패션엔

코로나 바이러스로 인해 비접촉, 비대면 라이프가 확산되면서 모바일 라이브 방송으로 상품을 소개하고 판매하는 방식인 '라이브 커머스'가 새로운 쇼핑 문화로 자리를 잡아가고 있다.

최근 롯데쇼핑은 네이버와 협업해 진행한 롯데아울렛 파주점 ‘아디다스 창고 털기’ 라이브 쇼핑에서 시청뷰 4만6000명을 기록해 네이버 라이브 방송 최다 뷰를 갱신하기도 했다.

또한, 지난 4월 초 중국 최대 왕훙으로 불리는 웨이야(Viya)는 중국의 전자상거래 플랫폼 타오바오에서 라이브 커머스를 통해 '로켓 발사권'을 판매하는데 성공했다.

이로 인해 롯데백화점, 현대백화점 등 기존의 백화점 뿐만 아니라 국내 최대 포털 네이버와 카카오, 온라인 패션 플랫폼 무신사와 스타일쉐어 등도 라이브 커머스 시장에 속속 진입하고 있다.

▶ 롯데쇼핑, '아디다스 창고 털기' 네이버 라이브 방송 최다 뷰 갱신

최근 유통업계는 신종 코로나 바이러스(코로나19) 확산으로 인해 다양한 비대면 쇼핑 서비스에 눈을 돌리고 있다. 이로 인해 떠오르고 있는 것이 바로 '라이브 커머스'다.

롯데쇼핑은 지난 7일 네이버와 협업해 진행한 롯데아울렛 파주점 ‘아디다스 창고 털기’ 라이브 쇼핑의 경우 시청뷰 4만6000명을 기록해 네이버 라이브 방송 최다 뷰를 갱신하기도 했다.

기존 네이버 최다뷰 2만5000뷰다. 특히 라이브 방송과 네이버 쇼핑 이벤트도 동시에 진행하면서 단일 브랜드로 최대 매출인 2억4000만원을 기록했다.

이에 대해 롯데는 인플루언서가 참여해 예능적 요소와 매장 체험형 콘텐츠를 결합한 점이 고객의 관심을 끌었다고 분석했다. 고객 입장에서 자연스럽고 재미있는 버라이어티 쇼를 시청하듯 콘텐츠를 구성해 재미와 상품 판매 모두 잡을 수 있었다는 설명이다.

또, 롯데백화점은 지난해 12월부터 라이브 커머스 채널 ‘100LIVE’를 온라인 쇼핑몰인 ‘엘롯데’에서 일 1회씩 방송을 진행하고 있다. 지난 3월 라이브쇼핑의 누적 시청 횟수는 1만8000회로, 지난해 12월 한달 동안의 라이브쇼핑 시청자 횟수보다 5배 늘었다.

현대백화점 역시 지난 3월 11일 네이버와 제휴해 매장 내 상품을 온라인 및 모바일로 판매하는 ‘라이브(Live) 커머스’를 오픈했다.

현대의 ‘라이브 커머스’도 온라인과 모바일을 기반으로 하기 때문에 유튜브·인스타그램 등에서 제공하는 SNS 라이브 방송처럼 채팅창을 통해 고객과의 실시간 소통이 가능하다. 매장 판매사원과 유명 인플루언서가 함께 제품을 소개하고, 고객은 라이브 영상을 보며 백화점 상품을 실시간으로 구매할 수 있다.

▶ 로켓 발사권까지 파는 중국 '라이브 커머스'

지난 4월 초 중국 최대 왕훙으로 불리는 웨이야(Viya)는 중국의 전자상거래 플랫폼 타오바오에서 라이브 방송을 통해 '로켓 발사권'을 판매하는데 성공했다. 중국어로 왕훙, 혹은 왕홍으로 부르는 인플루언서인 웨이야의 타오바오 팔로워 숫자는 1천800만명이 넘는다.

중국 IT전문매체 아바쿠스에 따르면 중국의 국영 우주 발사체 기업인 엑스페이스에서 제공하는 로켓 발사권을 창광위성기술유한공사가 사들인 것이다. 로켓 발사권 가격은 약 4000만위안(약 69억원)으로 알려졌다.

타오바오 라이브가 그 동안 온라인에서 판매한 최고 금액을 경신했다. 만우절에 처음 판매 공지를 접한 사람들은 거짓말이라고 믿을 수 없다고 생각했지만, 사실이었다.

바야흐로 중국은 라이브 커머스 전성시대다. 중국에서는 2016년부터 라이브 커머스가 본격적으로 성장, 현재는 가장 인기 있는 온라인 쇼핑 트렌드로 자리 잡았다. 초창기 뷰티, 패션업계를 통해 시도됐던 라이브 커머스가 현재는 못 파는 게 없는 플랫폼이 됐다.

중국에서는 자동차와, 집, 로켓 발사권 같은 고가 제품까지 판매하고 있다. 기본적으로 중국에서 라이브 커머스가 급속 성장한 것은 위챗페이와 알리페이 등 널리 보급된 간편결제 수단과 함께 알리바바 타오바오와 텐센트 위챗 등에서 제공하는 커머스 기능 때문이다.

▶ 네이버, 카카오, 무신사, 스타일쉐어 등 라이브 커머스에 속속 진출

신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 유통업계는 직격탄을 맞았다. 대형 백화점이나 오프라인 쇼핑몰에는 사람이 줄었고, 매출도 곤두박질쳤다.

그러나 사람들의 소비까지 완전히 줄어든 것은 아니다. 여전히 사람들은 온라인을 통해 필요한 물건을 찾고 구매하고 있다. 갈 곳 없는 집콕족들에게 라이브 커머스는 엔터테인먼트를 제공하는 놀이터이자 새로운 상품을 살 수 있는 '모바일 쇼윈도'가 되고 있다.

이제 라이브 커머스는 새로운 쇼핑 트렌드로 부상하고 있다. 유통업계 뿐만 아니라 인터넷 포털 네이버와 카카오, 무신사와 스타일쉐어 등 패션 플랫폼 회사들도 속속 전자상거래 수단으로 잇따라 라이브 커머스를 도입하고 있다.

국내 최대 포털인 네이버는 모든 스마트 스토어 판매자에게 오프라인 매장 상품을 실시간 라이브 영상으로 소개하는 라이브 커머스 도입에 나섰다.

네이버 라이브 커머스 툴은 오프라인 판매자가 실시간 라이브 영상을 통해 상품을 소개할 수 있는 기능이다. 고객과 실시간 채팅, 상품 사전 태깅, URL 공유 기능 등도 가능하다. 오프라인 소상공인들의 온라인 전환을 위한 교육도 지원한다.

네이버는 최근 패션, 뷰티 등 인플루언서 확보에도 공을 들이고 있는데, 이를 통해 라이브 커머스 영향력을 확대하려는 포석이다.

카카오도 지난 3월 최근 라이브 커머스와 관련된 별도의 테스크포스(TF)팀을 만들고, 라이브 방송 프로그램 기획 및 연출에 특화된 인력을 채용 중이라고 밝혔다.

카카오는 지난해 진행했던 ‘톡딜 라이브’에 대한 대중의 반응이 좋아 향후 이 사업을 확장할 계획인 것으로 알려졌다. 톡딜 라이브는 카카오의 공동 구매 서비스 ‘톡딜’을 장려하기 위한 라이브 방송으로, 이용자들은 카카오톡 채널을 통해 방송 알림을 받고, 카카오TV ‘톡딜 라이브’ 계정을 통해 시청할 수 있다.

이에 대해 카카오 관계자는 “톡딜 라이브는 카카오톡 채널이라는 카카오만의 마케팅 경로와 유명 인플루언서를 활용한 차별화된 상품 마케팅 방법”이라고 설명했다.

무신사, 스타일쉐어 같은 패션 플랫폼 회사들이 라이브 커머스를 시도하고 있다. 이들은 네이버나 카카오와 같은 대형 인터넷 회사가 가지지 못한 플랫폼에 대한 팬층을 보유하고 있다. 팬층을 대상으로 한 유튜브 영상 채널을 열기도 했다.

전문가들은 온라인으로 동영상 콘텐츠를 즐기는 문화가 자리 잡은 플랫폼이라면, 구매 지원 기능이 제공됐을 때 매출이 일어날 것으로 기대하고 있다. 세계 최대 동영상 플랫폼인 유튜브도 광고 노출 수익에서 나아가 본격적으로 라이브 커머스 사업을 시작할 것으로 내다보고 있다.

▶ 라이브 커머스? 그럼, 똑똑한 인플루언서를 찾아라!

인터넷 쇼핑몰 이용자들은 브랜드와 제품에 대해 보다 정확하게 알고 싶어 하지만, 인터넷 쇼핑 콘텐츠의 세부 정보 페이지만으로 상세한 정보를 알기에는 한계가 있다. 또 수동적으로 일방적으로 제공하는 정보를 가지고 상품을 평가하기에는 답답함을 느낀다.

하지만, 라이브 커머스는 기본적으로 양방향 정보 교환을 전제로 진행된다. 라이브 커머스 진행자는 소비자가 채팅 등을 요구한 알고 싶어 하는 정보를 적극적으로 피드백한다.

그들은 판매자가 아니라 소비자의 판매자를 연결하는 커넥터다. 커넥터는 자신의 경험을 추가하고 자신만의 라이프 스타일을 소개한다. 소비자는 쇼핑 지식을 얻는 것이 아니라 진행자의 쇼핑 경험에 공감하고 나아가 구매를 결정한다.

라이브 커머스의 진행자 속성은 상품을 판매하지만, 기본적으로 인플루언서에 가깝다.

특히 밀레니얼 및 Z세대에게 높은 영향력을 행사하는 인플루언서들은 개인 채널에서 상품을 소개하고 브랜드를 추천하는 등 자신들의 영향력을 이용해 라이브 커머스 영역으로 빠르게 진출하고 있다.

이들은 패션, 뷰티, 식품 등 다양한 분야에서 대중이 좋아할 만한 콘텐츠를 제작해 선보이며 사람들과 소통한다. 그들이 파는 것은 상품이 아니라 팬덤을 대상으로 한 자신의 라이프 스타일에 가깝다.

라이브 커머스의 차별점은 진행자와 팬덤 간의 신뢰 관계와 온라인 콘텐츠를 즐기는 문화다. 라이브 커머스를 주도하는 것은 인플루언서와 온라인 플랫폼을 가진 인터넷 회사다.

최근에는 인플루언서를 전문적으로 관리하고, 콘텐츠 개발을 위한 인프라까지 갖춰 에이전시 역할을 담당하는 MCN(Multi Channel Network) 업체들이 주목을 받고 있다.

이들 인터넷 회사들은 SNS와 커머스를 가리지 않고 엔터테인먼트와 쇼핑을 적극적으로 결합하고 있다. 소비자가 플랫폼에서 더 많은 시간을 보내도록 유도하고, 또 자연스럽게 인플루언서를 중심으로 상품 구매가 일어나도록 지원하고 있다.

패션엔 허유형 기자
fashionn@fashionn.com

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