“인스타그램은 단순히 숫자 게임이 아니다”

패션칼럼	2016-04-22

“인스타그램은 단순히 숫자 게임이 아니다”

요즘 인스타그램이 효과적인 SNS 홍보 수단으로 부상하고 있다. 그럼 패션 브랜드는 어떻게 인스타그램을 마스터할 수 있을까? 인스타그램의 패션 파트너십 총괄인 에바 첸이 최근 <비지니스 오브 패션>과의 인터뷰에서 패션 브랜드가 인스타그램을 효율적으로 이용하는 5가지 원칙을 공개했다. 이를 요약해서 소개한다.

21세기 들어 인터넷은 미디어 지도를 바꾸는 것에서 더 나아가 전통적인 마케팅 모델을 뒤집고 패션 브랜드들이 그들의 홍보 전략을 다시 짜도록 영향을 미치고 있다. 오늘날 성공적인 패션 홍보 전략은 잡지 광고 페이지에 대한 투자가 줄이고, 대신 소비자들이 많은 시간을 보내는 지배적인 미디어-테크놀러지 플랫폼을 육성해 소비자들의 관심을 끄는 방식으로 진행되고 있다. 이는 최근 젊은 디자이너들이 주도하고 있는 소비자들과 직접 대면하는 인-시즌 컬렉션 형식의 변화와 일맥상통한다.

다양한 사진 필터와 편리한 공유로 전 세계적인 인기를 끌고 있는 SNS 인스타그램은 중요한 패션 마케팅 채널로 급부상하고 있다. 간단한 이미지 공유 애플리케이션인 인스타그램은 설립된 지 18개월만인 지난 2012년 페이스북에 10억 달러(약 1조1,350억 원)에 인수되어 현재 4억 명이 넘는 월간사용자수(MAU)를 기록하고 있다. 유럽 최대 투자회사 엑산 비앤피 파리바(Exane BNP Paribas)의 럭셔리 제품 총괄 루카 솔카(Luca Solca)는 인스타그램을 “소셜 미디어 복싱 링” 혹은 “지금까지 나온 럭셔리 브랜드에게 가장 적절한 소셜 플랫폼”이라고 극찬했다. 실제로 인스타그램이 현재 보여주는 방식을 보면 광고 캠페인부터 런웨이 세트에 이르기까지 거의 모든 부문에 영향을 미치고 있다.(참고로 2012년부터 서비스를 시작한 국내 인스타그램의 경우 한 달에 최소 1회 이상 서비스를 사용하는 월 사용자(MAU) 수는 600만 명을 돌파했다.)

특히 패션은 인스타그램에서 가장 인기 있는 컨텐츠 중 하나다. 회사에 따르면, 4천2백만 유저들이 2016년 2월 10일 뉴욕에서 시작되어 한 달 뒤 파리에서 종료된 여성복 패션쇼의 마지막 라운드와 관련된 총 2억8천3백만 인터렉션을 가지고 있다고 밝혔다. 더욱이 지난 2월, 뉴욕패션위크가 열리기 일주일 전부터 시작해 행사 기간 동안 총 192개 패션 브랜드의 소셜 미디어 활동을 분석한 비즈니스 인텔리전스 회사 ‘L2’의 최근 연구 결과가 화제다. 연구에 따르면 다른 메이저 소셜 미디어 플랫폼과 비교할 때 인스타그램이 만들어내는 소비자 참여 숫자 사이에 특별한 차이가 있다는 점이 발견되었다고 한다. 지난 2월 1일부터 2월 18일까지, 평균 10회 이상 인스트그램에 게시되어 연구에 포함된 패션 브랜드들은 평균 9만2천 인터렉션을 발생시켰다고 한다. 또한 패션 브랜드가 평균 8번 게시된 페이스북보다 인스타그램이 더 많은 약 11.5번의 게시물이 생성되었으며, 평균 26번이 게시된 트위터 보다 인스타그램이 더 많은 약 57번의 게시물이 생성되었다고 한다.

인스타그램의 패션 파트너십 총괄 에바 첸은 “인스타그램의 시각적 요소 때문에 이 결과는 그리 놀랍지 않다. 사진은 1천 단어 이상의 가치가 있다. 그리고 현재 사진은 수백만 사람들에게 말을 할 수 있게 되었다.”고 말했다. 에바 첸은 편집장을 지냈던 콘데나스트의 <럭키> 매거진과 전자상거래 신생기업 비치민트(BeachMint)의 조인트 벤처 ‘럭키그룹’의 수석 크리에이티브 디렉터에서 물러난 후, 지난해 7월 인스타그램에 합류했다.

지난 3월 15일, 인스타그램은 광고 제품을 구입하기 위해 플랫폼을 운영하는 진취적인 기업을 위한 레버 뿐 아니라, 사용자의 경험을 최적화하는 방법으로 업계 관계자들이 보여주는 이동성과 스냅챗과 같은 새로운 경쟁자에도 불구하고 방문자가 오래 동안 인스트그램의 다양한 페이지들을 보도록 만들어 모회사 페이스북의 뉴스피드(News Feed)와 비슷할 것으로 예상되는 알고리즘 피드를 연대기 순으로 정리한 게시물로 곧 대체할 예정이다. 당분간 인스타그램은 아주 작은 비율의 사용자 중심으로 테스트를 진행할 예정이며, 사용자들이 기업의 게시물을 포함해 더 많은 관련 게시물들을 볼 수 있도록 최선을 다할 것이라고 밝혔다.

그럼 패션 브랜드들은 어떻게 인스타그램에서 성공할 수 있을까?

이에 대해 에바 첸은 “넓은 세계에서 성공한 위대한 브랜드의 동일한 특징은 인스타그램에서 위대한 브랜드를 만드는 것이었다.”고 말했다. 그러나 플랫폼은 확실히 브랜드 자체적인 역동성을 가지고 있지만, 그럼에도 불구하고 인스타그램에서의 성공 비결은 늘 명확하지 않다. 에바 첸이 공개한 패션 브랜드들이 인스타그램에서 강력한 입지를 구축하기 위한 5가지 원칙을 소개한다.

1. 팔로워 숫자가 아닌 참여가 중요하다

현재 많은 패션 브랜드들은 팔로워 숫자 확장 경쟁에 매몰되어 있는 듯하다. 그러나 많은 팔로잉만으로는 비즈니스에 거의 영향을 미칠 수 없다. 그것보다 더 중요한 것은 바로 실질적인 대화 참여다.

“인스타그램은 숫자 게임이 아니다. 특히 패션 커뮤니티는 경쟁도 심할 뿐 아니라, 브랜드들은 서로 상대의 팔로워 숫자를 파악하는데 정신이 팔린 것처럼 보인다. 그러나 사람들이 가장 선호하는 브랜드에 대해 느끼는 감정은 바로 열정과 참여다. 그것이 키 골드 스타(key gold star)다. 당신은 수백만의 추종자를 가질 수 있다. 그러나 여기서 중요한 것은 사람들이 댓글을 달고, 자신들의 친구를 태그했는지 여부다. 그것은 사람들이 이야기할 수 있는 그 무엇인가를 당신이 만들었다는 것을 의미하며. 그것이 바로 훌륭한 게시물을 만드는 방법이다.”

2. 장인정신으로 강한 아이덴티티를 만들어라

브랜드 정체성에 관한 한, 인스타그램은 인쇄물과 크게 다르지 않다. 사실상 문맥를 통제하기 힘든 온라인에서 강력하고 일관된 브랜드는 그 어느 때보다 중요하다.

“강력한 시각적 정체성과 시각적 타이틀을 가지고 있는가? 그것은 아주 중요하다. 그것이 <셀프 서비스>든 <보그>든 간에, 당신이 잡지를 선택할 때 표지의 타이틀을 제거할 수 있지만 이미지와 타이포그라피, 그들이 사용하는 재능, 목소리의 톤만으로 여전히 그것이 어떤 잡지인지 알 수 있다. 마찬가지로 그 논리를 인스타그램으로 확장하면 된다. 일관성 있는 룩을 가진 피드(Feeds)가 가장 바람직하다. 당신은 자연스러움과 기쁨의 순간을 원하지만, 또한 그것은 일관성에 관한 것이다. <비즈니스 오브 패션>의 발행인 만수르 가브리엘(Mansur Gavriel)이 좋은 예다.”

3. 진정성이 승리한다

실제 느낌과 더불어 보다 더 친밀하게 접근할 수 있는 특권을 제공하는 개인적 관점에서의 ‘진정한 순간’은 매끄러운, 고품질로 생산된 비주얼보다 인스타그램에서 더욱 더 잘 공명된다.

“인스타그램에서 진정성은 매우 중요하다. 내가 팔로워들을 좋아하는 계정들은 대부분 그들 뒤에 진짜 사람이 있다는 것을 의미한다. 일이 매우 잘 다듬어지는 어떤 시점이 있다. 그러나 도니텔라 베르사체나 혹은 테일러 스위프트 혹은 지지 하디드가 약한 불빛의 집에서 찍은 거친 비디오에서 노래를 하는 여부와 관계없이, 지금 내가 보는 것은 ‘진정성’과 ‘현실’로 되돌아가는 것이다. 사람들은 인스타그램에서 ‘인스타(Insta)’를 느끼고 싶어 한다. 광고 캠페인 이미지도 물론 좋지만 그들이 진정으로 원하는 것은 카일리 클로스가 백스테이지에서 쿠키를 먹고 있는 무대 뒤 장면일 것이다. 마치 당신이 다른 사람의 눈을 통해 보는 것 같은 기분이 들기 때문에, 진정성 있는 이미지들은 늘 많은 참여를 유도한다.”

4. 커뮤니티를 구축하라

디지털은 독백이 아닌 대화형 매체다. 인식과 추종자들과의 상호작용은 흥분을 생성할 수 있으며, 아울러 속깊은 의미 있는 관계를 만드는 데 도움을 준다.

“인스타그램 이용자들은 자신들이 무엇인가 일부로 된 것 같은 느낌을 좋아한다. 따라서 대화는 아주 중요하다. 당신의 팔로워들에게 말대꾸를 하고, 그들에게 질문을 던져야 한다. 모든 브랜드들이 그런 것은 아니다. 그러나 예를 들어, 발렌티노가 그렇게 하는 것이 매우 효과적이라고 생각한다. 사람들은 발렌티노의 ‘락스터드’를 신을 때, 사진을 게시하고 발렌티노를 태그한다. 아울러 브랜드는 콘텐츠를 생성하는 많은 사용자들을 활용해 팔로워들에게 ‘헤이, 당신이 우리를 포스트하면 우리도 당신을 리포스트할 것입니다’라고 말한다. 그것은 그들이 발렌티노 드레스를 사람들이 어떻게 입는지에 초점을 맞추기 때문에 아주 좋은 방법이다. 또한 발렌티노가 그들의 팔로워들의 피드에 댓글을 남길 때, 당신은 사람들이 흥분하는 것을 합법적으로 볼 수 있다.”

5. 인스타그램 원주민들과 콜라보레이션은 진행하라

기존 인플루언서 마케팅을 뛰어 넘어, 인스타그램에서 활동하는 아티스트들과의 콜라보레이션은 플랫폼에서 공명하며 영감을 주는 네이티브 콘텐츠를 발생시킬 수 있다.

“우리는 콜라보레이션이 화두인 새로운 시대에 살고 있다. 구찌가 그 좋은 예다. 그들은 인스타그램의 아티스트들과 협력하는 #GucciGram이라 불리는 그 무엇인가를 진행했다. 바로 ‘비숙련 노동자’로 명명된 화가들과의 콜라보레이션이었다. 드리스 반 노튼은 자신의 쇼에 초대되어 손으로 그림을 그리는 버튼 프루트(Button Fruit)라 불리는 인스타그래머와 함께 작업했다. 이러한 콜라보레이션은 상호 관계가 영감을 불러일으키고 당신이 9조 팔로워를 가지고 있기 때문에 나는 당신과 함께 일할 것이다‘와 대비하여 접근하는 아티스트 레지던시와 가깝다. 그것은 많은 브랜드들이 매우 잘하고 있는 인플루언서 마케팅이지만 항상 존재했었다.”