패션엔

내년 3월, 뉴욕 블루클린의 작은 부티크 체인인 오트(OTTE)가 상하이에 매장을 열 예정이라고 한다. 미국 동부 해안 외부에 첫 부티크 매장을 오픈한 오트는 미국인들 대다수가 듣지 못한 멀티-라인 리테일 기업이다. 그러나  블레이크 라이블리, 레이튼 미스터, 제시카 스자르, 테일러 맘슨 등 할리우드의 대표 패셔니스타들이 단골이라는 바이럴 마케팅으로 성공한 케이스다.

그럼 오트가 갑자기 중국으로 진출하는 이유는? 바로 오트의 온라인 고객 50% 이상이 미국이나 중국에 거주하는 중국인들이기 때문이다. 그리고 지난 3년 동안, 16년차 베테랑 리테일러가 중국 소셜 미디어 플랫폼 시나 웨이보(Sina Weibo)와 위챗(WeChat)에 활발하게 마케팅 활동을 진행한 결과 중국인 고객들이 거의 대부분을 차지하고 있다.

오트의 중국 대륙 확장은 기업의 크기와 상관없이 패션 브랜드들이 소셜 미디어를 활용한 중국 시장 확장이 얼마나 중요한지 보여주는 사례다. 대부분의 브랜드가 그나라의 소셜 미디어를 수용하지만, 작은 부티크 체인기업 오트가 중국 본토의 시나 웨이보와 위챗 플랫폼을 통해 성공적인 중국 비즈니스를 개척했다는 것은 굉장한 의미가 있다.

오트가 중국 소비자들 사이에서 상당한 인지도를 가지고 있다 하더라도 리테일러와 중국 소셜 미디어와의 궁합이 맞지 않았다면 중국시장 개척이 불가능했을 것이다. 한국인 케이 리(Kay Lee)가 설립한 오트는 4년전 오트의 최고 운영 책임자(COO)로 낸시 장(Nancy Zhang)을 고용했다.

구글의 일원이었던 낸시 장은 오트 부티크가 자본과 부족한 소규모 기업이었기 때문에 리테일 디지털 시스템을 구축하는데 주력했다. 그녀는 “우리는 <보그> 잡지에 오트 광고를 집행할 형편이 안됐기때문에 부티크를 무료로 노출시킬 수 있는 소셜 미디어를 활용하는 방법을 택했다.”고 말했다. 그녀는 일본의 소셜 미디어 플랫폼에서 필립 림의 계정이 상호 작용하는 것을 보고 이를 따라해 디자이너의 파시 백(Pashli bag)이 오트 사이트에서 대박이 난 점을 강조했다.

이어 그녀는 “그당시  중국의 소셜 미디어에 아시아의 커다란 미개척 가능성이 있다는 사실에 주목했다. 중국 웨이보 계정에서 시작한 미국 패션 브랜드로 출발했으나 다음 단계는 샵밥(Shopbop)이나 리볼브(Revolve)와 같은 큰 규모의 전자상거래 사이트와 동등해지는 데 있다”고 말했다.

오트는 모바일 기기를 통해 중국에서 소비되는 정보를 제공받는다. 지난해 중국에서 모바일 기기 인터넷  접속자는  데스크 탑 접속자를 능가했으며 이-메일 주소를 가지고 있는 소비자 비율이 크게 감소했다. 대신 그들은 위챗과 같은 모바일 메신저 플랫폼을 주로 이용하고 있다. 또한, 중국의 부패 단속이 중국내 럭셔리 제품에 대한 지출을 감소시키고 럭셔리 브랜드의 중국내 광고 집행 기회가 줄어들면서 소셜 미디어를 통해 소비자들에게 제품 관련 정보를 노출하는 브랜드들이 늘어나고 있다.

중국의 럭셔리 & 컬쳐 미디어 <징 데일리(Jing Daily)>의 리즈 플로라 편집장은 “중국의 인터넷 사용자들은 소셜 미디어로부터 얻는 패션과 트랜드 정보에 크게 의존하고 있다”고 말했다.  L2의 리서치 디렉터 다니엘 베일리는 “소셜 미디어는 플래그십 매장으로 고객들을 부르지 않고 소비자와 직접 대화가 가능하며 이는 중국의 럭셔리 브랜드를 위한 광고판과 거의 같은 존재다.”라고 말했다. 또한 그는 중국인 중에서 럭셔리 구매의 60%는 중국 본토 밖에서 이루어진다는 점을 강조하며 “중국에서 실제로 존재하지 않는 브랜드라 할지라도 소셜 미디어는 그들이 중국 시장에서 발판을 마련할 수 있는 중요한 유통 채널”이라고 덧붙였다.

타미 힐피거는 중국 현지에 소셜 미디어 관리자들과 전문가들로 구성된 팀을 고용하고 있다. 타미 힐피거는 지난 5월 베이징에서 열린 30주년 축하 패션쇼 빅 이벤트를 소셜 미디어를 통해 소비자의 관심을 이끌어냈으며 이벤트 관련 콘텐츠는 타미 힐피거 웨이보 페이지 방문자 수를 2,000%나 증가시키는 역할을 주도했다.

이후 타미 힐피거 베이징 매장 매출이 21%나 증가했고, 중국 전자상거래 비즈니스는 매출이 두 배로 상승했다. 미국 브랜드들은 보통 중국 소비자들을 위한 전자상거래 사이트와 모바일 앱을 따로 가지고 있다. 이것은 아주 중요하다. 오트 역시 사이트 중국어 번역을 시작했으며 최근 위안화를 받기 시작했다고 한다.

올바른 인프라 스트럭처를 구축하고 웨이보와 위챗에 다양한 콘텐츠를 포스팅하는 것은 중국 소셜 미디어 비즈니스에 굉장히 중요한 부분이다.  L2의 리서치 디렉터 다니엘 베일리는 "게임, 콘테스트, 경품 등의 참여를 독려하는 이벤트 캠페인들이 반응이 좋고, 특히 웨이보는 광범위한 고객층을 타겟팅한 대형 캠페인이나 이벤트에 적합한 포스팅 시스템을 갖추고 있다"고 말했다.

브랜드에 따라, 개인 인증 팔로워가 매우 효과적일 수도 있다. 타미 힐피거, 버버리 등  큰 기업의 경우 올바른 전략이 아닐 수도 있으나 브랜드의 목소리는 한 사람으로 부터 나오지 않는다. 미국 디자이너 다이엔 본 퍼스텐버그 브랜드 계정은 단지 2만4천명인데 비해, 그녀의 개인 웨이보에는 250만 팔로어들이 활동하고 있다. 참고로 타미 힐피거 브랜드 계정은 약 22만 명이다.

블로그 네트워크 ‘스놉 에센셜즈(Snob Essentials)’ 창업주이자 전 MTV 아시아 VJ인 티나 크레이그는 “만약 내가 웨이보에서  비즈니스에 대해 말한다면, 사람들은 응답하지 않겠지만 요리나 나의 아들에 대해 얘기하면 응답을 할 것이다. 소셜 미디어에서 팔로어들은 개인적인 삶을 들여다보고 싶어 한다”고 말했다. 그녀는 개인적인 것을 게시하지 않으면 중국 관객들이 “아주 쉽게 지겨워한다.”는 것에 주목해 아직도 비즈니스와 개인 계정 두개를 별로로 유지하고 있다.

개인 계정이 불가능하다면 블로거, 잇걸, 모델, 뮤지션, 실질적인 팔로잉을 하는 테스트메이커 등을 포함한 중국내 키 오피니언 리더스(KOLs)라고 불리는 지역 인플루언서들과 제휴하는 방법이 있다.

타미 힐피거 수석 브랜드 & 마케팅 담당자 에이버리 베이커는 “우리의 진정성이 회사 전략의 핵심인 것으로 나타났다. 소비자들은 모델들이나 유명 인사들의 진짜 리얼 라이프 콘텐츠를 좋아한다.”고 말했다. 또한 "베이징에서 열린 타미 힐피거의 30주년 축하쇼가 열리는 날, 중국 모델 친 슈 페이를 웨이보 계정에 등장시켜 무대 뒤의 리얼한 모습들을 담아낸 결과 엄청난 반향을 불러일으켰다"고 강조했다.

 <징 데일리> 편집장 리즈 플로라는 중국 소셜 미디어는“무료 선물, 파티 초대 그리고 현금 같은 브랜드 특권을 활용하기 위해 활동하는 가짜 팔로어, 자칭 KOL들이 많다며 실제로 소셜 미디어에 적극적으로 참여하고 팔로어 베이스 갖고 있는지 여부를 파악하고 코멘트와 트윗 수를 잘 살피는게 중요하다”고 조언했다.

‘리트윗’은 웨이보에서 아주 중요하다. 웨이보는 입소문이 나는 콘텐츠가 유리하지만 패션 브랜드에게는 위챗이 점점 더 중요한 플랫폼으로 작용하고 있다. '스놉 에센셜즈(Snob Essentials)’ 창업주이자 티나 크레이그는 “웨이보에서 먼저 브랜드 인지도를 구축한 다음, 보다 깊이 있는 구축과 연결을 위해 위챗을 활용하는 전략이 효율적이다”고 말했다.

위챗은 왓츠앱(WhatsApp)과 유사한 일대일 모바일 전용 메시징 플랫폼이다. 브랜드가 접속해 있는 동안, 게시물을 보기 위해 소비자들은 브랜드에 가입해야 한다. 웨이보와 달리, 포스트를 누락할 기회가 없다. “위챗은 중국의 거의 모든 사람들이 모바일 폰에 앱을 가지고 있기 때문에 매우 중요하다.”고 <징 데일리> 편집장 리즈 플로라가 말했다. 이어 그녀는 “만약 위챗을 통해 충성도 높은 브랜드 사용자를 확보할 수 있다면, 하루 종일 지속적으로 체크하는 앱을 통해 다이렉트 고객 라인을 갖게 되는것이다”라고 강조했다.

또한 위챗은 브랜드들이 이용할 수 있는 다양한 기능을 많이 가지고 있다. 응용 프로그램 내의 사용자 정의 응용 프로그램은 결재를 포함한 기능이 있고, GPS 로케이터는 라이브 채팅 등을 할 수 있다. “위챗은 모든 중국 소비자들이 필요로 하는 원 스톱 장치이며, 브랜드에서 위챗 사용자들의 활동적인 움직임을 파악할수 있다”고 L2의 리서치 디렉터 다니엘 베일리가 덧붙였다.

미국의 패션 브랜드들이 지불기능을 사용하지 않을 수 있지만 반대로 지불기능을 확장할 수도 있다.

예를 들어, 스킨케어 브랜드가 건조한 피부에 대한 질문에 텍스트로 답을 한다면 그것은 핵심 단어를 인식하고 자동적으로 제품 추천으로 응답하는 능력을 가지고 있다. 혹은 통신이 연결된다면 위챗은 가까운 매장 위치로 안내한다.

오트는 위챗에 단일 개인 메시지에 응답하는 소셜 미디어 매니저 ‘오트 걸’을 채용했다. 당신이 가장 좋아하는 컬러는 네이비인가 브라운인가? 바이어가 살 것 같은 컬러는 무엇인가? 등에 대해  리테일러 입장에서 가입자들에게 설문조사를 진행하고 효율적인 판매 데이타로 활용하기 위해서다.

버버리는 지난해 2월 2014 가을 런웨이 쇼 메시징 앱을 만들기 위해 위챗과 제휴했다. 음성 해설을 제공하는 중국 여배우 안젤라 베이비를 포함한 앞좌석 관점에서 라이브 쇼를 체험할 수 있는 기능을 포함하고 있다.

마찬가지로 마이클 코어스는 베이징 매장 오프닝을 홍보하고 런웨이 라이브 업데이트 제공을 위해 위챗을 사용했다.  미식축구를 테마로 뉴욕 패션 위크를 진행한  타미 힐피거는 미국 풋볼에서 영감 받은 카드놀이를 공유할 수 있도록 허용한 H5라 불리는 앱을 런칭했다.

몇몇 브랜드는 실제 게임을 만드는 단계까지 갔다. 온라인 쇼핑몰 육스(Yoox)는 사용자가 자신의 핸드폰을 흔들어 권장 사항을 생성할 수 있는 게임을 보유하고 있다. 코치는 사용자들이 서로 머니 기프트를 보낼 수 있는 ‘레드 봉투’로 불리는 기존 위챗 게임에서 영감을 얻은 1라운드 ‘구정(Chinese New Year)’을 시작했다. 코치 버전에서는 사용자들이 서로에게 코치 아이템으로 가상 상품권을 보낸다. 

서양 패션 브랜드가 중국 엄지 족을 겨냥한 소셜 미디어 서비스에 집중하는 이유는 대륙의 거대한 성장 가능성 때문이다. 코트라에 따르면 2014년 중국의 모바일 전자 상거래 규모는 22조6000억 위안(한화 약 400조원 규모)으로 전년 대비 134.3% 신장했다고 한다. 현재 중국의 전자상거래에서 모바일 비중은 42.6%를 차지하며, 2017년에는 인터넷 비중을 넘어선 57%까지 확대될 것으로 예상된다.

미국 패션 브랜드들은 중국 시장 공략 일환으로 위챗과 이 앱의 특징을 분석, 효과적으로 활용하기 위해 애쓰고 있다. 또한 약 11억2천만 명 이상의 등록 사용자와 5억 명 이상의 사용자들이 있기 때문에, 잘만 사용하면 소셜 미디어 플랫폼은 매우 강력한 도구가 될 것으로 보인다. 최근 연구에서 위챗은 중국 럭셔리 소비자들에게 가장 영향력이 강한 플랫폼으로 간주되었다. 일단 브랜드가 위챗의 브랜드에 가입할 정도로 충성도 높은 큰 팬 층을 가지고 있다면, 가능성은 겉으로 보기에도 무궁무진하다.

패션엔 유재부 기자

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