핫이슈 2018-02-05

'패션의 다크호스' 남성 소비자의 온라인 구매력, 여성복 추월한다

'패션의 다크호스'라는 별명이 붙은 남성 소비자의 온라인 구매력이 향후 2년간 연평균 5%의 성장률로 여성복 시장을 앞지를 것으로 분석한 디지털 정보 회사 L2는 남성 소비자 공략을 위한 온라인, 디지털 판매 채널의 문제점과 개선점을 제시했다.


 

↑사진 = 2018 F/W 루이비통 남성복 컬렉션

 

전세계적으로 남성 패션시장이 커지면서 남성 소비자의 온라인 구매력도 덩달아 거세지고 있다. 자신의 가치를 발휘할 수 있는 가치소비에 아낌없이 투자하고 자기만의 취향과 라이프스타일을 중시여기는 시대정신이 정보기술·SNS 발달로 인해 어느 때보다 빠르게 확산되고 있는 것이다.

 

1020세대의 전유물로 여겨지던 온라인 쇼핑에서 30~40대 이상 남성 소비자의 비중이 치솟고 있는 것도 이를 반증한다.

 

디지털 정보 회사 L2는 남성 소비자의 온라인 구매력이 향후 2년간 연평균 5%의 성장률로 여성복 시장을 앞지를 것으로 예상, 온라인 구매 비중이 높은 남성 소비자를 공략하기 위한 디지털 마케팅이 더욱 중요한 요소로 부각되고 있다고 분석했다.

 
최근들어 이자벨 마랑, 스텔라 맥카트니 등 그동안 여성복 위주로 선보였던 유명 디자이너들도 별도의 남성복 컬렉션을 출시하는 등 전세계적으로 남성복 시장에 대한 관심도가 커지고 있다.

 
국내 남성복 시장도 마찬가지로 남성 소비자들이 큰손으로 급부상하고 있다. 안정적인 경제력을 바탕으로 스스로에게 아낌없이 투자하는 남성들이 늘어나면서 남성 패션 제품 수요가 계속해서 증가하는 추세다.


루이비통은 지난해 신세계 강남점에 루이비통 남성 전용 매장을 오픈한 데 이어 올해들어 신세계 본점, 갤러리아백화점 명품관 EAST 에도 남성 전용매장 추가로 오픈한다. 의류는 물론 가방, 지갑, 액세서리, 시계 등 전 제품군이 고루 구성된 루이비통 남성 전용 매장은 신세계 남성 브랜드 매출액에서 압도적인 1위를 차지하고 있는 것으로 알려졌다.


'아크네 스튜디오'도 2013년 신세계인터내셔널에 의해 국내 도입된 이후 2015년 플래그십 스토어를 통해 남성 제품을 같이 판매하기 시작했으며, 지난해 9월에는 신세계백화점 본점에 아시아 최초 남성 단독 매장을 오픈했다.

 

↑사진 = 2018 S/S 신규 출시한 이자벨 마랑 남성복 컬렉션

 

'아크네 스튜디오 남성'은 브랜드를 상징하는 티셔츠와 니트 제품이 매시즌 완판을 기록하고 있으며 코트, 자죽재킷, 무스탕 등 고가의 아이템도 높은 판매율을 기록할 정도로 남성들의 구매력이 커지고 있다.


여성 하이힐로 유명한 크리스찬루부탱도 20~30% 비중을 차지했던  남성용 제품을 최근 50%까지 대폭 확대했다. 남성들의 명품 신발 수요가 증가하면서 남성용 신발 매출이 2~3년 전보다 두 배 이상 늘어나면서 크리스찬루부탱은 청담동 매장 한 개 층을 남성용 제품으로 확대할 계획이다.


캐시미어로 유명한 '브루넬로 쿠치넬리'도  캐시미어 니트와 코트, 스카프, 정장이 남성들 사이에서 인기를 얻고 있으며 고가의 후디와 트레이닝 팬츠을 포함 여성의 전유물이었던 클러치백과 카디건이 젊은 남성 사이에서 '남성 데일리룩'으로 인기를 끌고 있다.


펜디도 지난해 9월 신세계 강남점 ‘맨즈 살롱’에 국내 첫 남성 전용 매장을 오픈했다. 신세계가 2030 '포미(FOR ME)족'을 겨냥해 오픈한  남성 전문관 '멘즈 살롱'은 펜디, 루이비통, 벨루티, 라르디니 등 럭셕리 남성복 브랜드로 구성되어 있으며 지속적인 매출 상승세를 기록하고 있다.


이처럼 남성 소비가 늘어나자 에르메스는 지난해 서울 도산공원 인근 플래그십스토어 1층을 남성복 매장으로 바꾸었다. 대부분 명품 매장 1층이 여성복이었던 점에 비하면 파격이다.

 

남성복 시장 확대와 함께 온라인 남성 구매족을 겨냥한 디지털 마케팅이 더욱 중요해진 가운데 디지털 정보 회사 L2는 남성복, 여성복, 남여성복을 온라인 판매하는 59개 브랜드 연구조사를 통해  남성 소비자  공략을 위한 온라인, 디지털 판매의 문제점과 개선점을 제시했다. 

 

 

고객 데이터, 성별 맞춤 서비스에 주목하라

 

 

L2가 조사한 브랜드 중 86%가 고객 성별 데이터를 수집했지만, 단 41%만이 실제로 이 정보를 사용해 이메일의 제목을 성별에 맞추어 조정했다. 성별로 맞춤화된 정보 서비스는 향후 온라인 쇼핑 경험이 더욱 개인화되면서 중용한 역할을 차지한다. 

 

 

온라인에서 남성복을 더 눈에 띄게 배치한다

 

 

온라인 남성복 판매에 대한 관심이 커지면서 조사 브랜드중 1/3이 남성 제품의 특징을 살린 이미지를 제대로 올리지 못했으며, 19%는 남성복 컨텐츠가 모니터 첫 화면이 아닌 하단에 배치한 것으로 나타났다. 심지어 방문 페이지도 전혀 표시되지 않았다.

 

예를 들어 캘빈 클라인의 2017년 가장 많이 본 제품 페이지는 남성 속옷 페이지였지만, 해당 브랜드는 주로 홈페이지에서 여성복을 전진 배치하며 홍보한 것으로 나타났다.

 

L2는 "패션 브랜드는 여성복 페이지와 남성복 방문 페이지 뷰를 비교해서 모니터링해야 하며, 비례해서 각 부분에 홈페이지 컨텐츠를 배정해야 한다."고 언급하며 알렉산더 왕을 예로 들었다.

 

미국 브랜드 알렉산더 왕은 여성복 컬렉션으로 유명하지만 온라인과 디지털 채널을 통해 남성복 라인을 눈에 잘보이도록 배치하고 있다. 그 결과 알렉산더 왕의 남성복 카테고리는 사이트에서 세번째로 많이 본 페이지로 기록되고 있다.

 

 

소셜 미디어와 인플루언서를 적극 활용한다

 

 

대부분의 고객이 소셜 미디어를 통해 브랜드와 제품에 대한 정보를 얻는다는 것은 잘 알려져 있지만 남성복 브랜드의 경우 컨텐츠를 적극적으로 포스팅하는 데 있어 여전히 여성복에 뒤떨어져 있다. 특히 미국 남성 중 24%가 활동하고 있는 인스타그램에서는 더 심각하다.

 

L2에 따르면, 조사 대상 브랜드중 여성복 브랜드들과 평균 비교했을 때 게시물은 53%가 낮았고, 팔로워는 75%나 낮았다. 또 토탈 인터랙션은 85%나 낮았다. 디지털 인텔리전스 회사 L2는 휴고 보스와 슈프림을 인스타그램 콘텐츠의 모범사례로 언급한 반면 브리오니와 던힐은 상당히 뒤떨여져 있는 사례로 주장했다.

 

 

그럼 인스타그램(그리고 페이스북과 유튜브)을 넘어 남성복 전용 브랜드들이 가장 많은 소셜 추천 트래픽을 얻는 곳을 어디일까?

 

바로 소셜 뉴스 웹사이트인 레딧(Reddit)이다. 레딧은 주로 남성 사용자들이 많이 사용하지만 온라인 사이트에서 패션 관련 포럼을 호스팅하기 때문이다. 반대로 여성복 전용 브랜드는 핀터레스트(Pinterest)에서 브랜드와 제품에 대한 정보를 많이 받고 있는 것으로 나타났다.

 

또 남성복 브랜드는 인플루언서들과 함께 작업하는 부분도 여성복과는 차이가 있었다. L2는 여성복 브랜드들이 점점 더 많은 마이크로 인플루언서( microinfluencers, 방문자 수가 500~10,000 내외인 블로거 혹은 업계 오피니언 리더))들과 협력하는 것을 선호한 반면, 남성복 브랜드들은 주로 셀러브리티, 운동 선수, 뮤지션들이 강력한 영향력을 행사하고 있다는 사실을 발견했다.

 

패션엔 유재부 기자
fashionn@fashionn.com

 

 

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