핫이슈 2018-02-21

럭셔리 브랜드의 딜레마! 현장직구(see-now, buy-now)에 대한 엇갈린 시선

전통적인 프리-시즌 형태의 패션쇼와 '현장직구' 패션쇼가 혼재한 가운데 럭셔리 브랜드들이 고민에 빠졌다. 강력한 럭셔리 소비계층 밀레니얼 세대들이 6개월 후를 기다리는 것 보다 컬렉션과 동시에 구매하는 인스턴트적인 쇼핑 행태를 보이기 때문이다.


 

 

전통적인 프리-시즌 형태의 패션쇼와 해당 시즌에 바로 옷을 사서 입을 수 있는 '현장직구(see-now, buy-now)' 형태의 인-시즌 패션쇼가 혼재한 가운데 소위 명품이라 불리는 럭셔리 브랜드들이 고민에 빠졌다.

 

강력한 럭셔리 구매층으로 부상한 밀레니얼 세대가 스마트폰과 소셜 미디어 등 디지털 도구를 통해 정보를 공유하며 6개월 후를 기다리는 것 보다 컬렉션과 동시에 바로 옷을 구매하는 인스턴트적인 쇼핑 행태를 보이고 있기 때문이다. 특히 최근 럭셔리의 부활을 이끄는 것도 밀레니얼 세대라는 점은 럭셔리 브랜드들을 더욱 고민하게 만든다.

 

전통적인 패션 캘린더 방식에 변화의 바람이 확산되고 있는 가운데 루이비통과 샤넬 등 유럽의 럭셔리 하우스들은 2년동안 확산돼 온 미국발 현장직구 컬렉션에는 다소 부정적이었다. 아직도 충성도 높은 어덜트한 여성 소비자들이 6개월 동안의 기다림을 즐기고 있다고 믿고 있기 때문으로 보인다.

 

 

하지만 6개월이든 1년이든 기간이 중요하지는 않다. 과연 6개월의 기다림이 누구를 위한 것이냐가 문제다. 에디터? 바이어? 컨슈머? 패션은 환경 친화적인 쟝르다. 세상은 4차산업 혁명으로 숨가쁘게 빠르게 진행되고 있으며 패션 산업도 예외는 아니다. 

 

따라서 밀레니얼 세대를 공략하기 위해서는  기존의 충성도 높은 베이비부머 세대나 X-세대와는 구분해야 한다는 지적이 따른다.

 

타미 힐피거, 마이클 코어스, 케이트 스페이드, 베트멍 등 현장직구에 동참한 다른 디자이너들에 비해 지난 2016년부터 '현장직구' 판매방식을 도입한 버버리의 경우 다른 브랜드에 비해 가장 강력한 성과를 나타낸 것으로 분석되고 있다.

 

 

버버리의 실험적인 현장직구 판매 방식은 초기에는 기대반 우려반의 반응으로 나타났다. 버버리는 한때 지나친 라이선스 남발과 브랜드 전략의 부족으로 위기를 겪기도 했지만 디지털 친화적인 시스템으로 전환하고 밀레니얼 세대를 최전선에서 공략하며 다른 경쟁기업들에 비해 빠르게 디지털 세계로 진입했다.

 

버버리는 6개월 앞서 컬렉션을 보여주고 판매하는 전통적인 프리-시즌 컬렉션은 SNS 시대에는 통용되기 어렵다고 보고  2016 가을/겨울 버버리 컬렉션부터 패션쇼가 끝나자마자 오프라인 매장과 온라인몰에서 바로 판매하는 현장 직구 체제로 전환했다.

 

당시 버버리의 크리에이티브 총괄 책임자(CC0)이자 최고 경영자(CEO)인 크리스토퍼 베일리는 "빠르게 변하는 소비자 취향에 대응하고 SNS를 통해 다음 시즌 컨셉이 유출되는 것을 막기 위해서 방식 변화가 필요하다"고 하며 "소비자들의 소비 변화와 트렌드에 맞춰 새로운 도전을 한 것”이라고 말했다.

 

 

현장직구 컬렉션을 반대하는 입장이었던 유럽의 럭셔리 브랜드들은 버버리의 현장직구 판매 방식이 상당한 성과로 나타나면서 부쩍 관심이 높아졌다.

 

최근 남서부 잉글랜드에서 제조되는 가죽 핸드백으로 유명한 영국 브랜드 멀버리도 런웨이 컬렉션이 매장에 도착하는 데 걸리는 통상적인 6개월 지연을 없애고 '현장직구' 모델을 전격 도입했다.


경쟁 브랜드 버버리에 이어 2년만에 결국 같은 배를 타게된 멀버리는 지난 금요일 런던패션위크에서 공개한 린넨 슈트는 이미 매장에서 판매에 나서고 있다.

 

멀버리의 CEO 티에리 앙드레타(Thierry Andretta)는 "시즌별 정리 기간 이전에 제품이 매장에 머무는 시간을 연장해 정상가 제품 판매를 촉진하고, 젊은 세대를 위한 적절한 럭셔리 브랜드 구축을 위해 판매방식을 전환했다. 밀레니얼 세대는 온라인에서 무엇인가를 발견하자마자 즉시 구매하고 싶어한다. 만약 제품이 없다면 대다수의 경우 몇 달을 기다리지 않을 것"이라고 말했다.

 

 

러나 현장직구 시스템을 먼저 도입한 브랜드의 시행착오도 뒤따르고 있다. 제조 사이클에 변화를 주며 제품 출하 시기와 속도를 앞당겨야 하는 현장직구 판매방식에 혼선과 수정이 교차하고 있는 것.


지난 2017년에 현장직구 컬렉션에 동참했던 톰 포드는 한 시즌만에 중단하고, 지난 2018 봄/여름 뉴욕패션위크부터 다시 프리시즌 컬렉션으로 복귀했다. 2016 봄/여름 시즌 댄스 파티 비디오를 선보이는 등 다양한 변화를 시도했던 톰 포드의 현장직구 실험은 한시즌만에 접었다. 

 

업계에 따르면 톰포드는  현장 직구 판매 방식으로 매출이 하락했으며 또 버버리는 최근 현장 직구 패션쇼에서 형식을 수정했다. 버버리는  레인보우 컬러 체크의 350 파운드(약 52만원) 짜리 스니커즈 등 일부 아이템은 즉시 판매를 진행하고 다른 아이템들은 다음달에 매장에 출시하는 등 아이템별로 속도를 조절하고 있다.

 

 

한편 현장 직구에 동참하는 브랜드가 증가하고 있지만 여전히 전통적인 컬렉션 방식을 고수하는 브랜드가 많은편이다.


현장직구로 전환되고 최소한 패션 디자이너들이 지켜야할 크리에이티비티가 사라지면 그냥 시장만 남을 것이라는 두려움 때문이다. 한때는 남싸롱 동부틱으로 불렸던 남대문 시장과 동대문 시장도 한때는 대한 민국 유행의 첨단이었다. 그런데 지금은?


오랜 시간 장인의 손길로 만든 럭셔리 제품은 밀레니얼 세대들에게 의미가 없다. 이미 어릴 때부터 패스트 패션을 통해 익숙해진 '빨리 빨리'를 포기할 수는 없기 때문이다. 

 

점점 패스트 패션 친화적으로 변하고 있는 젊은 소비층의 소비 테이스트와 가격 등에 대한 간격을 어떻게 줄여나갈지가 더 중요해지고 있다. 결국 럭셔리 브랜드들은 기존의 충성도 높은 X-세대나 베이비부머 세대를 선택하거나 현장 직구 방식 중 양자 택일해야 하는 시점이 빠르게 다가오고 있다. 

 

패션엔 유재부 기자
fashionn@fashionn.com

 

 

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