패션칼럼 2017-09-25

소셜 친화적인 밀레니얼 세대가 오프라인 쇼핑을 더 선호하는 이유

1980년 이후부터 1999년 사이에 태어난 소셜 미디어 친화적인 밀레니얼 세대는 오프라인 매장 쇼핑을 선호하는 것으로 나타났다. 반면 1955년부터 1963년 사이에 태어난 베이비붐 세대들은 온라인 쇼핑을 더 선호하는 것으로 나타났다.


 

 

쇼핑 행동에 관한 최근 연구에 따르면, 1980년 이후부터 1999년 사이에 태어난 밀레니얼 세대가 오프라인 매장 쇼핑을 선호하는 것으로 나타났다. 반면 1955년부터 1963년 사이에 태어난 베이비붐 세대들은 온라인 쇼핑을 더 선호하는 것으로 나타났다.

 

소매업체들의 제품 가격 책정에 도움을 주는 회사 '퍼스트인사이트((First Insight)'의 최근 보고서에 따르면, 밀레니얼 세대들은 베이비 붐 세대의 57%보다 높은 약 71%가 할인 제품을 찾아 여러 매장을 방문하는 것으로 나타났다.    

 

퍼스트 인사이트의 창립자이자 CEO인 그렉 페트로(Greg Petro)는 "현재 대부분의 소매업체들은  베이비 붐 세대들은 주로 매장에서 쇼핑을 하고, 밀레니얼 세대들은 대부분 검색을 통해 온라인으로 상품을 구매한다는 가정하에 비즈니스를 운영하고 있다"고 말했다.

 

이어 그는 "이들 두 세대 사이의 행동은 현재 진화하고 있으며 소매업체들은 간과했을지도 모르는 구매자를 매료시킬 수 있는 가격 책정, 재고관리, 마케팅에 대한 접근 방식을 재조정해야 한다."고 덧붙였다.   


 

퍼스트 인사이트는 미국 전역의 750명의 참가자들 대상으로 쇼핑 습관, 구매 행동, 할인 기대, 구매 결정을 유도하는 영향 등을 조사했다. 지리적 위치를 통해 파악된 한 가지 사실은 미국 북동부 지역에서 밀레니얼 세대와 베이비 붐 세대의 상품 구매 장소 사이에 가장 큰 행동 변화를 겪고 있는 것으로 나타났다.

 

이 지역의 경우 밀레니얼 세대의 거의 3/4이 베스트 가격의 제품을 찾기 위해 여러 매장을 방문했다. 반대로 베이비 붐 세대 인구의 절반은 쇼핑을 하기 위해 오프라인 매장을 찾지 않으며, 약 60%는 온라인으로 제품을 구매하고 있는 것으로 나타났다. 즉 베이비 붐 세대보다 25% 많은 밀레니얼 세대들은 더 싼 제품을 찾기 위해 여러 매장을 방문한다는 의미다.

 

서부 해안 지역의 밀레니얼 세대들은 제품을 구매하기 전에 오프라인 매장과 온라인 매장을 방문하는 비율이 동일했다. 중서부 지역에서는 베이비 붐 세대들이 매장을 검색하거나 아이템을 온라인에 올리는 비율이 밀레니얼 세대보다 높은 것으로 나타났다.

 

베이비 붐 세대들의 온라인 쇼핑이 밀레니얼 세대보다 14% 높았고, 반면에 밀레니얼 세대들은 베이붐 세대인 부모 세대들보다 매장 방문율이 12%나 높았다.

 

남부 지역은 71%의 밀레니얼 세대들이 오프라인 매장에서 쇼핑하는 것으로 나타났다. 베이비 붐 세대는 63%만이 남부 지역 매장에서만 할인 구매를 하고 주로 온라인 쇼핑을 선호하고 있는 것으로 나타났다.


 

연간 10만달러(약 1억 1천만원) 이상의 소득을 올리는 부유한 베이비붐 세대들은 밀레니얼 세대보다 온라인 쇼핑을 하는 비율이 17%가 높았다. 반면에 밀레니얼 세대들은 소득이 베이비 붐 세대보다 적지만 쇼핑 습관에는 큰 영향이 없는 것으로 나타났다.


그렉 페트로는 CNBC와의 인터뷰에서 "베이비 붐 세대는 기술적으로 뛰어나지만 밀레니얼 세대들은 기술 원주민들이다"며 "두 카테고리의 구매자들은 오늘날 온라인거래를 고려하고 있지만 '그들이 실행하는 방법'에는 놀라운 차이가 있음을 발견할 수 있었다"고 말했다.

 

이어 그렉 페드로는 "밀레니얼 세대들은 매장에서 보물을 사냥하는 경험을 좋아한다. 베이비 붐 세대들은 성장 과정에서 이미 모두 경험 한 것들로 기본적으로 밀레니얼 세대들은 여전히 오프라인 매장을 통한 자기만의 경험을 추구하기 때문에 오프라인 매장을 무시해서는 안된다"고 덧붙였다.

 

18세에서 35세 사이의 밀레니얼 세대들은 현재 미국 인구의 상당 부분을 차지하고 있으며, 2000 이후에 태어난 Z 세대들이 무럭무럭 성장하고 있다. 

미국에서 소매 판매의 대부분이 이루어지는 연말 휴가 기간이 다가오고 있다. 밀레니얼 세대의 구매 행동 분석 결고를 토대로 온, 오프라인 매장을 모두 활용할 수 있는 다각적인 계획수립이 핵심전략으로 떠오르고 있다.

 

리테일미낫(RetailMeNot)의 최고마케팅경영자 마리사 탈렌톤(Marissa Tarleton)은 CNBC와의 인터뷰에서 "오프라인 매장은 여전히 건재하다. 대다수의 소비자들은 여전히 오프라인 매장을 방문하고 싶어하며 소매업체들 역시 매장에서 많은 활동을 추구하고 있다"고 말했다.

 

소매업체와 소비자들을 대상으로 한 심리에 대한 연례 홀리데이 설문 조사를 진행한 리테일미낫의 보고서에 따르면  미국인들이 올 연말 블랙 프라이데이와 사이버 데이 주말에 평균 743달러(약 84만원)를 소비할 계획인 것으로 나타났다. 지난해 505달러(약 57만원)보다 47%나 상승한 수치다. 또한 미국인의 45%가 11월 1월 이전부터 쇼핑을 시작할 계획인 것으로 나타났다.

 

 

마리사 탈렌톤의 연말 매출을 극대화시키기 위해서는 오프라인 매장을 적극 활용해야 하며, 아울러 모바일 마케팅 활동을 신속하게 추진해야 한다고 강조했다.            

 

이번 연구는 고객의 니즈를 충족시키기 위한 새로운 전략적인 계획을 촉발시킬 것으로 예상된다. 만약 소매업체들이 변화하는 환경에서 사상자가 되고 싶지 않다면 매장 내의 구색과 경험을 그들이 이전에 해본 적이 없는 방식으로 밀레니얼 세대에 맞출 필요가 있다.

 

한편 퍼스트 인사이트는 2017년 3월에 이 연구를 실시했으며, 리서치는 미국 전역의 밀레니얼 세대, 제너레이션 X, 베이비 붐 세대 등 3세대에 걸쳐 750명의 쇼핑객들을 대상으로 실시되었다.

 

패션엔 유재부 기자
fashionn@fashionn.com

 

 

 

 

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