패션엔

올해 국내 패션시장은 전년과 같은 저성장 기조가 지속될 전망이다. 이에 따라 패션업계는 외형확대보다는 수익제고를 위한 안정적 운영관리에 주력할 것으로 보인다. 적은 돈으로 최상의 가치를 만족시킬 수 있는 역량이 요구되는 만큼, 신규사업보다는 콜라보레이션, 스타, SNS 마케팅 등을 통한 기존사업의 매출증진에 매진할 것으로 예상된다. 

의식주를 망라한 라이프스타일 컨텐츠가 패션사업의 범주로 확대되면서 이를 성장동력으로 활용하는 시도도 두드러질 전망이다. 내수시장의 한계를 극복하고 미래 성장동력을 찾기 위한 중국진출 프로젝트가 구체화되고, 해외직구와 역직구, 모바일을 기반으로 한 옴니채널 등 유통의 탈 경계화, 탈 공간화, 탈 시간화 현상이 본격화될 것으로 보인다.

작년 한 해를 달궜던 놈코어 트렌드는 올해도 지속된다. 한편으로는 ‘어슬레저’ 트렌드가 부상해 건강하고 실용적인 라이프스타일을 추구하는 패션리더들에게 각광을 받을 것으로 보인다. 가격과 속도를 앞세운 SPA 시장의 성장이 지속되는 가운데, 유니크함을 내세운 작은 브랜드의 활약도 기대된다.

세계 패션계는 디지털 테크놀로지에서 미래 패션의 희망을 찾고 있다. 아직 국내패션계는 영향력이 미미한 편이지만, 눈깜짝할 사이에 스마트 시대가 도래했듯 패션과 디지털과의 만남도 머지않은 미래에 새로운 성장동력으로 부상할 것으로 보인다. 미래 패션시장의 선점을 위한 국내패션기업들의 적극적인 관심이 요구되는 바이다.  

<패션엔>은 지난 1년동안 온라인, SNS를 통해 가장 높은 조회수와 소비자 반응이 높았던 기사 및 컨텐츠 데이터를 분석,  2015년을 이끌어갈 패션 비즈니스 핫 키워드 10'을 선정했다. '패션엔'이 선정한  라이프스타일 숍, 차이나 머니, 해외직구와 역직구, 옴니채널, 콜라보레이션, 놈코어, 스타노믹스, 디지털 테크, 해시태그, 작은 브랜드 등 10개의 비즈니스 핫 키워드에 주목해보자.

1. 소비자가 꿈꾸는 패셔너블한 삶… 2조5천억 라이프스타일 시장을 잡아라!

↑ 사진=니코앤드 강남점

패션시장의 범주가 라이프스타일 전반으로 확대되고 있다. 소득이 높아지고 여유로운 삶을 추구하는 소비자가 늘면서 라이프스타일 전반의 카테고리가 ‘패션화’되는 현상이 나타나고 있는 것.

일본 등 패션 선진국에서는 이미 패션과 가구, 인테리어, 뷰티 F&B(식음료) 등을 결합한 라이프스타일 업태가 정착했다. 의류 제조와 유통의 방점을 뒀던 국내 패션유통업계도 의식주를 아우르는 토털 라이프스타일 비즈니스를 통해 새로운 성장동력을 확보하는 추세다.  

신세계인터내셔날은 이마트 리빙 브랜드 「자연주의」를 「자주」로 리뉴얼해 유통확대에 주력하고 있으며, 이랜드는 「모던하우스」에 이어 「버터」를 런칭, 라이프스타일 사업을 강화하고 있다. 글로벌 SPA 브랜드 「자라」와 「H&M」도 각각 「자라 홈」과 「H&M 홈」을 런칭해 패스트 리빙 트렌드를 주도하고 있으며, 이케아의 국내 상륙도 라이프스타일의 패션화에 불을 지폈다. 「어라운드더코너」 「시리즈코너」 「니코앤드」 「루이스클럽」 등 패션과 라이프스타일 결합한 편집형 매장도 등장했다.

국내 라이프스타일 산업은 태동기를 넘어 성숙기에 진입하는 시점이다. 2조5천억원의 라이프스타일 시장은 패션업계에도 새로운 기회로 다가온다. 라이프스타일 컨텐츠를 통해 가능성을 확보했다면, 이제는 전문적이고 차별화된 MD와 소싱·유통의 안정적인 프로세스 구축으로 장기적인 성장기반을 마련할 때다.

2. Go! China

↑ 사진=중국 상하이 강후이 플라자 티니위니 매장

새해에도 국내패션시장의 화두는 중국이다. 제한된 내수시장에서 벗어나 해외진출로 새로운 수익을 창출해야 한다는 목소리가 높아지는 가운데, 많은 패션기업들이 중국을 제2의 내수시장을 삼기 위한 전략마련에 고심 중이다.

전세계 패션 브랜드의 각축장이 된 중국시장은 글로벌 영토확장을 위해 반드시 공략해야 하는 거점이 됐다. 여전히 뜨거운 한류열풍과 한·중 FTA 타결로 낮아진 중국 진입 장벽은 국내 패션기업의 중국 진출 성공가능성을 더욱 높이고 있다. 중국 소비자들의 접근성이 용이한 온라인 쇼핑몰 역시 중국 소비자를 끌어들일 유통채널로 부상할 것으로 보인다.

국내를 찾는 중국인 관광객 증가에 따른 요우커 파급효과도 기대된다. 요우커들은 단순 관광객이 아니라 침체된 내수시장을 지탱하게 하는 중요한 버팀목이 되고 있다. 지난해 한국을 찾은 중국인 관광객은 610만명으로, 이들이 국내에서 지출한 총 비용은 10조원에 이른다. 2018년부터는 연간 1000만명의 요우커가 국내를 찾아 30조원 이상을 소비할 것이라는 전망도 나오고 있다. 큰손으로 부상한 대륙 소비자, 이들을 겨냥한 구체적이고 차별화된 전략이 필요한 시점이다.

3. 글로벌 쇼핑시대 개막… 해외직구 & 역직구

↑ 사진=G마켓 중문샵(위)과 11번가 영문샵(아래) 메인 이미지

싱글데이(광군제), 블랙프라이데이, 사이버먼데이, 박싱데이…

해외 쇼핑 이벤트에 대한민국이 들끓고 있다. 바야흐로 국경 없는 ‘글로벌 쇼핑시대’가 시작된 것.

지난해 해외직구 규모는 2조원을 넘어선 것으로 추산된다. 2013년 1조1356억원에 비해 두 배 가까이 증가한 수치다. 매년 100% 성장이 예상되는 해외직구 시장은 2018년에는 8조원에 이를 것으로 예상된다.

해외직구는 국내 유통제조업계의 판도를 바꿔놓았다. 직구 품목이 패션·뷰티 아이템에 집중된 만큼 특히 직수입·라이센스 브랜드를 전개하는 패션기업들의 타격이 컸다. 해외직구가 급부상한 이유는 다양한 상품과 저렴한 가격, 간단하고 편리한 주문·배송 체계 덕분이다. 관세와 배송료를 포함하더라도 국내 판매가격보다 20~30% 저렴하다는 점은, 직구족의 폭발적인 증가와 함께 국내제품 가격에 대한 불신까지 불러왔다.

그러나 경계를 넘어선 직구의 성장은 곧 전세계 어느 곳에도 우리의 제품을 팔 수 있는 시대가 도래했음을 의미한다. 실제로 한류열풍으로 인해 K패션을 찾는 해외 소비자들이 늘면서 역(易)직구 시장은 꾸준히 증가하는 추세다. G마켓, 11번가, 인터파크 등 유통업체들은 이미 역직구족을 겨냥한 글로벌 쇼핑사이트를 운영하고 있으며, 패션기업들 역시 역직구 시장을 선점하기 위한 대안을 마련하고 있다. 제일모직은 올 하반기 역직구 사이트를 오픈해 「빈폴」 「에잇세컨즈」 등을 판매할 예정이며, 「MCM」도 역직구 온라인몰 제작을 검토중인 것으로 알려진다. LG생활건강과 유아동 전문업체 제로투세븐은 텐마오 글로벌관 입점을 통해 중국 소비자들을 정조준 한다.

4. 온-오프라인의 경계를 지운 ‘옴니채널’ 확산

↑ 사진=옴니채널 커머스를 지향하는 자라 온라인 쇼핑몰

오프라인과 온라인으로 양분됐던 국내유통산업이 대변혁기를 맞을 전망이다.

유통업계는 2015년을 ‘옴니채널의 원년’이 될 것으로 예상한다. 옴니(Omni)채널이란 오프라인과 온라인, 쇼루밍, 리버스 쇼루밍을 모두 만족시킬 수 있는 통합된 유통 프로세스를 뜻한다. 오프라인, TV, PC, 모바일 등 모든 쇼핑채널을 유기적으로 결합해 하나의 매장을 이용하는 것처럼 일원화된 경험을 제공하는 것. 옴니채널은 모바일과 오프라인 매장 간의 교차통합으로 완성된 새로운 유통질서로, 오프라인 매장의 활성화에도 중요한 역할을 할 것으로 기대된다.

유통기업들은 오프라인 매장의 장점과 모바일 기기를 결합한 서비스를 구축하고 배송체계를 최적화하는 등 옴니채널 환경마련에 적극 나서고 있다. 롯데그룹은 옴니채널팀을 신설해 15개 유통 계열사를 온·오프라인으로 엮은 통합서비스 인프라를 구축하고 있으며, 신세계는 그룹 내 온라인 쇼핑몰을 하나로 묶은 SSG마켓을 출범해 일관된 온라인 쇼핑경험을 제공하고 있다. GS리테일도 홈쇼핑과 온라인몰 등을 결합한 미래형 편의점을 통해 시공을 초월한 쇼핑을 갖출 방침이다.

5. 저성장 시대의 필수전략, 콜라보레이션의 진화

↑ 사진=보브 x 테일러 토마시 힐(좌), 일꼬르소 x 닉우스터(우)

콜라보레이션이 진화하고 있다. 콜라보레이션은 단순한 양자간의 협업이 아닌 새로운 부가가치 창출을 위한 생산적인 전략으로 발전하고 있다. 화제성을 겨냥한 일회성 이벤트를 넘어 캡슐 컬렉션, 카테고리 확대 등을 통해 브랜드의 가능성을 높이는 기회로 활용되고 있는 것.  

지난해 화제를 모은 패션제품 대부분이 콜라보레이션에 집중됐다는 사실은 협업이 가진 위력을 실감케 한다. 「H&M」 x 알렉산더 왕, 「티렌」 x 마샤 레바, 「럭키슈에뜨」 x 장윤주, 「슈콤마보니」 x 이혜영 등 스타 디자이너와 셀러브리티의 만남은 매출 상승을 이끌었으며, 「보브」 x 테일러 토마시힐, 「일꼬르소」 x 닉우스터, 「앳코너」 x 클로에 세비니 등 글로벌 패션 아이콘과의 협업도 두고두고 화제를 모았다. 디자이너 브랜드도 예외는 아니었다. 「푸시버튼」은 뮤즈 공효진과 함께 시너지를 더했고, 「노앙」은 배우 유아인과 함께한 ‘러브 시티’ 티셔츠 시리즈를 출시해 초대박을 쳤다.

올해 역시 콜라보레이션이 화두다. 「럭키슈에뜨」는 새로운 뮤즈로 모델 강승현을 선정해 리조트 컬렉션을 제작하고 있으며, 「보브」와 「일꼬르소」는 전 시즌의 흥행에 힘입어 글로벌 패션 아이콘과의 협업을 지속할 예정이다.

콜라보레이션이 상시화된 시대. 협업이 지닌 의외성과 화제성을 넘어 브랜드 가치를 높이고 매출로 연결 짓기 위해서는 누구와 함께 하느냐에 앞서, 무엇을 창출해 낼 것인가 하는 ‘융합의 가치’에 집중해야 한다.

6. 스타가 만들어낸 경제효과 '스타노믹스'

↑ 사진=지난해 9월 런칭한 노나곤은 오는 3일 두 번째 팝업스토어를 선보인다

패션과 스타는 필수불가결한 관계다. 공항패션과 PPL 등을 통해 입증된 스타 파워는 패션사업에서 무시할 수 없는 중요한 요소로 작용하고 있다.

이른바 '스타노믹스'가 부상하면서 패션과 스타를 결합한  비즈니스가 브랜드 전략의 중심으로 각광받고 있다. 스타가 지닌 브랜드 가치를 활용해 스타나 기획사가 직접 패션사업에 뛰어드는 사례가 늘고 있는 것. 인기와 인지도에 편승한 일회성 비즈니스가 아닌 패션기업과의 조인트 벤처 설립, 패션기업 인수 등을 통해 전문성을 확보하고 글로벌 비즈니스를 위한 발판을 마련했다는 점에서 장기적인 성장이 기대된다.

지난해 YG엔터테인먼트와 제일모직이 합작으로 런칭한 스트리트 브랜드 「노나곤」은 올해 글로벌 유통망 확대를 본격화할 방침이며, 데코네티션은 아이돌그룹 JYJ의 멤버 김재중이 최대주주로 있는 패션 잡화 브랜드 「몰더」와 손잡고 중국 패션시장을 공략한다. 현대홈쇼핑은 배우 고현정과 함께 패션 브랜드 「에띠케이」를 런칭해 가능성을 인정받았으며, SM엔터테인먼트와 JYP 등도 패션과 캐릭터를 망라한 라이프스타일 사업을 확대하고 있다.

스타노믹스는 화제성만큼이나 치밀한 브랜딩과 상품력이 수반되어야 한다. 앞서 등장했던 스타 브랜드들이 이렇다 할 성과를 얻지 못하고 사라졌던 것처럼, 단순히 스타의 인기에 편승한 사업은 실패로 끝날 것임이 분명하다.

7. 올해도 놈코어는 지속… 운동+레저 결합한 ‘어슬레져’ 뉴 트렌드로 부상

↑ 사진=어슬레져 트렌드를 주도한 H&M x 알렉산더왕

지난해 패션계는 놈코어(Normcore)에 열광했다. 평범한 것(normal)을 핵심(core)으로 내세운 이 심심한(?) 트렌드에 패션계가 열광한 이유는, 럭셔리와 트렌디에 지친 소비자들에게 여유라는 가치를 선사했기 때문이다. ‘얼마나 갖고 있느냐’ 보다 ‘얼마나 여유 있느냐’가 럭셔리의 새로운 기준이 되면서, 기본과 오리지널리티에 충실한 클래식 제품과 캐시미어 같이 소재를 강조한 제품들이 좋은 반응을 얻었다.

2015년에도 놈코어의 강세는 지속될 전망이다. 특히 노멀한 아이템으로 스타일리시하게 믹스매치하는 스타일링 화법이 화두가 될 것으로 보인다. 평범함 속에서 자신만의 개성을 표출할 수 있는 방법을 모색할 것. 단, 평범하기만 의상은 놈코어가 아닌 노멀일 뿐이라는 사실을 기억해야 한다.  

새롭게 부상하는 트렌드로는 ‘어슬레저(Athleisure)’에 주목할 필요가 있다. 어슬레저는 운동복을 의미하는 어슬레틱(athletic)과 일상에서 입을 수 있는 레저(leisure)의 합성어로, 운동복과 일상복으로 활용할 수 있는 패션을 뜻한다. 지난해 화제를 모은 「H&M」과 알렉산더왕의 협업 컬렉션처럼 기능성과 하이패션이 믹스된 패션을 생각하면 이해하기 쉽다.

이미 해외에서는 요가복, 운동복 등 스포츠용 고 기능성 액티브 웨어가 어슬레저 트렌드로 부상했다. 올해는 패션 아이콘 비욘세와 리한나가 각각 「탑샵」 「퓨마」와 함께 어슬레저 브랜드를 런칭할 예정이어서, 이를 기점으로 어슬레저의 영향력은 더욱 확대될 전망이다.

8. 디지털 테크, 패션기업의 성장동력으로 주목

↑ 사진=패셔너블한 웨어러블 액세서리를 선보인 오프닝세레모니의 ‘MICA’

디지털 테크놀로지가 패션시장의 성장동력으로 떠오르고 있다. 국내에는 아직 영향력이 미미하지만, 패션 선진국에서는 이를 도입해 새로운 동력을 창출하기 위한 패션업계와 IT업계의 만남이 활발히 진행되고 있다.

불확실성이 만연한 패션시장에서 빅데이터는 비즈니스의 성공률을 높일 수 있는 중요한 솔루션으로 작용하고 있다. 직관과 해외 트렌드 정보에만 의지해온 기존의 방식으로 대응하기에는 패션시장환경이 복잡해졌기 때문이다. 빅데이터는 시장환경 및 소비자에 대한 새로운 통찰을 얻고 혁신적인 상품 또는 서비스를 제공하기 위해, 과학적이고 체계화된 방법으로 데이터를 수집하고 분석하는 능력을 말한다. 소비자의 거의 모든 환경을 분석하기에 정확한 상품개발과 맞춤형 서비스가 가능하다. 「유니클로」 「자라」 등 글로벌 기업들은 이미 빅데이터 환경을 구축해 가시적인 성과를 달성했다. 국내패션업계 역시 글로벌 경쟁구도에 진입한 만큼, 빅데이터 활용에 대한 적극적인 관심이 요구된다.

스마트밴드, 스마트워치 등 직접 착용하는 웨어러블 디바이스의 상용화도 새로운 성장기회가 될 것으로 보인다. 웨어러블 시장에서 중요한 것이 패션이라는 인식이 확산된 만큼, 국내업체들도 시야를 넓혀 시장 선점의 기회를 모색해보길 바란다.

9. 해시태그(#)의 위력, 새로운 SNS 스타는?

↑ 사진=2014년 인스타그램에서 화제를 모은 해시태그 스타들

셀카봉, 마이보틀, 허니버터칩, 루피망고… 이들의 공통점은?

바로 2014년을 뜨겁게 달군 히트 아이템이라는 것과, 인스타그램 해시태그(#) 덕을 톡톡히 봤다는 점이다.

SNS와 바이럴 마케팅이 패션 마케팅의 중요한 툴로 부상하고 있는 가운데, 인스타그램 해시태그 마케팅이 주목 받고 있다. 해시태그는 특정 단어 앞에 샵 또는 파운드라 불리는 # 기호를 붙여 SNS 상에서 공유하는 기능을 말한다. 당초 검색의 편의성을 위해 도입됐지만, 특정 주제에 대한 관심과 지지를 드러내는 방식으로 더욱 인기를 얻고 있다. 

해시태그는 새로운 상품이나 브랜드의 시장성을 가늠해 볼 수 있는 수단으로도 활용된다. 최단기간 초대박 상품으로 부상한 허니버터칩과 손가락 굵기의 굵은 뜨개실 브랜드 루피망고는 인스타그램을 통해 입 소문이 퍼지면서 트렌드의 중심이 됐다.

패션업계는 해시태그의 마케팅을 활발히 진행하고 있다. 「마크바이마크제이콥스」와 「DKNY」는 2014 F/W 캠페인 모델을 찾기 위해 각각 해시태그 이벤트 #CASTMEMARC, #CARAWANTYOU를 진행했으며, 「캘빈클라인 언더웨어」는 #MyCalvins 캠페인을 펼쳤다. 「자라」는 국내 온라인 쇼핑 서비스 런칭을 기념해 디어 코리아(#dearkorea) 캠페인을 진행해 화제를 모았다.

해시태그는 능동적이고 자발적인 방식을 원천으로 하는 만큼 신뢰도가 높은 편이다. 이슈 확산, 재난경보, 마케팅 등 다양한 분야에서 활용되고 있지만, 부작용도 뒤따른다. 과거 해시태그 마케팅으로 공감을 시도했던 맥도날드는 의도와 달리 불만, 사고 등 악성 컨텐츠들이 주를 이루면서 낭패를 봤다. 입소문 마케팅의 중심에는 소비자를 감동시킬 제품(브랜드)가 있어야 한다는 사실을 상기시키는 사례다. 

10. 취향에 열광하는 소비자에 주목하라! ‘작은 브랜드’의 활약 기대

↑ 사진=양말 하나로 입지를 구축한 디자이너 브랜드 아이헤이트먼데이

가격과 속도를 앞세운 SPA 브랜드의 홍수 속에서도 한편으로는 다양한 가치를 추구하는 소비자들이 늘고 있다. 이들은 골목의 작은 맛집을 탐험하고 유니크한 인디 디자이너의 제품을 블로그를 통해 구매한다. 스마트폰과 SNS 등 첨단기술의 발달이 가져온 결과다.

브랜드가 아닌 상품과 아이디어, 체험에 집중하는 소비행태가 늘면서 새로운 가치를 내세운 작은 브랜드의 활약이 두드러지고 있다. 한 브랜드를 내세운 단일매장보다, 멀티·편집형 매장이 확산되는 유통 생태계의 변화도 이들의 성장을 부추기고 있다.

동대문, 온라인, 스트리트 브랜드의 성장은 개인 만족형 소비자들의 활약에서 비롯됐다. 「스타일난다」 「난닝구」 「브라운브레스」 등은 비제도권이라는 오명을 씻고 백화점 등 메이져 유통에 모셔지고 있으며, 가방, 양말, 아이웨어, 주얼리, 캐릭터 패션 등 단일 카테고리로 니치마켓을 공략한 인디 브랜드도 온·오프라인을 통해 유통활로를 개척하고 나름의 성장을 이어가고 있다.

편집숍, 라이프스타일숍의 증가는 다양성과 차별화라는 고민을 수반한다. 이를 해결하기 위해 패션업계는 독특한 아이덴티티와 유니크한 감성으로 무장한 인디 브랜드에 주목하고 있다. 자연스레 홀세일 비즈니스도 확산될 전망이다. 협회 또는 개인 차원의 홀세일 마켓이 확대되는 가운데, 올 하반기에는 세계 3대 패션 트레이드 페어인 브레드앤버터(BBB)가 서울에서 개최될 예정이다. BBB는 패션유통업체는 물론 인디 디자이너들에게 새로운 컨텐츠 창출과 해외진출 등의 가능성을 시험해보는 장이 될 것으로 기대된다.

패션엔 김은영 기자

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