온 것이다.

5. Rising Small Brands - On Line, 디자이너, 편집샵 Small Size Brand가 뜬다

On-Line, 디자이너, 편집샵을 유통 타겟으로 하는 Smaol Size Brand가 뜨고 있다. 저가의 트렌디한 아이템들을 선보이는 온라인 소호 브랜드들의 온•오프라인 경계를 허물며 새로운 가능성을 열고 있다.

국내 대표 온라인 브랜드인 『스타일난다』는 핑크 호텔 컨셉으로 명동에 세 번째 플래그십 스토어를 오픈했으며, 온라인 쇼핑몰 '리본타이'는 이태원에 라이프스타일 상품과 함께 오프 라인 쇼핑몰 '메르시'를 오픈하며 세력을 확장하고 있다. 여성 브랜드 「임블리」는 20여종의 시리즈를 출시하며 대표 상품이 된 ‘미친바지’와 하이퀄리티 가죽 라인 ‘블리썸’ 등 다양한 시리즈물을 연달아 히트시키며 패션시장의 핫 브랜드로 떠오르고 있다. 특히 「임블리」는 롯데 영플라자 명돔점에 이어 롯데백화점과 협약을 맺고 엘큐브 및 롯데 부산 광복점, 울산점, 대구점 등 서울을 시작으로 지방 상권까지 영역을 확대했다.

  
이 같은 패션 브랜드가 성공적으로 안착하고 있는 것은 대량 생산, 천편일률적 스타일의 온라인 브랜드나 SPA에 싫증을 느낀 소비자들은 남들과 다른 나만의 개성이 묻어나는 스타일과 합리적인 가격대의 신진 디자이너 브랜드들에 주목하기 시작했기 때문이다.

1인 디자이너 브랜드는 소비자와의 접점이 적어 운영이 어려웠던 예전과 달리, 자체 온라인몰과 SNS로 소통이 활발해지면서 시장 내 영향력을 확장시키고 있다. 또한 감각적인 상품 기획력으로 홀세일 비즈니스를 선보이는 편집숍들이 크게 증가하며 디자이너 브랜드들은 올 한 해 국내 패션 시장에서 중요한 콘텐츠로 자리 잡았다.

이에 대해 2017년 S/S에 『비젼스트리트웨어(V.S.W)』를 런칭하는 카파코리아의 류재욱 부장은 “최근 패션마켓은 제품의 차별화뿐만 아니라 온라인 중심의 유통 흐름이 강조되면서 기존 제도권과는 다른 컨텐츠 기획 등이 요구되고 있다"며 "『비젼스트리트웨어』도 온라인과 편집샵을 중심으로 브랜드를 런칭하고 오프라인으로 유통을 확장해 나갈 방침"이라고 밝혔다.

2016년 9월 온라인 유통을 중심으로 런칭한 신세계인터내셔날의 스포츠 캐주얼 브랜드 「스타터(STARTER)」는 온라인 반응이 좋아 지난해 11월 초에 오프라인 매장을 오픈했다.

6. B+ Premium - 가성비에 'Premium'을 요구하다 

우리는 정보의 과잉 시대에 살고 있고, 보다 더 의미 있고 가치 있는 정보의 획득과 공유는 더욱 더 중요해지고 있다. IT 기술 발달과 SNS의 확산은 현대의 소비자들이 자신에게 최적화된 제품을 찾을 수 있는 툴이 되고 있다. 다른 사람들의 평가나 전문가들의 의견을 쉽게 학습할 수 있고 제품에 대한 정보를 손쉽게 얻을 수 있고, 이를 근거로 자신에게 최적화된 제품을 선택한다.

제품의 정보가 완전히 개방되는 완전 정보의 시대가 도래함에 따라 고가의 럭셔리 브랜드가 주는 믿음은 갈수록 약화되고 있다. 소비자들은 가성비(가격 대비 성능, 비용 대비 효율성)를 따지는데 가격이나 성능 위주의 선택이 아닌 필요한 기능에 비용을 지불하겠다는 합리적, 실속형 소비를 추구하고 있다. 이에 따라 소비자들은 평범한 대중 제품의 품질을 뛰어넘는 품질을 제공하면서 납득할 수 있는 가격이 책정된 'B+ 프리미엄'을 요구하고 있다.

'B+ 프리미엄'에서 'B+'란 평범한 대중제품(B등급)에 가치 즉 프리미엄을 추가해 B+ 등급으로 끌어올린다는 의미를 담고 있다. 가성비의 시대에 어울리는 제품, 싼 것을 찾지만 가격대비 최고의 가치를 제공하는 것을 찾는 소비자의 욕망에 맞춘 상품이 바로 'B+ 프리미엄' 이다.

럭셔리가 브랜드, 역사, 전통 등에 초점을 맞춘다면 'B+ 프리미엄'은 제품력에 초점을 맞춘다. 이와 관련 경제 관련 관계자들은 'B+ 프리미엄' 대표적인 상품으로 도요타의 '렉서스'를 들고 있다.

국내 패션 시장에서는 합리적인 가격의 명품을 지향하고 있는 백〮액세서리 브랜드 「장 샤를 드 까스텔바쟉(Jean Charles de CASTELBAJAC)」과 여성복 브랜드 「V라운지」를 그 예로 들고 있다. 「장 샤를 드 까스텔바쟉」은 세계적인 패션 디자이너 까스텔바쟉의 예술적 영감을 바탕으로 유니크한 아트를 기반, 화려한 디테일의 글램코어(Glamcore) 트렌드를 더해 특별한 가치를 지향하고 있다.

신세계인터내셔날이 지난해 9월 초 런칭한 여성복 브랜드 「V라운지」는 간결하고 편안한 디자인으로 유행을 타지 않고 오래 입을 수 있으며 캐시미어, 울 저지 등 고급 소재를 사용해 부드러운 착용감이 특징이다. 주요 제품의 가격대는 하의 20~30만원, 상의 20~40만원 등 전반적으로 합리적인 가격대로 구성됐다.

7. '스트리밍 쇼퍼', 시각의 강렬한 유혹에 흔들린다

사람들이 스마트폰의 화면에 눈이 빠져라 열중하는 모습은 이젠 전혀 낯설지 않다. 스마트폰 보급은 우리 인간이 소통하는 방시마저 바꿔놓았다. 온라인에 긴 글이 포스팅 되면 어김없이 달리는 댓글이 '누가 3줄 요약 좀!'이라는 또 다른 댓글이 달린다. 요즘은 어느 정도 분량의 글은 아예 읽지 않는다. 3줄 요약 요청 조차도 들어오지 않는다. 텍스트를 기반으로 하는 소통은 이젠 사양이다. 이미지와 동영상으로 소통하는 시대이다. 

동영상이나 이미지 중심으로 콘텐츠를 선호하고 그것으로 소통하기를 원하는 소비자를 '스트리밍 쇼퍼'라고 한다. 이미지와 영상을 활용한 시각적 메시지 전달은 강력한 소통의 수단이 되는 동시에 상품의 브랜드를 효과적으로 은유한다. 텍스트는 읽기와 이해라는 프로세스를 거쳐야 소통이 되는 반면 이미지와 영상은 별생각 없이 보는 행위만으로도 강렬한 정서와 메시를 전달받을 수 있기 때문이다.

이에 따라 최근 동영상 콘텐츠에 커머스를 접목한 'V-커머스'(동영상 쇼핑 플랫폼)이 크게 성장하고 있다. 동영상을 접하고 상품 구매를 한 소비자는 약 33%로 나타났다. 아직 구매 경험은 없지만 향후 의향이 있는 소비자는 29%에 달하는 것으로 알려졌다. 동영상을 활용한 시각적 쇼핑 시장은 앞으로 더욱 빠르게 성장할 것으로 보인다.

앞으로 기업의 마케팅은 가장 매력적이고 강한 설득력을 지니고 있는 시각적 소통을 통해 이뤄져야 한다는 것을 의미한다. 비즈니스 마케팅의 성공은 앞으로 시각의 바다에서 감성을 얼마나 잘 낚느냐가 관건이 될 것이다.

10. 복고의 재해석! 올해도 추억을 회상한다

작년에 이어 올해도 과거로 거슬러 올라가 복고풍의 유행이 계속 될 전망이다. 최신 유행을 예측하는 패션 전문가들에 따르면 트렌드는 앞으로 나아가기 보다 과거로 거슬러 올라가는 경향이 강하다고 한다.

7,80년대 복고풍 트렌드가 유행했던 2016년에 이어 올해는 작년부터 유행한 와이드 팬츠와 더불어 나팔 바지의 인기가 계속 될 전망이며 90년대를 주름잡았던 항공점퍼, 멜빵치마∙바지, 등에 이어 청청패션, 벨벳, 코듀로이 소재의 아이템들이 인기를 얻고 있다.

2017년 오피스 룩을 위한 파워슈트와 캐주얼한 테일러드 트라우저부터 오프더 숄더 룩과 앤틱브웨어, 다소 과장된 러플 장식에 이르기까지 광범위하게 나타날 것으로도 전망된다. 마이크로 트렌드 역시 광범위하게 나타날 것으로 예상되는데, 맞춤에 가까운 자수와 아플리케가 들어간 데님, 밴드 티셔츠, 주름장식, 특별한 소매, 팬츠 끈을 발에 끼우는 스티럽 트라우저 등이 대표 아이템으로 8,90년대 향수가 올 패션 트렌드에 지대한 영향을 미칠 것으로 예측된다.

뿐만 아니라 브랜드 아이덴티티를 나타내는 로고 스타일의 제품들이 앞다투어 출시되고 있다. 브랜드를 상징하는 단순한 그래픽을 넘어서 가치 있는 하나의 트렌드로 확산되는 현상을 보이고 있는 것이다.

업계 관계자에 따르면 "삶에 지친 현대인의 8,90년대 추억을 자극하며 다양한 복고 아이템들이 나오기 시작했다"고 전한다.

8,90년대 특유의 자유분방한 기운이 가득한 복고의 인기가 식을 줄 모르고 계속 이어지는 가운데, 복고풍 감성에 현재 트렌드에 맞게 핏과 소재가 재해석된 패션 상품들이 소비자들의 마음을 사로잡을 것으로 전망된다.

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