글로벌 패션 뷰티 브랜드들이 ‘인플루언서’에 주목하는 이유

패션칼럼	2016-01-28

글로벌 패션 뷰티 브랜드들이 ‘인플루언서’에 주목하는 이유

최근 전 세계 패션 & 뷰티 브랜드들이 인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)에 이전보다 훨씬 더 많은 투자를 하고 있다. 소셜미디어의 확장과 SNS로 인해 소비자들의 매출에 영향력을 미치는 온라인 스타들의 중요성이 날고 증가하고 있다. 자라와 H&M이 갭과 베네통과의 싸움에서 자라가 이긴 것은 바로 인플루엔서 마케팅 덕분이라는 주장도 있다. 패션 & 뷰티 브랜드들이 ‘인플루언서 마케팅’에 올-인하는 이유를 살펴보자.

먼저 본론에 들어가기 전에 새로운 용어인‘인플루언서 마케팅(Influencer Marketing)’에 대한 개념부터 파악하자. 아직 인플루언서 마케팅의 초기 단계이기 때문에 “인플루언서를 의미있는 방법으로 활용한 온·오프라인 캠페인”으로 좁게 해석하는 경우가 대부분이다. 그러나 인플루언서 마케팅은 기존에 존재하던 마케팅과는 완전히 다른 개념이다. 즉 소셜미디어 세상에서 엄청난 영향력을 행사하는 온라인 스타들의 입을 빌려 브랜드가 소비자와 소통하는 또 하나의 마케팅 방법론이다. 일반적으로 인플루언서는 ‘타인에게 영향을 미치거나 변화를 유도하는 사람’이라는 의미다. 하지만 본질적으로 소셜미디어의 모든 이용자가 자신의 경험과 생각을 표현하고 있으므로, 그들의 생각에 노출된 모든 사람에게 인플루언서로서 영향을 미칠 수 있다. 즉, 소셜미디어 사용자 모두가 인플루언서로 영향을 미치거나 받을 수 있는 상호 관계라는 것을 인식해야 보다 효율적으로 인플루언서 마케팅을 실천할 수 있다.

한류가 힘을 발휘하는 동남아 시장은 인플루언서 마케팅의 좋은 본보기다. 소셜미디어가 있는 곳에는 반드시 인플루언서 마케팅이 존재할 정도로 실과 바늘과 같은 존재다. 온라인 셀러브리티를 우러러보는 시선이 팽배한 필리핀, 인도네시아, 태국 등 동남아 시장과 궁합이 잘 맞는 한류 마케팅 방법이다. 덕분에 인스타그램을 중심으로 인플루언서 마케팅 대행사들이 동남아 시장에서는 급성장하고 있다.

예를 들어 인도네시아 인플루언서 ‘라이자 안드리아나(Raisa Andriana)’는 인스타그램에서 560만 명의 팔로워를 거느리고 있어 한 번 콘텐츠를 올리면 적어도 560만 명 이상의 사람들에게 도달한다. 황금시간대 TV 프로그램도 기록하기 힘든 수치다. 라이자 같은 인플루언서들은 자신의 전문 분야가 아닌 곳에서도 고정팬을 이용해 엄청난 바이럴을 일으키고 있으며, 인플루언서 마케팅 대행사로부터 수익을 챙긴다. 싱가포르 인플루언서 ‘나오미 네오(Naomi Neo)’는 인플루언서 마케팅을 통해 연간 약 5천만 원의 스폰서십을 받고 있다. 인플루언서의 수도 엄청나다. 동남아시아 시장에만 약 50만 명의 프리랜서 인플루언서가 있다(이는 팔로워 수 기준으로 상위 0.25%의 소셜미디어 사용자의 숫자다). 이처럼 동남아 시장에서 인플루언서 마케팅은 선택이 아닌 필수가 되고 있기 때문에 동남아에 진출하는 국내 패션 & 뷰티 업체들은 유념해야 할 듯하다.

2015년은 MCN(Multi Channel Network, 다중채널네트워크)에 대한 관심과 함께 인플루언서 마케팅을 활용하려는 바람이 기업에서 거세게 불었던 한 해였다. 이 새로운 바람은 실제로 성과를 내기 시작하면서 이제 가능성을 넘어 올해 가장 주목받는 마케팅 수단으로 부상하고 있다. 물론 ‘인플루언서 마케팅’에 대해 모든 전문가들이 환영하는 것은 아니다. 스마트 시대 정신을 반영한 성공적인 캠페인이라는 의견도 있지만 동시에 일시적인 ‘거품’이라 보는 부정적인 시각도 함께 존재하고 있다. 그러나 본질적으로 기업 홍보PR팀이든 아니면 마케팅 대행사든 ‘성공적인 캠페인’의 의미는 수익 창출과 이미지 제고라는 목표를 성공적으로 완수하는 것이다. 좋은 캠페인은 회수, 도달률, 고객 감성, 세일즈 등의 요인을 완벽하게 수행했는지 설명할 수 있어야 한다. ‘인플루언서 마케팅’은 이러한 인식을 기반으로 시작해야 리스크를 최대한 줄일 수 있다.

최근 SNS가 중요시되면서, 온라인 스타들과 새로운 제품을 연결하고 이를 통해 신뢰를 구축해 이익을 챙기기 위해 패션 & 뷰티 기업들은 적극적인 지출을 하고 있다. ‘인플루언서’라는 새로운 용어가 요즘 브랜드와 광고에 싫증이 난 소비자 양쪽 모두에 관심을 끌고 있는 것은 이제 더 이상 비밀이 아니다. 누군가 소름 끼칠 정도로 제품을 잘 설명한 콘텐츠가 소비자들의 선택에 지대한 영향을 미친다는 것을 보게 된다면 이제 많은 소셜 미디어 스타들인 인플루언서들이 점유하고 있는 ‘매출 파워’를 결코 부정할 수 없을 것이다. 사실상 신뢰할 수 있는 콘텐츠 크리에이터로서 스타들의 위치는 브랜드들이 지금까지 마케팅에 투자한 것 보다 더 많은 돈과 맨 파워를 할당할 정도로 아주 중요한 마케팅 도구로 부상하고 있다.

그럼 동남아 시장에서 명품으로 통하는 삼성 갤럭시노트5를 통해 인플루언서 마케팅의 파워를 만나보자. 삼성전자 말레이시아는 2015년 8월, 뉴욕 시티에서 진행할 ‘모먼트 오브 노트(Moment of Note)’ 캠페인을 위해 전 세계에서 콘텐츠 크리에이터를 모았다. 삼성전자 말레이시아가 초청한 크리에이터는 말레이시아 유튜버 조셉 제르마니(Joseph Germani)였다. 관계자들은 처음에 그가 동남아시아 소비자를 위한 삼성의 선택이라고 생각했다. 그러나 조셉 제르마니는 글로벌 캠페인 마이크로사이트와 홍보물에 메인 모델로 등장했다. 인플루언서가 드디어 글로벌 캠페인에 메인 모델로 등장한 것이다. 이제껏 소셜미디어나 여타 디지털 채널에 등장한 사례는 있었어도, 온라인 인플루언서가 글로벌 캠페인 메인 모델로 나타난 것은 사실상 최초였다. 글로벌 캠페인의 주인공 자리는 일반적으로 ‘셀러브리티’라 불리는 연예인이나 유명인사의 자리였기에, 이 사례는 당시 많은 업계 종사자의 시선을 끌었다. 이러한 트렌드가 올해도 지속되어 앞으로 유명 인플루언서들을 메인 모델로 하는 캠페인이 많이 선보일 것으로 예상된다.

지난 2014년, ‘그레이트 이스턴 라이프 싱가포르(Great Eastern Life Insurance Singapore, 이하 GE)’가 유튜브 채널을 만들고자 마케팅 대행사를 직접 찾았다. GE는 싱가포르의 젊은 층 소비자가 TV를 보지 않아 현재 TV 광고 예산을 모두 유튜브로 돌리고 싶다는 자신들의 계획을 대행사 측에 설명했다. 유튜브 채널 개설은 페이스북 페이지를 시작하는 것과 같다. 이는 ‘한방’을 노리고 겨루는 ‘승부’가 아니라 긴 호흡으로 준비하는 ‘투자’기 때문이다. 대행사는 TV 광고와 다를 바 없는 일반적인 동영상 콘텐츠를 만드는 대신, 특정 테마가 담긴 콘텐츠를 엮어 시리즈를 제작했다. 시리즈물은 인플루언서 또는 유튜버로 활동하는 이들 중 실제 커플들의 데이트 장면을 담았다. 물론 광고 시리즈에는 ‘절약’, ‘현명한 계획’과 같은 브랜드 메시지를 포함했다. 인플루언서들은 촬영 과정에서 그들만의 이야기로 자연스럽게 콘텐츠와 메시지를 연결했고, 이는 소비자들이 거부감 없이 콘텐츠를 받아들이는 데 큰 역할을 했다. 그 결과 유튜브 광고 집행 예산 대비 엄청난 대 성공을 거두었다.

특히 총 여섯 편의 동영상은 2백만 이상의 조회 수를 기록했고, GE는 그 결과에 매우 만족했다고 한다. 캠페인은 CPV(Cost Per View, 시청 당 단가) 면에서 인플루언서가 등장하는 유튜브 콘텐츠가 전통적인 TV 광고보다 더 효율이 높았다는 사실을 증명했고, 6개월간 최소한의 유튜브 광고비용 집행을 통해 2만5천 명의 구독자를 확보하는 성과도 냈다. 이 캠페인이 주는 교훈은 인플루언서 마케팅을 특정한 단일 플랫폼에서 진행하는 것보다 다수의 통합 플랫폼을 아우르는 전략으로 진행해야 더 높은 효율을 볼 수 있었다는 점이다. 이러한 콘텐츠 전략과 인플루언서를 활용한 여러 시도는 클라이언트에게 투자 대비 높은 수익을 가져다주었다.

최근 블로그와 인스타그램 등 개인 SNS 계정을 통해 다양한 상품과 서비스를 직·간접적으로 소개하는 스타들이 증가하고 있다. 과거에는 자신의 일상을 공유하며 팬들과의 소통 창구로 활용됐던 스타들의 SNS가 또 하나의 중요한 마케팅 채널로 변신한 셈이다. 이미 패션 & 뷰티업계에서는 자사의 신제품 소개 및 이벤트 플랫폼으로 SNS를 사용해온 지 오래되었다. 또 일부 업체에서는 자사 제품을 좀 더 세련되게 포장하기 위해 SNS 스타 및 연예인들을 섭외하는데 경쟁적으로 뛰어들기도 한다.

먼저 연예인 파워 블로거의 원조는 가수 아이비다. 그녀는 지난 2012년 국내 연예인 최초로 '네이버 파워 블로그'에 선정되면서 화제를 모았다. 2010년 처음 개설돼 올해로 6년째를 맞은 아이비의 블로그 누적 방문자 수는 2천 만 명에 달한다. 일일평균 1만 명이 넘는 누리꾼들이 블로그를 방문한다. 곰 언니라는 닉네임을 사용하는 아이비는 블로그를 통해 여행과 일상, 애완동물 등 다양한 분야의 정보들을 팬들과 나누고 있다. 특히 '곰 언니의 공유'라는 카테고리를 통해 패션과 뷰티, 인테리어 제품들의 사용 후기는 물론 자신이 출연중인 뮤지컬과 바자회 활동 등 다양한 문화 정보들을 공유하고 있다. 최근 아이비는 인스타그램으로 SNS 영역을 확장해 현재 10만5천명이 넘는 팔로워들이 인스타그램을 통해 그녀의 근황을 확인한다. 또 다른 연예인 파워 블로거는 걸 그룹 ‘레인보우’의 멤버 지숙이다. 그녀는 2013년 8월 '커밍숙'이란 이름의 블로그를 개설한 뒤 현재까지 자신의 취미와 일상생활을 공개하며 꾸준한 활동을 이어가고 있다. 전체 누적 방문자수는 600만 명으로, 하루 평균 6천800명의 누리꾼들이 지숙의 블로그를 방문하고 있다. 특히 그녀가 주목받는 것은 블로그를 통해 단순히 팬들과 소통만 라는 것이 아니라 다양한 제품과 서비스의 사용 후기를 공유하고 있다는 점이다. 카메라와 노트북 등 IT기기를 비롯해 워셔액, 와이퍼, 에어컨 필터 등 자동차 소모품까지 여자 아이돌과 다소 거리감 있는 제품군을 소개하고 있다.

최근 네스프레소는 올 한 해 동안 진행되는 #왓엘스(WhatElse) 캠페인의 국내 브랜드 인플루언서로 하정우를 발탁했다. 하정우는 네스프레소가 한국에 진출한 2007년 이후 최초로 선정된 국내 브랜드 인플루언서로 평소 커피 애호가로 불릴 만큼 커피에 대한 애정이 남다른 것으로 알려지고 있으며, 배우이자 감독, 화가로도 활동하며 다방면에서 인기를 얻고 있는 아티스트다. 네스프레소는 캠페인을 통해 네스프레소 광고의 엔딩 카피인 ‘What Else?’라는 문장의 진정한 의미를 알리고 소비자들과 적극적으로 소통, 공감하기 위한 다양한 활동을 펼칠 예정이라고 한다. 특히 온·오프라인을 통해 소비자들과 가까이에서 소통하고 네스프레소 커피를 마시며 느낀 ‘일상 속 최고의 순간’에 대한 이야기를 들어보고 공감하는 기회를 마련할 예정이하고 한다.

PD 🎂

Gigi Hadid(@gigihadid)님이 게시한 사진님, 2015 11월 21 오후 10:49 PST

해외 시장도 지난해에 이어 올해도 소셜 미디어가 만든 슈퍼 모델들의 파워가 지속될 것으로 예상된다. 지지 하디드와 켄달 제너는 멀티밀리언 파워를 과시하는 인스타그램, 페이스북, 트위터의 팔로잉 등 소셜 미디어의 블루칩으로 급부상했다. 반면 테크놀러지에 취약한 모델들은 점점 설사리가 좁아지는 추세다. 막강한 팔로워를 보유한 소셜 미디어형 모델들이 최고의 몸 값을 받고 있다는 사실은 더이상 비밀이 아니며 패션 브랜드들도 소셜 미디어 파워가 큰 모델들과 계약하는 사례는 더욱 증가하고 있다.

이로인해 팔로워가 막강한 슈퍼모델의 경우 소셜 미디어 계정을 통해 엄청난 수익을 올리고 있는 것으로 나타났다. 린다 에반젤리스타는 "우리는 하루에 1만달러(약 1,200만원) 미만으로는 아침에 일어나지 않는다."라는 격언을 무색하게 만든다. 켄달 제너, 카라 델레바인, 지지 하디드 등 소셜 미디어 탑 3 모델들은 현재 자신들의 소셜 채널에 올리는 게시물 1개당 125,000 ~ 300,000달러(약 1억 4,800만원~3억 5,520만원) 사이의 돈을 받고 있다고 한다. 팔로잉이 적은 동료 모델인 카일리 클로스, 미란다 커, 베하티 프린슬루와 같은 모델들은 협찬을 하는 게시물 당 25,000~50,000달러(약 1,800만~6,000만원)의 돈을 받는다고 한다. 단 몇 분의 작업치고는 효율성이 아주 높은, 소셜 미디어가 만들어 낸 모델들의 부수입인 셈이다. 이 수치는 전 캐스팅 디렉터이자 분석 전문 회사인 드마리 아카이브 CEO인 프랭크 스파다포라가 발표한 것으로, 그는 최근 모델이나 인플루언서의 소셜 파워 가치를 에이전시에게 알려주기 위해 어플리케이션과 플랫폼을 소개했다. 드마리 아카이브는 게시물 수, 참여와 클릭율을 포함한 56개 메트릭스를 사용한 알고리즘을 만들어 브랜드들이 인플루언서 마케팅을 위한 특정 모델의 가치를 결정하는 데 큰 도움을 주고 있다.

최근 패션과 뷰티 산업의 300명 이상 마케팅 전문가들을 여론 조사한 ‘패션&뷰티 모니터(Fashion and Beauty Monitor)’가 발표된 연구 결과에 따르면, 미국과 영국 기업들은 올해 전용 예산이 무려 59%나 증가할 것으로 예상되는 ‘인플루언서 마케팅’을 아주 중요한 광고 도구로 인식하고 있다는 분석이 나왔다. 설문 응답자의 대부분(57%)은 자신들이 속한 회사들은 이미 프로젝트 투자와 취업 알선을 통해 이미 인플루언서들과 긴밀하게 협력하고 있다고 주장했다. 아울러 그들의 마케팅 예산의 상당 부분(30~75%)이 오로지 주요 테스트메이커와의 협력에 투자되고 있다고 말했다. 여론 조사에서 인플루언서 전략이 준비되어 있지 않았다고 답변한 응답자 중 약 21%가 향후 12개월 안에 인플루언서 마케팅을 구축할 계획을 가지고 있다고 밝혀 앞으로 인플루엔서 마케팅은 더욱더 중요한 마케팅 수단이 될 전망이다.

반대로, 브랜드들은 수백만 팔로워가 거느리고 있는 특정 퍼스넬리티에 단순히 돈뭉치를 던지는 것은 성공적인 ‘전략’과는 거리가 멀다는 것을 깨우치기 시작했다. 여론 조사에 응답한 회사의 약 73%가 진정한 의미의 파트너십에 적극적으로 동참할 바른 인플루언서를 찾는 것은 지속적인 도전이자 시간이 걸린다는 점을 인정했다. 동시에 많은 탑 블로거, 인스타그래머들 그렇지 않으면 관련된 인터넷 퍼스넬러티들은 그들만이 하루 혹은 한 시간 안에 팔 수 있는 아이템들을 생성하기 시작했고, 그 비율은 지속적으로 증가하고 있다고 한다. 결과적으로 작은 틈새 브랜드들은 이러한 인플루언서 마케팅의 비싼 가격 때문에 배척당하는 위험에 처해 있으며, 그 반대로 대기업들은 프로젝트를 위한 테스트메이커를 찾기 위해 더 커다란 경쟁에 직면해 있다.

대기업들의 경우, 인플루언서들과의 협력 가치는 겉으로 드러난 신뢰할 수 있는(반드시 공평한 것은 아니지만) 목소리와 붙박이 관객에 달려 있다고 할 수 있다. 그러나 조사에 따르면, 마케터에게 성공적인 파트너십을 의미하는 또 다른 특징은 널리 공유된 제품과 관련된 언론 보도, 수익 창출 등의 컨텐츠로 브랜드 웹사이트의 트래픽을 증가시키는 것이었다. 응답자의 69%가 제품 출시를 최전방에서 이끄는 테스트메이커의 배치를 이미 목격했기 때문에 인플루언서 마케팅은 올 한 해 동안 지속적으로 성장할 것으로 예상된다.

올해 초 전 세계 패션 피플들의 이목은 패션의 본고장 피렌체로 향했다. 바로 ‘피렌체4에버’ 행사 때문이었다. 이탈리아의 최대 편집매장이자 글로벌 온라인 쇼핑몰인 루이자비아로마(LUISAVIAROMA)가 올해 16년째 피렌체 시와 손잡고 이 행사를 개최하고 있다. 피렌체4에버에는 매년 세계 각국의 유명 디자이너와 인플루언서 등 세계 패션의 트렌드를 주도하는 패션피플이 모여 행사를 즐긴다. 특히 이 행사는 보통 F/W시즌이나 S/S 시즌이 시작하기 전 개최되어 그 해의 패션 유행을 선도하는 역할을 한다. 그 중심에 인플루언서들이 있다. 지난 1월 9일부터 11일까지 3일간 열렸던 제12회 피렌체4에버에서는 세계적으로 유명한 패션 디자이너들이 행사에 참여하여 익스클루시브 컬렉션을 선보였으며, 패션 인플루언서들, 블로거, 인스타그래머 등이 한 자리에 모여 서로의 프로젝트와 아이디어를 공개했다. 특히 이번 행사에서는 유명 패션 디자이너들이 스와로브스키 크리스탈을 활용해 탄생시킨 30개의 리미티드 에디션 ‘Made With Crystals by Swarovski’가 눈길을 끌었다. 전시된 작품들은 인플루언서들의 지지를 받으며 현재 루이자비아로마 스토어와 온라인 샵을 통해 판매되고 있다.

모든 브랜드에게 완벽한 인플루언서는 존재할 수 없다. 왜냐하면 단순히 친구 수, 팔로워 수, 좋아요 수로 인플루언서의 영향력을 평가하는 것이 아니라 특정 주제에 관한 메시지를 고객에게 전달할 수 있고 궁극적으로 구매에 영향을 미칠 수 있는지를 봐야 하기 때문이다. 그렇기 때문에 주제별, 브랜드별 인플루언서의 역할을 그룹핑해야 하고, 서로 다른 역할을 수행할 수 있도록 기획해야 한다. 또한, 인플루언서들의 참여는 강요가 아닌 자발적 참여를 우선해야 하고, 결과도 정성적, 정량적으로 평가해야 한다. 관련성 있는 타깃 그룹의 선정, 자발적 참여를 유도할 수 있는 창의적 캠페인과 이성적인 커뮤니케이션 역시 중요하다.

2016년의 ‘인플루언서 마케팅’은 점점 더 많은 패션 &뷰티 브랜드가 마케팅에 인플루언서를 활용하기 위해 다양한 시도를 할 것으로 보인다. 더불어 MCN(다중채널네트워크)뿐만 아니라 광고 대행사들도 인-하우스 형태로 인플루언서들의 콘텐츠와 광고주 관리를 강화하려는 시도가 늘고 있다는 소식이다. 결론적으로 광고 대행사는 클라이언트에게 더 나은 솔루션과 양, 질적으로 우수한 데이터를 제공하는 디지털 전략을 구축하려는 노력이 필요하다고 할 수 있다. 따라서 2016년 기업의 디지털 전략 중심에는 ‘인플루언서 마케팅“이 있다.