| 피플앤토크 | 박민주 세정 이사 | 2011-06-14 |
「올리비아로렌」의 공감 커뮤니케이션!
“국내·외 패션 비즈니스 환경이 변화함에 따라 패션 마케팅 역시 빠르게 진화하고 있습니다. 이에 따라 「올리비아로렌」은 타겟 고객의 니즈를 발 빠르게 반영한 다양한 마케팅 전략을 강구해 나갈 방침입니다. 궁극적으로는 여성 고객들의 공감을 이끌어 낼 수 있는 다양한 고객 공감형 커뮤니케이션을 통해 브랜드 이미지에 대한 호감도를 증대시켜 ‘여자를 위한 국민 패션 브랜드’로 자리매김할 계획입니다.”
브랜디드 엔터테인먼트 마케팅으로 노출 극대화
최근 방영되고 있는 KBS 드라마 ‘동안미녀’에는 「올리비아로렌」의 브랜드명이 그대로 노출되고 있다. 패션회사를 배경으로 일과 사랑에 대한 이야기가 전개되는 드라마 속 사무실에는 언제나 「올리비아로렌」의 브랜드명과 로고, 제품 등이 등장한다.
이 드라마는 세정(대표 박순호)의 여성복 「올리비아로렌」과 아웃도어 브랜드 「센터폴」이 제작지원을 하고 있다. 특히 패션기업을 배경으로 하는 설정에 맞춰 「올리비아로렌」이 집중적으로 노출되면서 마케팅 효과를 톡톡히 보고 있다.
마케팅을 주도한 박민주 세정 광고홍보팀 이사는 “‘동안미녀’의 제작지원은 기존의 단순 접근 방식에서 벗어나 정확한 타겟층 공략을 위한 맞춤 커뮤니케이션을 위한 PPL 방안을 모색 하던 중 「올리비아로렌」의 20대 후반 다운에이징(Down-aging) 전략과 기존의 고객 관리 전략을 모두 아우를 수 있는 전략으로 선택됐다”고 밝혔다. 실제 나이보다 어려 보이는 ‘동안’이 사회적 이슈로 떠오른 가운데 드라마를 통해 소비자들에게 좀 더 젊어진 브랜드 이미지를 어필하는 기회로 삼은 것이다.
박 이사는 “이를 통해 우리 브랜드의 주요 타겟인 3040 여성 고객들과 보다 친근한 유대관계를 형성하고 브랜드 선호도를 높이는 한편, 20대 후반의 젊은 고객들을 유입함으로써 메가 브랜드로 발돋움하는 계기가 됐다”고 밝혔다.
이른바 브랜디드 엔터테인먼트 마케팅을 적용한 「올리비아로렌」의 마케팅 전략은 기업의 제품과 브랜드를 엔터테인먼트 장르에 접목시켜 스토리 속에 브랜드의 이미지를 자연스럽게 투영시킨 공격적이고 체계화된 타겟 맞춤 커뮤니케이션이라는 점에서 패션업계뿐만 아니라 산업전반에 화제가 되고 있다.
드라마를 보면 패션쇼 장면과 주력 상품 노출 부분에서 「올리비아로렌」의 로고와 제품, 디자인 스케치 등이 쉽게 발견된다. 첫 회 패션쇼 장면에는 이번 시즌 주력 상품들이 대거 등장했고, 사무실 벽면은 물론 컴퓨터의 스크린세이버도 「올리비아로렌」의 보라색 로고로 도배되고 있다.
전에 없던 직접적인 브랜드 노출에도 불구하고 이 드라마는 현실감 있는 패션기업 묘사로 좋은 반응을 얻고 있다. 과거 패션기업을 배경으로 한 드라마들이 겉으로 보이는 화려한 모습을 비현실적으로 그린 것에 반해 ‘동안미녀’는 제작지원사인 「올리비아로렌」과 함께 실제 디자인실을 보다 현실감 있게 조명해 공감대를 높였다. 실제로 작가들은 기획단계에서부터 「올리비아로렌」의 디자인실에 상주하면서 디자인실의 일상과 패션기업의 프로세스를 경험하고 이를 대본에 반영했다.
박 이사는 “드라마 방영초기 시점에서 마케팅에 대한 성공도를 가늠할 단계는 아니지만 매장 방문고객이 이전에 비해 8% 이상 증가했고, ‘동안미녀’에 나온 제품에 대한 문의 빈도가 늘어나고 있다는 점을 감안해 앞으로 전체 브랜드 매출에도 긍정적인 결과를 줄 것”이라고 기대했다.
‘나를 잊지 마세요’
공감 마케팅으로 고객가치 찾는다
2010년 「올리비아로렌」은 브랜드 런칭 7년 만에 유통망 295개점, 매출 1천550억의 실적을 기록하면서 대한민국 여성복 리딩 브랜드로서의 입지를 굳혔다. 특히 지난해에는 양질의 유통망을 50개점 이상 확보해 전년대비 약 20%의 높은 신장률을 기록했다. 이 같은 실적은 현장 밀착영업을 통한 대리점주의 빠른 의견수렴과 지역 거점매장을 중심으로 한 공격적인 유통망 확대, 지속적인 고객관리와 CRM을 활용한 차별화된 고객 세분화 전략 등이 적중한 결과다.
올해는 350개의 유통망에서 매출 2천억원 달성을 목표로 하고 있다. 특히 여성 브랜드 최초로 메가 브랜드로 발돋움하기 위해 차별화된 고객 매니지먼트 시스템을 운영, 고객들로 하여금 브랜드 충성도를 더욱 높일 계획이다. 또한 매장체질 개선, 등급별 핵심매장 관리, 영업사원의 유통 매니저로서의 역량강화 등에 집중하고 프리미엄 라인과 다운에이징된 아이템 비중을 늘려 고감도·고품질을 지향하고 보다 젊은 이미지를 강조할 예정이다.
고객관리와 마케팅 역시 차별화된 판촉전략과 CRM을 병행한 마케팅 전략을 통해 여성의 감성을 이해하고 공감대를 형성함으로써 이들의 라이프 스타일과 함께하는 브랜드로 자리매김할 계획이다. 이미 타겟별 DM 발송, 제휴 호텔 이용 할인권, 무료 AS 이용권 등 올리비아로렌만의 세분화된 고객관리 시스템은 97% 이상의 CRM 매출 연계를 통해 브랜드 전반에 긍정적인 영향을 주고 있다.
「올리비아로렌」 올해 2000억대 리딩 브랜드로
「올리비아로렌」은 TV-CF 및 드라마 협찬을 통한 브랜드 인지도 향상은 물론 타겟 공략을 위한 마케팅 전략을 추진하고 있다. 또한 세정그룹의 사회적 환원정책 기업이념에 발맞춰 ‘퍼플리본 캠페인(Purple Ribbon)’, ‘세이브더칠드런(Save the Children)’과 같은 나눔 행사를 지속적으로 진행하고 있다.
올 S/S부터는 ‘나를 잊지 마세요’라는 슬로건으로 캠페인을 전개하고 있다. 이 캠페인은 내가 아닌 엄마이자 아내, 며느리로 새롭게 만들어진 역할로 살아가는 3040 여성들에게 자기 자신을 돌아보고 원래의 ‘나, 자신’이 가진 아름다움을 찾아내고 자신감을 확인하자는 메시지를 담고 있다.
대부분의 패션 광고들이 화려한 비주얼로 고객들의 부러움을 사는데 목표를 둔 반면 「올리비아로렌」의 캠페인은 부러움보다는 공감대 형성을 통해 소비자들에게 보다 친숙하면서도 호감 가는 패션 브랜드로 다가서고 있는 것이 특징이다. 「올리비아로렌」은 이 공감의 주제를 카달로그와 홈페이지는 물론 다양한 프로모션에 일관되게 적용해 ‘여자를 위한 국민 패션 브랜드’라는 이미지를 강조하고 있다.
지난 5월에 진행한 '퍼플리본(Purple Ribbon) 캠페인' 역시 여성의 자기애(愛)를 찾자는 취지에서 기획됐다.
가정의 달을 맞아 대한암협회와 함께 여성들의 자궁경부암 의식 향상과 예방을 위해 진행된 ‘퍼플리본 캠페인’은 여성들에게 자궁경부암에 대한 경각심과 예방 정보를 제공해 본인의 건강 상태를 돌아보게 하는 기회를 부여했다.
「올리비아로렌」 매장에 마련된 퍼플리본 존(Purple Ribbon Zone)의 옷을 구매하면 전체 구매금액의 1%가 대한암협회에 기부돼 자궁경부암 예방을 위한 공익활동 지원되는 이벤트다. 또한 10만원 이상 구매고객에게는 퍼플리본 뱃지와 퍼플리본 장바구니를 증정했으며, QR코드를 통해서는 자궁경부암에 대한 다양한 정보를 무료로 제공했다.
박 이사는 "외적인 아름다움과 건강을 동시에 추구하면서 삶의 균형을 유지하기 위한 3040 여성이 증가하고 있다. 이번 ‘퍼플리본 캠페인’을 시작으로 여성질환에 대한 중요성과 올바른 의식이 자리잡는 계기가 됐길 바란다”고 밝히며 “올리비아로렌의 최우선 가치는 ‘고객’이다. 앞으로도 여성들의 자기애를 찾기 위한 후원활동을 지속할 계획"이라고 말했다.
<패션엔 김은영 기자>
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